[危机 101 – 第 3 部分] 更多管理，更少响应

组织经常混淆两个概念：危机管理和危机应对。 很多客户来找我，要求“管理”他们的危机，但此时出现了很多问题，因此他们需要的是“应对”。 有效的危机管理应该在危机爆发之前执行。 尤其是当社交媒体是进行有效危机前管理的渠道时。

社交媒体与传统媒体在危机传播中的一个关键区别在于，社交媒体可用于此类传播的所有三个阶段，分别是危机前、危机应对和危机后； 而传统媒体往往只报道危机应对阶段。 由于其灵活性，社交媒体可用于多种目的和阶段。 这就是为什么社交媒体已成为危机沟通的关键渠道。

如前所述，社交媒体的一个优势是监控有关公司的社交帖子和对话，以发现利益相关者的见解，预测可能的威胁。 在危机前的早期阶段，社交媒体为组织提供了一个机会，可以使用不同的社交聆听工具实时扫描警告信号，以密切监控在线对话和品牌提及。 许多免费和付费使用的监控选项可供组织使用其公司或品牌名称跟踪讨论，例如 Google 趋势或社交提及。 然而，对于越南和其他地方的许多组织来说，无论是手动还是使用工具进行社交媒体监控都很困难。 一个主要挑战是在线数据量通常太大而无法有效管理、集成和解释。 来自社交媒体渠道的数据通常难以理解且难以理解，并且包含许多不需要的信息。 社交媒体信息的这种状态需要危机管理人员巧妙地解释信息并将其整合到有意义的监测报告中。

一旦出现潜在问题，组织可以承认它并向更广泛的在线社区解释该问题将得到解决。 同时，组织可以私信那些首先在网上提到该问题的人，并向他们保证他们的意见已得到认可。 由于从社交媒体收集的数据非常庞大，因此组织需要确定谁是关键利益相关者，并确定问题的优先级以进行主动沟通。 由于社交媒体渠道使任何人都能够制造广泛而有影响力的危机，因此对社交媒体信息的研究可以帮助确定谁在塑造公众舆论或引起人们对话题的关注。 在问题优先级方面，这种做法指导组织明确定义新出现的问题并更好地为它们做好准备

在危机期间，公众和利益相关者所期望的是组织的及时反应。 这就是社交媒体派上用场的地方。 除了传统的新闻稿外，许多公司还使用社交媒体来接触其利益相关者，并可能选择单独联系这些利益相关者。 因此，社交媒体为与利益相关者接触和交流提供了额外的渠道。 我们将在下一节中进一步研究危机沟通期间的建议。

在后危机阶段，社交媒体允许组织与感兴趣的利益相关者保持联系。 由于信息在危机结束后很长一段时间都在网上徘徊，社交媒体为组织提供了重新审视利益相关者的反应和他们对危机沟通工作的看法的机会。 社交媒体可用于回答问题，向利益相关者通报组织的改进和未来计划，并监控后续查询。 社交聆听活动应保持活跃，直到公众将注意力转移到新主题上。

危机管理的一般建议

在危机期间维持组织声誉的一个主要原则是表明该组织能够全面而巧妙地管理危机。 为了展示这种能力，组织需要向利益相关者提供准确、及时、一致、相关和频繁的信息。 这一管理方面有助于向公众保证并避免不切实际的期望。 由于危机是信息驱动的，因此危机沟通的中心是如何管理信息流以及如何制作信息以对利益相关者产生积极影响。 然而，人们在压力情况下（例如在危机中）处理信息的能力可能会降低多达 80%。 因此，必须非常小心地处理危机沟通，以产生清晰而有意义的信息。 这个建议似乎与西方和越南的所有类型的危机有关。

在向利益相关者传达信息并满足这些目标时，清晰的响应内容是一个重要因素。 危机应对内容分为三类：指导信息、调整信息和声誉管理。 第一类，指导性信息，是关于告诉利益相关者如何保护自己。 此响应适用于外部危机（例如，灾难情况）和内部危机，例如在产品召回之前宣布产品危害和识别产品。 危机管理者在制定指导性信息时需要预见利益相关者对保护的关注。 下一个类别是调整信息，旨在向利益相关者保证组织正在积极应对危机，这有助于重建利益相关者的信心，并向受影响的人表达关切。 最后，最后一类危机应对是声誉管理。 与前两种以利益相关者为导向的响应类型不同，这种类型的响应围绕组织展开，建立在以前的同理心信息的基础上，专注地重建或提升企业声誉。

一致性对于建立所传达信息的可信度很重要。 尽管不同的利益相关者群体在危机沟通中需要不同程度的响应，但响应内容应该在所有群体和渠道中保持一致，这样信息才会显得更可信。 保持一致并不意味着只提供公司发言人的单一声音。 利益相关者可能会向其他非官方发言人（例如员工）寻求信息。 因此，危机沟通团队需要确保在整个组织中传递一致的信息。

在暴风雨中保持冷静

每天，组织都面临着很大的压力，他们不应该让消极情绪或危机增加工作负担。 希望这些信息和建议可以帮助您在对企业或其声誉造成任何损害之前处理这种情况。 请记住，最重要的是管理，而不是响应。

作者：

Clara Ly-Le 博士毕业于澳大利亚邦德大学，她的论文和发表的多篇文章涉及危机沟通和社交媒体的作用。 她还是一位公共关系 (PR) 和传播咨询专家，在许多国际和本地公关活动中拥有丰富的经验。 Clara 目前是 EloQ Communications 的董事总经理。

本文的越南语版本发表在越南营销和设计杂志 GAM7 的 2019 年 11 月号上。

（X-发布在 Clara 的博客上）

该博客最初发布在 EloQ 的博客上。