客户流失分析和优化

客户流失是产品成功的关键预测因素之一，最终也是公司成功的关键因素之一。 毕竟，从长远来看，让客户满意并参与产品是提高利润和建立客户终身价值的好方法。 在本指南中，我们深入探讨了客户流失，并为您提供了可行的后续步骤和建议。

什么是客户流失？

在我们讨论客户流失之前，我们首先需要定义客户到底是什么。

客户是您产品的任何用户，无论他们是在付费（例如，购买电子商务产品、游戏产品、订阅产品等）还是在投资自己的时间（例如，购买社交媒体产品、生产力产品等） .)。

我们之所以这样定义客户，是因为我们产品的用户是有实际需求的真实的人。 简单地称他们为“用户”并不能捕捉到他们的目标不是使用我们的产品这一事实。

相反，他们的目标是满足他们的特定需求，并且他们已经“雇佣”了我们的产品来朝着这个目标取得进展。

因此，既然我们已经定义了客户是谁，我们就可以分解什么是客户流失。

当客户停止使用您的产品时，就会发生流失。 您之前可能听说过“流失”一词； 流失和流失是同一种现象。

您之前可能也听说过“保留”。 保留是对您的产品保持忠诚和活跃的客户比例。

流失和保留是同一枚硬币的两个方面。 也就是说，对于您保留的每个客户，这都是您没有失去的客户。

另一方面，对于每一个流失的客户，这都是你未能留住的客户。 换句话说，你的流失率加上你的保留率应该是 100%。

计算客户流失

减员的公式是这样的：

换句话说，减员是有时间限制的。 每周流失率和每月流失率会给您不同的数字，因为您正在查看不同的时间段。

因此，随着时间的流逝，每月的流失率通常会高于每周的流失率，这意味着客户有更多机会停止使用您的产品。

此外，流失率不能为负数； 理论上可能的最低流失率是 0%。

我们希望排除在此时间范围内添加到产品中的客户，因为这并不能告诉我们我们保留以前客户的情况如何。

为什么客户流失是衡量的有力工具

为什么客户流失公式如此强大？ 这是因为随着时间的推移，我们不再关注简单的“客户总数”。 流失率显示您是否随着时间的推移留住了客户。

这就是客户总数具有欺骗性的原因。 客户总数包括新增客户，而客户流失不包括新增客户。

将这个概念变为现实：假设您有一个产品，您的客户总数在一个月内从 10,000 名客户增加到 15,000 名客户。

从表面上看，这看起来是一个不错的结果！

但是，也许您的营销努力实际上带来了 7,000 名新客户，而您现有的 2,000 名客户停止使用该产品。

如果您只查看总客户数，您将无法获得这种洞察力。

但是，如果我们使用客户流失公式，就会出现不同的情况。 我们一开始有 10,000 名客户，最初的 10,000 名中有 2,000 名停止使用该产品，因此我们只剩下 8,000 名剩余客户。

请注意，我们已排除在此时间范围内新增的 7,000 名客户。

从这里，我们可以看到我们的客户流失率是（10,000 个初始客户 - 8,000 个剩余客户）/（10,000 个初始客户）= 20%。

换个角度来看：我们服务的每五个客户中，就有一个在一个月后不再使用该产品。

由于流失率如此之高，我们需要优先考虑立即采取行动。

为什么客户流失很重要？

客户流失不仅是产品经理和营销人员的头等大事，也是高管和投资者的头等大事。

客户流失的负面影响可以分为以下几个方面：

客户流失导致品牌受损

首先，不满意的客户会损害您的品牌。 不满意的客户更有可能直言不讳，而大多数满意的客户不会主动分享他们的良好体验。

流失的客户可能会在他们的私人日常对话中以及在社交媒体上公开分享他们的负面经历。 潜在客户会认真对待当前客户的负面反馈——一条负面评论可能超过十几个正面评论。

客户流失导致收入损失

最重要的是，当您失去一位客户时，您不仅会失去从他们那里获得的直接收入，而且还会失去您本可以从他们那里获得的所有未来收入。 这包括更新和追加销售的机会。

请记住，客户是具有多种需求的人。 当客户成功采用一家公司的一种产品时，他们更有可能采用同一家公司的其他产品来解决其他相邻的问题。

这个事实是一把双刃剑：一旦公司放弃了他们的一种产品，客户也会质疑它的其他产品。

客户流失导致利润率下降

最后，获得新客户比留住现有客户要昂​​贵得多。

毕竟，新客户不知道产品的价值主张是什么，而当前客户已经购买了您的产品对他们有价值的前提。

这就是为什么“不惜一切代价实现增长”战略从长远来看根本行不通。 如果您的大部分收入增长来自新客户而不是现有客户，那么客户获取成本将蚕食您的利润。 在公司层面，留存率比收入增长更能预测长期盈利能力。

所以现在我们明白了为什么客户流失应该是产品经理、产品营销人员和执行领导者最关心的问题。 但究竟为什么会发生客户流失呢？

客户流失的常见原因

为什么客户停止使用产品？ 以下是我们在 Product Teacher 的产品管理指导实践中观察到的四个关键因素：

让我们深入研究每个因素。

1、投资回报率不足

首先，客户可能期望获得没有实现的特定投资回报。 也就是说，你的产品的成本高于他们的预期，或者他们实际获得的收益低于他们的预期。

这就是为什么提前设定正确的期望，然后达到或超越它们至关重要的原因。 如果您的产品的营销将其定位为针对广泛问题领域的“包治百病”，但客户发现它只能解决特定的利基痛点而不是整个问题领域，那么他们将停止使用您的产品。

即使您的产品是免费的，您产品的用户仍然是客户。 毕竟，除非您解决了客户的需求，否则您将无法通过产品获利（例如通过广告、赞助或数据转售）。

而且，仅仅因为您的产品是免费的，并不意味着客户不挑剔。 时间投资也是一种成本——因此，您的产品产生的价值必须超过他们的时间价值，否则他们会决定将时间投入到其他地方。

2. 客户采用挑战

其次，客户可能难以采用该产品。 每个产品都必须取代以前的习惯。

如果采用产品（例如社交媒体平台）的价值不值得采用它的成本（例如学习如何使用它并在平台上创建内容），那么客户就会流失。

例如，TikTok 可能无法像年轻客户那样留住老年客户，因为采用 TikTok 的成本远高于他们预期获得的收益。

因此，产品经理和营销人员不能只看产品功能本身，或者产品面向市场的定位。

他们必须考虑他们是否针对正确的客户类型，他们还必须考虑客户在将产品应用到他们的日常生活中所经历的过程。

再举一个例子，考虑一下语言学习产品 Duolingo。 它在吸引新客户并让他们参与奖励和进步感方面做得非常出色。 如果没有这些核心支柱，Duolingo 可能不会从更传统的语言学习计划（例如面对面的语言辅导）中获得市场份额。

由于 Duolingo 始终将客户采用之旅放在首位，因此他们能够防止显着的客户流失，次日保留率高达 55%。

3. 有竞争力的选择

第三，客户可能会发现竞争对手向他们展示了比您的产品更高的投资回报率。 毕竟，客户不仅仅关注您的产品。 他们不断评估市场上的替代方案，并决定是继续致力于您的产品还是利用其他解决方案。

令人惊讶的是，ROI 评估并不像“当前产品收益”与“当前产品成本”那么简单。 客户也在评估您的产品向他们承诺的未来投资回报率——这一事实对于企业 B2B 产品尤为重要。

大多数产品经理和产品营销人员都清楚地了解他们提供的产品的当前投资回报率。 他们了解客户寻求找到解决当前痛点的解决方案，并且他们正在决定是否“雇用”产品来解决痛点。

但未来的投资回报率是产品价值主张中一个被严重忽视的组成部分。 当客户评估未来的投资回报率时，他们是在预测您的产品在未来会做什么，包括路线图、开发速度、收益和成本。

例如，考虑特定产品的安全漏洞。 特定客户可能不会体验到当前投资回报率的变化——也就是说，他们的信息没有泄露，因此他们当前的日常生活不会受到影响。

但是，他们对未来投资回报率的看法现在比过去要黯淡得多。 他们担心他们的信息最终会泄露，因此他们将开始认真考虑替代方案。

即使撇开安全漏洞不谈，如果您的路线图没有主动领先于客户不断变化的需求，您可能会发现客户会转向今天不太成熟但承诺明天会变得更加强大的竞争对手。

特别是对于企业 B2B 产品，由于未来 ROI 低于预期，客户流失是很常见的。 这意味着：他们可能会发现您当前的产品令人愉悦，但他们可能会担心您的产品与他们的发展方向不同。

这就是为什么即使您当前的产品满足他们当前的需求，他们也会分道扬镳——这是因为您未来的产品无法满足他们未来的需求。

4. 感觉被低估了

最后，如果客户觉得被低估了，他们也会停止使用你的产品。

例如，如果您的客户支持团队没有及时解决客户问题，您的客户可能会流失。

同样，对于 B2B 产品，如果客户成功和帐户管理没有为您的客户帐户提供如何在他们实施您的产品的同时成长的游戏计划，他们会认真考虑终止这种关系。 而且，如果您的客户觉得产品/设计/工程团队没有认真对待他们的反馈，那么他们也会寻找其他供应商。

当客户根据投资回报评估产品时，我们必须记住，任何产品的一个关键承诺好处是它的情感好处。 因此，请记住，如果您的产品给客户带来负面情绪，那么他们将转向另一种给他们带来积极情绪的产品。

事实上，积极的客户情绪是客户保留的一个重要方面。 即使理性的并排产品比较表明您的产品不如竞争对手成熟或功能不够全面，但如果您的产品引起客户的积极情绪，那么他们会随着时间的推移坚持使用您的产品。

客户流失如何影响 B2B 中的徽标流失

企业对企业 (B2B) 产品的工作方式与企业对消费者 (B2C) 产品不同。 大多数 B2B 产品将在一个徽标或组织内拥有多个客户。 例如，Amplitude 徽标（购买了 Amplitude 的组织）可能在该帐户中拥有 100 多个客户席位。

即使单个客户停止使用 B2B 产品，整体徽标也不一定会流失。 那么我们为什么还要密切关注 B2B 产品中的客户流失呢？

这是因为客户流失是徽标或帐户流失的领先指标。 徽标中流失的客户越多，徽标从您的产品中获得的价值就越低。 他们从您的产品中获得的价值越少，他们更新您的产品的可能性就越小。

而且，反之亦然。 如果客户对您的产品非常忠诚，并且他们每天使用您的产品发现大量价值，那么徽标不太可能终止他们的合同。 事实上，考虑到您为他们提供的服务有多好，他们可能愿意更多地了解您的产品组合如何满足他们的相邻需求。

通过徽标损耗与客户损耗的对比，我们可以更清楚地定义产品管理和产品营销如何适应每个指标。

作为产品经理，您有更多的杠杆来防止客户流失。

而且，作为产品营销人员，您有更多的手段来防止帐户级别的徽标流失。

但在我们继续之前，让我们退后一步。 所有的减员都对您的组织有害吗？

为什么不是所有的客户流失都是不好的

作为产品经理、产品营销人员和执行领导者，我们应该专注于服务于我们可以提供最大价值的客户群。

虽然这句话没有争议，但它的反义词可能会引起很大争议：“我们不应该尝试为我们无法提供大量价值的客户群提供服务。”

例如，为非营利组织服务的产品在没有大量返工的情况下很少适合营利性公司。 另一个例子是，为企业服务而构建的产品通常不适合 SMB 客户开箱即用。

然而，在客户流失方面，许多团队试图留住每一位客户，即使有些客户根本不适合。 我们不应该这样做，因为试图留住不合适的客户会损害客户和您的组织。

如果产品永远不会很合适，那么试图挽救这些客户并不是对时间的宝贵利用。 由于缺乏适合这些客户群的产品/市场，我们不应该在这里投入我们宝贵和有限的资源。

相反，作为产品团队，我们的重点应该放在“令人遗憾的”减员上。 也就是说，我们应该特别注意那些在产品显然很适合他们的需求时停止使用的客户。

我们现在对什么是客户流失有了一个有效的定义。 现在让我们谈谈如何衡量我们的客户流失指标。

跟踪客户流失率

快速提醒一下，这是客户流失率的公式：

（“期初的#初始客户”–“期末的剩余客户数”）/（“期初的初始客户数”）

但是，这个定义掩盖了一个关键的细节。 我们需要定义哪些客户实际上正在积极使用该产品！

对于“一开始的客户”和“最终的客户”，我们需要通过识别表明他们从您的产品中获得价值的“合格活动”来限定每个指标。 换句话说，我们需要确定是什么让任何特定客户在产品内使用方面成为“活跃客户”。

我做出这个澄清是因为登录产品不足以推动真正的客户价值。 例如，假设客户收到来自 Pinterest 的通知电子邮件，以查看他们关注的人新发布的 Pin 图。

如果该客户登录后发现这些图钉实际上并不感兴趣，他们就不会再点击任何图钉，也不会将任何图钉保存到他们的板上。 我们实际上并没有为他们创造价值，所以我们不应该把这个客户算作“活跃的”。

希望这个例子清楚地说明了为什么我们需要深思熟虑地定义活跃客户，以及为什么登录数不足以推动产品经理或产品营销人员采取有意义的行动。

当我们考虑“哪些活动推动了客户价值”时，我们通常对正在完成的特定工作流程感兴趣。

例如，登录 Salesforce 可能不是对活动的良好定义，但在 Salesforce 中创建潜在客户是产品提供客户价值的良好指标。

或者，让我们考虑一下 YouTube。 登陆主页本身可能不是客户价值的良好代表，但点击推荐视频并观看至少 1 分钟可能是客户价值的良好指标。

一旦我们定义了哪些活动和工作流程使客户有资格成为活跃的客户，我们将希望与工程和数据分析团队一起跟踪这些特定的行动。 我们将要捕获哪些用户在哪些日期采取了哪些感兴趣的操作。

从这里开始，我们现在可以清楚地了解哪些客户在期初是活跃的，以及这些客户中有多少在期末保持活跃。 我们可以使用这些信息来计算基线流失率。

现在，随着我们继续对产品功能和产品定位进行更改，我们可以观察到对这个基线流失率的影响。

对于熟悉 MAU（月活跃用户）和 WAU（周活跃用户）的读者来说，流失与留存正好相反。 因此，我们希望通过不断的迭代和改进来提高留存率并降低留存率！

[了解如何在 Amplitude 中计算客户流失/流失率。]

分析客户流失率

让我们更深入地研究如何进一步分析客户流失率。

我们可以使用的最强大的技术之一是队列分析。 群组分析只是意味着我们将把我们的客户分成不同的组，我们将分析每个组的表现如何。

一种易于运行的群组分析是按客户入职日期进行群组分析。 也就是说，我们希望将大约在同一时间注册该产品的客户组合在一起。

这里的基本假设是，在相似时间注册的客户正在体验相似的产品功能。 毕竟，产品发展很快，所以在 2 月份注册的客户与在 8 月份注册的客户会有截然不同的体验。

如果我们按“入职周”对客户进行分组，我们将在一个日历年内拥有 52 个不同的组。 随着时间的推移，我们可以跟踪减员对每个组的影响。 我已经写了一个单独的关于群组分析的深入研究，你可以在这里阅读。

您可以运行的另一种同类群组分析是行为细分。 与其按照“他们加入我们时看到的产品版本”对客户进行分组，不如按照他们在我们产品中表现出的行为类型对他们进行分组。

例如，假设我们假设新发布的功能应该有助于减轻客户流失。 为了验证或否定这个假设，我们可以做的是按照“他们使用这个新功能的程度”对客户进行分组。 您可以使用这样的存储桶：

如果假设成立，那么我们应该看到此功能的“高度活跃”客户在整个产品中的流失率较低，而此功能的“不经常活跃”客户在整个产品中的流失率较高。

如果这个假设不成立，那么我们不应该看到基于这种行为细分的流失率有显着差异。

或者，与直觉相反，我们甚至可能会发现相反的假设是正确的：也许新发布的功能实际上造成了太多的客户混淆，从而导致对人员流失产生负面影响。

在这种情况下，我们观察到与其他客户行为细分相比，该功能的“高度活跃”客户在整体产品中的流失率更高——这表明我们可能应该尽快回滚该功能。

如果您碰巧专门处理 B2B 队列分析，我们还可以使用不同类型的客户属性来分析客户流失。

作为初步探索，我建议按以下属性对客户进行细分：

而且，根据您的特定客户群的具体情况，您可以进一步细化这些细分，以考虑其他类型公司可能没有积极分析的独特属性。

所以，现在我们对客户流失率有了一些分析见解。 我们应该采取哪些措施来优化客户流失？

优化客户流失率

当我们希望优化客户流失率时，我们应该牢记的一点是：预防比试图复活（也称为“拯救”）已经处于流失过程中的客户更有价值。

一旦客户已经决定停止使用他们的产品，我们的影响力最小。 他们的心意已定，他们已经对你的供品不满了。 因此，当您试图说服他们继续使用您的产品时，他们不太可能保持开放的态度。

矛盾的是，当客户仍在积极使用我们的产品时，我们对客户流失的影响最大。 所以，我们需要从预防的角度而不是从复活的角度来处理这个问题。

以下是我们影响客户流失的一些方法：

作为优化客户流失率的最后一点：虽然分析对于告诉我们“客户发生了什么”和“有多少客户受到影响”很有价值，但我们只能通过直接与客户自己交谈来真正了解客户行为背后的动机。 一旦我们了解了他们的动机，我们就可以改进我们的产品功能和产品定位，以更好地满足他们的需求。

我们现在拥有可以优化客户流失的技术。 但是，对于我们这些使用 B2B 产品的人来说，我们如何跟踪、分析和优化徽标流失率？

跟踪徽标流失率

让我们更新我们的损耗率公式来考虑徽标：

值得庆幸的是，跟踪徽标是否处于活动状态比跟踪给定客户是否处于活动状态要容易得多。 如果徽标与您签订了有效合同并且正在为您的产品付款，则徽标是有效的。 如果他们不这样做，那么他们不被认为是活跃的。

跟踪活动徽标也相对简单。 如果您的组织当前使用 CRM（客户关系管理系统），那么 CRM 将为您提供徽标数据作为其核心功能的一部分。

如果您处于尚未使用 CRM 的早期组织，请不要担心！ 即使是一个简单的电子表格也可以识别哪些标志在哪些月份是活跃的。

要在徽标级别跟踪流失率，请运行定期报告。 每周报告对徽标没有意义，因为徽标通常会签署月度、季度或年度合同。 因此，您可以改为运行每月或每季度的徽标损耗报告。

提醒一下，由于新产品的发布，徽标的损耗率往往不会发生显着变化。 相反，它们往往会因产品定位变化或产品定价变化而发生变化。

分析徽标损耗率

分析徽标流失率类似于分析客户流失率。 当徽标决定终止与您的组织的合同时，如果他们愿意提供反馈，请与他们进行离职面谈。 在离职面谈中，您需要了解他们终止的原因，以及您的组织是否可以采取任何措施来改变他们的想法。

当您在逐个徽标级别收集此定性反馈时，您将开始识别导致人员流失的重复主题。 这些主题是提出可能有助于减少徽标损耗的举措的有力起点。

对于更细粒度的分析，您可以通过徽标属性进一步拆分徽标，例如：

与客户管理合作以降低徽标流失率

提醒一下，防止徽标损耗远比在终止过程中尝试保存徽标更有价值。 因此，我们希望尽早与客户成功团队和客户管理团队合作，为他们各自的徽标帐户服务。

我们绝不希望出现“无声的流失”，因为徽标拒绝分享他们决定停止使用我们产品的原因。 即使我们最终确定该徽标最初并不适合我们的产品，我们仍然需要收集这些信息以告知我们未来在市场上的定位。

为了领先于无声的流失，客户成功团队应该与标志方面的高管进行积极的季度业务审查（又名 QBR）。 这些评论为徽标提供了分享反馈的空间，使我们能够及早洞察潜在的减员可能性，以及导致潜在减员风险的根本原因。

此外，我们应该为我们打算保留的每个徽标提前计划合同续签。 毕竟，合同续签日期并不令人意外——它们已经写入合同本身。 因此，我们永远不应该对与徽标的合同续签对话措手不及。

在The Startup's Guide to Customer Success一书中，作者 Jennifer Chiang 在第 238 页建议，客户成功经理 (CSM) 应主动分享徽标的当前产品使用指标，作为续签对话的一部分，最好在实际合同签订前 60-90 天更新日期。

此外，客户成功经理应涵盖即将推出的产品路线图，以分享对潜在的未来投资回报率的见解，随着产品的不断发展和成熟，客户可以期望获得这些投资回报率。

由于更新过程要求 CSM 向客户主管提供定量分析和定性见解和趋势，因此产品经理和产品营销人员都可以发挥作用。

产品营销人员应该倾听对话，以更好地了解客户期望与实际客户 ROI 之间的任何潜在差距。 他们将了解价值主张的哪些部分引起了共鸣，哪些部分已经落空，他们将有机会在更新过程中提出相关的客户案例研究，以说服徽标坚持产品。

产品经理应该参与了解产品的哪些方面提供了巨大的价值，而哪些方面未能完全实现其承诺的价值。 通过听取徽标的优先事项和即将到来的路线图，产品经理可以更好地调整自己对“哪些产品计划将释放最未来的客户投资回报率”的理解，从而使他们能够确定正确的投资领域并确定其优先级。

结束的想法

我们希望这份综合指南能够帮助您采取行动解决客户流失问题。 您现在拥有定义、衡量、分析和改善客户流失的端到端剧本。

如果您只记得这次深入研究中的一个见解，那就是这一点：如果我们想为我们的公司获取价值，就必须为我们的客户创造价值。

无论您是产品经理、产品营销人员、客户成功经理还是执行领导者，每个人都有责任帮助客户成功使用产品，并围绕产品的使用建立长期习惯和行为。

通过这样做，我们可以成功地降低客户流失率，提高客户终身价值，并随着时间的推移提高我们业务的盈利能力和可持续性。