客户旅程分析：定义、工具和示例

客户旅程分析 (CJA) 是通过客户数据点分析整个客户旅程的过程，然后制定改善整体客户体验 (CX)的策略。 客户旅程分析是一个整体过程，它使客户旅程可衡量，并帮助您确定洞察力和行动，以取悦和留住客户。

关键要点

• 客户旅程分析是检查与用户旅程有关的关键数据以做出改善客户体验的明智决策的过程。
• 客户旅程分析的一些好处包括能够衡量 CX 计划的投资回报率，并通过其提供的洞察力改善客户体验，以及减少客户流失和增加收入。
• 衡量客户旅程是一个过程，包括创建用户旅程地图、确定和收集与这些旅程有关的数据，以及在此过程中定义成功指标和里程碑。

什么是客户旅程分析 (CJA)？

客户旅程分析是收集和分析与客户行为相关的数据，以改善客户体验。 在一段时间内对多个客户接触点和渠道进行分析，并衡量行为对业务成果的影响。

在收集客户数据时，您可以在一个带有相关时间戳的中央数据库中收集所有用户操作。 信息是通过一个关于用户正在做什么以及用户是谁的唯一标识符来收集的。

使用这些信息，可以绘制出客户旅程，然后分析每个旅程的客户参与度，以了解进展顺利以及客户可能遇到的问题。 该分析有助于优化这些客户旅程，还可以衡量您的 CX 计划的绩效。

来自客户旅程分析的示例洞察

客户旅程分析提供了深刻的见解，以改善客户体验。 一些例子包括：

• 客户旅程分析使分析客户解决客户查询的路径成为可能。 从该分析中得出的一些见解可能包括自助服务渠道可以解决哪些类型的问题以及哪些问题需要人工干预。 这些信息可以优化自助服务渠道，提高解决客户查询的运营效率，并使客户支持人员能够专注于更复杂的客户问题。
• 对于电子商务公司，客户旅程分析可以查看客户在完成购买时所采取的步骤，这有助于识别完成交易的任何障碍。 例如，您可能会发现完成购买时的常见挫折是必须创建一个用户帐户。 然后，您可以使用此见解对客人结帐选项进行 A/B 测试，看看它是否消除了摩擦。
• 客户旅程分析可以帮助您识别特定渠道的见解，以改善客户体验。 例如，您可能会发现您的移动应用上的用户流失率高于您网站上的用户。 这种洞察力可能表明您需要重新考虑部分移动体验。

客户旅程分析的好处

客户旅程分析有几个好处，包括：

衡量 CX 计划的投资回报率

在 CX 调查中，20% 的受访者表示，衡量客户体验计划是美国组织面临的主要挑战之一 客户旅程分析通过使衡量 CX 计划的投资回报率成为可能，解决了这个问题。

产品经理和客户体验设计师可以使用客户旅程分析将数据和数字与客户旅程联系起来。 例如，CJA 可以比较两个用户旅程产生的收入，以确定哪个用户旅程为企业带来更多收入，从而有可能转向最有利的旅程。

客户旅程分析可以了解客户如何与产品进行交互，在对客户旅程进行修改时他们的行为如何变化，以及您的产品指标如何因用户行为的改变而受到影响。

改善客户体验

通过可视化客户旅程分析工具构建的用户旅程，可以识别人们在您的产品中可能面临的瓶颈，将其最小化，并根据他们过去的行为提出智能产品建议。

例如，通过客户旅程分析，可以诊断出电子商务应用程序的用户在交易的最后一步未能进行购买，尤其是在第二次使用该应用程序时。 他们可能会因为不记得上次购买了什么而陷入困境，因此 CJA 可以根据客户上次访问时购买的商品自动推荐商品。 提醒客户他们过去的交易可以通过帮助用户轻松购买来改善整体购物体验。

客户旅程分析实时跟踪数据。 这使您能够在客户与您的网站或产品交互时分析客户行为，围绕该行为构建用户旅程，然后找到改进客户体验的机会。

减少客户流失

由于客户旅程分析有助于根据客户过去的行为预测客户行为，因此它还可以识别有离开产品或网站风险的客户，从而使您能够采取行动留住有风险的客户。

在识别出有风险的客户后，可以使用 CJA 个性化与他们的互动并帮助他们对品牌感到更加积极，因此他们会改变离开的想法。 在一项 CX 研究中，58% 的受访者表示，由于使用客户分析，他们的组织已经看到客户保留率显着提高。

增加收入

通过帮助您识别导致购买的客户旅程，可以使用客户旅程分析来增加收入。 您可以通过追加销售和交叉销售等相关沟通与客户实时联系，进一步优化这些旅程。

CJA 还可以通过监控不同接触点的客户行为来帮助确定您表现最佳的渠道。 因此，如果您的网站比您的应用程序表现更好，您可以专注于优化网站收入，同时改进您的移动应用程序。

衡量客户旅程的步骤

第 1 步：创建或捕获用户旅程图

在开始衡量客户旅程之前，首先创建用户旅程图很重要。 您可以根据用户采取的操作，使用原型工具或便利贴来创建此旅程图。 例如，如果您想衡量在 Spotify 等音乐应用上播放歌曲的旅程，您需要创建整个旅程地图，以便将其可视化。

在此示例中，用户旅程可能包含以下步骤：访问 Spotify 网站、下载应用程序、创建登录、搜索歌曲，然后播放歌曲。 您需要以“旅程”的形式编写这些步骤，或者使用捕获这些用户操作并为您创建旅程图的工具。

在此示例中，目标是在应用程序上播放歌曲。 实现这一目标的过程包括几个步骤。 您需要查看跨不同渠道的旅程，因为在一天结束时，您的用户正在努力实现一个目标，无论他们是通过您的移动应用程序还是您的网站来实现这一目标都无关紧要。

第 2 步：确定在客户旅程的每个步骤中需要收集的数据

要衡量客户旅程，您需要定义需要为该旅程衡量的关键数据点。 例如，在我们的 Spotify 示例中，以下是一些可能有助于量化旅程的数据点：

• 尝试下载应用程序的次数
• 下载 Spotify 应用程序所需的时间
• 创建用户登录所需的时间
• 尝试播放歌曲的次数

将所有数据收集在一个集中的位置可以轻松访问它并选择所需的相关数据位及其时间戳。 所需的数据将取决于您决定衡量的旅程。

对于客户旅程的每个部分，您的品牌都希望用户完成一项操作。 每一段旅程都有一个目标，实现该目标有里程碑。 在此过程中定义目标和里程碑很重要，这样您就知道要衡量什么以及成功的样子。

以在 Spotify 上播放歌曲为例，一些成功指标或里程碑将是：

• 下载 Spotify 应用程序
• 创建用户登录
• 播放第一首歌
• 订阅 Spotify 服务
• 分享第一个播放列表
• 续订订阅

将里程碑视为实现目标过程中至关重要的步骤。 列出这些步骤，这样您就可以有明确定义的里程碑。

第三步：分析客户数据

下一步是识别您的数据源并在整个客户旅程中捕获行为客户数据。 收集数据后，您可以开始分析它并沿着旅程的关键流程测量关键指标。 您将能够衡量客户将时间花在哪里、导致他们沮丧的原因以及哪些行为会带来创收结果。 使用这些信息，您将能够有效地衡量客户旅程并找出如何改进它。

客户旅程分析工具

使用 Amplitude 上的旅程功能，可以发现是什么让用户转换或放弃。 通过旅程，您可以：

• 查看转换和放弃用户所采用路径的分步细分。
• 发现最有可能加速转化的路径。
• 确定如果您的用户没有转化，他们会做什么。
• 了解客户体验中的摩擦点并制定解决这些问题的策略。

通过定义旅程的起点和终点，Amplitude 中的旅程功能可帮助您查看转换路径的百分比以及下降的百分比。

还有一系列其他可用的客户旅程分析工具，包括：

• 声学分析
• 土坯分析
• 点数码
• 梦数据
• 第一蜂巢
• 谷歌分析
• 指示性的
• Salesforce 旅程生成器
• Webex 实验管理
• 乌普拉

在 G2 等评论网站上详细了解这些客户旅程分析工具。

参考

• 就客户体验而言，您的组织目前面临的最大挑战是什么？ Statista
• 截至 2018 年 3 月，在美国使用客户分析导致性能增强。Statista

在我们的自助服务演示中查看客户旅程分析的样子，或者在免费的 Amplitude 帐户中使用您自己的数据开始旅程。