使用交叉过滤器为即将到来的无 Cookie 世界做准备

最后更新于 2020 年 12 月 1 日

通过对有受众的关键字使用交叉过滤器来发现高度针对性的访问者

在过去的一两年里，有很多关于“无 cookie 的世界”的讨论，在这个世界中，搜索者和受害者的身份可以免受第三方应用程序和公司的窥探。 这只是大约五到十年前的一个想法，大多数人都不知道它会如何实现，但是随着受众群体进入付费在线标记的世界，这个想法现在正在实现。 您的浏览器已经（如果不是“已经”）开始进行必要的更改，通过终止在其浏览器中使用所有第三方 cookie 来帮助保护您的隐私安全。

Safari 和 Firefox 已经将其设置为阻止所有第三方 cookie 的默认设置。 Internet Explorer 通过创建第三方 cookie 列表来完成类似的操作，默认情况下它们不允许跟踪您的浏览倾向。 最后，谷歌浏览器已经出来说他们将在 2022 年之前关闭对第三方 cookie 的支持。但是，现在已经有报道称，到 2020 年，谷歌将在 2021 年 1 月之前加快这一举措。

知道 Google Chrome 是目前最流行的浏览器，估计拥有 62.8% 的全球市场份额，我们几乎没有时间来适应即将到来的 cookie 将成为过去的世界。 当然，仍然允许使用第一方 cookie，但是关于能够识别单个用户的身份以跟踪它们的信息将不会也不能共享。 相反，这些第一方 cookie 组合在一起形成所谓的“受众”。 这些受众是一群人，他们的搜索倾向被分解为可识别的“主题”、“市场”或“亲和力受众”。

通过对这些预定义的相关受众和您的相关关键字使用交叉过滤器，您可以发现对于已经在查看包含您的相关产品或服务信息的网站的高度针对性的人来说，您可以获得更便宜的点击。 这会导致更高的点击率（点击率）、转化率、转化率和降低的 CPA（每次获取成本）。

因此，尽管在线数字营销行业曾经对无需使用第三方 cookie 就能够定位目标用户的想法感到困惑，但我们正在看到它在窗口中变得越来越大，因为它准备在短短的时间内坐在我们家门口很短的时间。 现在是时候准备并熟悉我们很快将如何应对生活在“无 cookie”的世界中了，今天我将通过解释如何使用受众来交叉过滤关键字以获得这些结果来提供帮助。

不同类型的 Cookie

在我继续之前，让我快速解释一下第一方 cookie 和第三方 cookie 之间的区别，供那些可能还不熟悉这些术语的人使用。

• 第一方 cookie：简单地说，第一方 cookie 是由您正在访问的域本身存储的 cookie。 这些类型的 cookie 将允许网站所有者收集有关您的分析数据的个人信息并记住您的特定设置，以便他们可以执行其他有用的功能，这将帮助网站所有者在您继续使用他们的网站时提供更好的用户体验.
• 第三方 cookie：这些 cookie 由您当前访问的网站以外的其他人创建。 它们归您所在网站所有者以外的实体所有……因此名称为“第三方 cookie”。

…这两种类型的 cookie 之间唯一真正的区别是相关网站创建和使用它们的方式。

随着越来越多的公司使用 PPC 营销平台进行 PPC 营销，这使得广告预算较少的小公司更难与大公司竞争。 反过来，这使得获得高质量结果（即潜在客户和销售）变得越来越困难。 随着广告客户数量逐年增加，我们因此看到 CPC 逐年持续增长，有效地消耗了这些小公司的预算，这使得他们必须找到一种更好、更有效的方式来瞄准他们的特定市场，同时保持在他们当前的广告预算范围内。

不同类型的观众

您可以选择不同类型的受众，以及来自不同平台的不同受众。 例如，如果您使用 Facebook 广告，Google Ads 将拥有不同的受众群体。 因此，让我们花点时间更好地了解我们所有人都可以使用的不同受众。

• 再营销列表 – 根据所有者网站上的流量趋势满足特定标准的成员列表。 这些数据可以是特定页面的访问者、访问过网站上特定网页组的人、完成销售或填写 RFI（信息请求）表格后访问确认页面的人、放弃销售的人在网站或任何其他标准组合上，您可以考虑与特定网站打交道。
• 有购买意向的受众——人们在网络上比较、购物或研究特定商品和/或服务。 例如，如果您正在寻找一辆新车并访问多个汽车经销商网站，则您可以为想要购买新车的人加入“有市场的受众”。
• Affinity Audiences – 符合某些标准的人，将他们标记为具有某种“生活方式”或“习惯”的人。
• 自定义意图和自定义相似度——通常基于关键字，此受众基于您的用户意图或感知的用户意图。 其中一些数据可能来自您最近的搜索或特定访问网页的感知意图（基于该页面中的关键字）。
• 客户列表 - 这些是从您的 CRM（客户关系管理（工具））收集的电话号码、地址或最常见的电子邮件地址列表。 您可能认识的一些 CRM 是 Marketo、Zoho、Salesforce 或 HubSpot。 此信息用于识别在您用于广告目的的任何平台上拥有现有帐户的特定人员。 因此，如果您使用的是 Google Ads，Google 希望您提供的电子邮件地址与他们当前与 Gmail 帐户相关联的电子邮件地址一起使用。 该电子邮件地址可以是主要的 Gmail 地址，也可以是您公司的辅助电子邮件地址或您可能拥有的其他个人电子邮件地址。
• 类似受众——这些受众基于其他合格的再营销受众。 这些受众由满足与现有再营销受众中的用户共享的条件的用户组成。 不同之处在于，这些“类似”用户尚未经常访问您的网站，但我们知道他们与已经访问过您网站的用户具有相似的倾向，这使他们成为您和您的产品或服务的主要目标。 非常小心地使用这个观众，我称之为“暮光观众”。
• 生活大事——这个受众就像“详细的人口统计”受众，除了他们正在寻找最近的“生活大事”这一事实。 例如，如果您刚刚订婚，或者您刚刚结婚，或者您可能刚刚购买了新房。
• 详细的人口统计数据——这是一个专注于用户“特征”的受众。 “特质”可能意味着您是“已婚”、“房主”、“大学生”，或者您可能认为是“特质”的许多其他事物。

上述每个受众对您的在线广告策略都有不同的目的。 它们中的大多数都可以与搜索广告系列和展示广告系列一起使用，但其中一些只能与其中一个一起使用。 但是，无论您使用哪种类型的广告系列，它们都可以帮助您更好地了解谁在访问您的网站，哪些受众具有更高的转化趋势以及哪些受众倾向于以更高的百分比进行转化。

使用受众交叉过滤关键字

但是，仅此一项并不能帮助您找到我们在本文开头开始讨论的那些更便宜的点击。 您必须将它们与您的关键字一起使用。 将这些受众应用于您的广告系列，以确保您只向那些对您的产品或服务表现出用户意图的人展示您的广告，很快您就会开始看到它们提供的好处。 最后，要将其提升到另一个层次，请仔细研究使用一些“In-Market”或“Custom Intent”受众作为您的广告系列的排除对象，从而否定您可以看到没有转化价值的用户。

如果您想深入了解细节，您或您的 PPC 管理团队甚至可以在 Google Analytics 中建立受众，这些受众会导入您的 Google Ads 帐户，您可以将其定位为我所说的“橱窗购物者”。 这些人在很短的时间内点击了您的广告 5 次或更多次，他们没有使用您的服务或购买您的产品的意图，但继续蚕食您宝贵的广告预算。 通过建立这些特定人群的受众，您可以在他们访问您的网站 X 次后停止向他们展示您的广告，方法是将此受众添加为广告系列级别的“排除受众”。

所以，你有它，伙计们。 现在就使用这些策略，为即将到来的变化做好准备。 您越早熟悉使用这些策略，当您所在行业的其他人决定开始研究和实施它们时，您就会越早领先于潮流。 立即开始并在竞争中胜出！