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客户旅程地图——它是什么以及如何创建它？ | 用户体验研究#35

已发表: 2023-04-26

客户旅程地图使我们能够增加组织中的同理心，以更好地了解用户及其在我们网站或应用程序上的路径。 因此，我们将能够改善客户的体验。 如果您想了解如何设计 CJM 以及它如何帮助您开发更好的产品，请阅读这篇文章。

客户旅程地图——它是什么以及如何创建它？ - 目录：

  1. 什么是客户旅程地图？
  2. 创建客户旅程地图的优势
  3. 如何创建客户旅程地图？
  4. 概括

什么是客户旅程地图？

客户旅程地图是客户对公司或特定产品的体验的直观表示。 这样的地图是一个图表，通常按设定顺序涵盖接触点、客户情绪、痛点和操作。 设计 CJM 的主要目标是更多地理解用户并形成改善他们体验的清晰愿景。 对于 CJM 应该是什么样子，没有严格的规定——它可以是一个简单的示意图表，也可以是一个精心设计的图表，描绘了许多路径。

最重要的是，地图应根据公司、产品和项目量身定制——以帮助研究和设计团队将产品与客户需求相匹配。

创建客户旅程地图的优势

客户旅程地图主要为项目团队成员提供一个共同的信息来源，以供其开展工作。 它应该帮助团队将客户旅程作为一个整体可视化，并更好地理解（然后解决）它的问题。 也许与发展 CJM 相关的最大好处是同理心。 它让我们意识到并提醒我们，我们的客户是有实际问题的真实人。

客户旅程地图使我们能够了解多个客户路径和许多角色。 地图帮助我们了解客户体验之间的相似点和不同点，使我们能够接触到不同的角色并更有效地解决他们的问题。 它们使我们能够可视化客户痛点，并从公司的角度了解哪些角色和用户（客户）类型最重要。 这些数据将有助于根据最有影响力的因素对计划的产品改进进行优先排序。

CJM 也是总结和理解以前所做研究的好方法。 他们还可以帮助审核您当前的运营，以确保它们符合当前客户的需求。 在这种审计的情况下，它有助于了解当前实际的客户旅程是什么样的——包括所有的缺陷、问题以及需要改进的地方。

如何创建客户旅程地图？

创建客户旅程地图并不一定很复杂，但必须正确规划它并考虑您要将其用于什么目的。 要创建有价值的 CJM，应注意几个步骤：

  1. 与利益相关者进行访谈

    2. 一开始，您需要弄清楚您的团队将如何应用生成的地图。 如果团队不这样做，它就不会有效——因此确定每个团队成员应该从客户旅程地图中获取什么以发现它有用是个好主意。

    利益相关者的名单将根据组织、项目和地图的合并方式而有所不同，因为它可能包括与产品、用户体验团队、分析师、客户服务、销售或营销部门相关的人员。 利益相关者访谈的主要目标是了解客户旅程地图以哪种形式最有效，并确定关键联系点。

  2. 决定在地图上包含哪些用户角色

    3. 下一步是确定您要映射的客户旅程。 为此，您必须决定应包括哪些用户角色（代表关键受众群体）。 在此阶段定义角色或客户群也将有助于缩小下一步的参与者范围，即用户研究。

  3. 通过用户研究完善您的想法

    4. 在进行利益相关者访谈、确定接触点并选择人物角色进行映射之后，是时候认真进行专门的客户旅程映射研究了。 有多种方法可以调查用户以设计 CJM——方法的选择当然取决于我们的需求和时间资源。

    最好的解决方案将结合定性和定量研究。 您可以使用已有的客户数据（来自 Google Analytics、Hotjar、销售或客户服务数据）并将其与一些深度访谈相结合，以扩展客户的背景和知识。 您还可以采用无节制的可用性测试、日记或民族志调查，或这些的组合。

  4. 为每个角色创建移情图

    5. 是时候使用从用户研究中获得的见解来完成同理心地图了。 移情图的目的是更多地了解一个人如何体验某些事情——这使您可以补充有关角色的干数据列表，并使其更人性化。 您将需要为每个角色/客户群制作单独的移情图。 移情图由 4 个元素组成，涵盖用户所说、所想、所做和所感。

  5. 绘制客户旅程图

    6. 在此阶段，您应该已经有了足够的信息来初步绘制客户旅程图。 此时绘制初步草图将帮助您创建更完整的最终地图并专注于最相关的区域。 此步骤是对目前流程的一种审核，有助于指导后续步骤。

    这是客户旅程地图的第一个示意性版本，不需要详细说明，它只是为了说明您当前正在做的事情。 初稿还有助于确定需要补充信息的领域。

    绘制出地图后，请考虑您之前制作的联络点列表。 考虑您的地图是否遗漏了任何最重要的地图。 在这个阶段，您还可以问自己关于地图上各个步骤的问题——中间有没有发生什么？ 有什么需要更多或更少的细节吗？ 查看您从头脑风暴和利益相关者访谈中得到的初步笔记，以确定您的地图是否涵盖了之前确定为必不可少的所有内容。

    请记住，这只是一个草稿——如果您不了解、不确定或缺少信息，您将能够在进一步的步骤中补充和改进您的地图。

  6. 选择最适合您需求的客户旅程地图类型

    7. 根据您想要实现的目标，您可以选择多种类型的 SJM。

    Customer Journey Map

    客户旅程地图——当前状态

    这些客户旅程地图是基于事实的地图，显示当前客户旅程的样子。 这是最常见的 CJM 类型。 当前状态图有助于识别、记录并提出解决当前客户问题的方法。

    如果您愿意，可以选择这种类型的客户旅程地图：

    • 将存在的问题传达给利益相关者，准确展示产品如何不满足客户的需求并说服他们采取行动
    • 将团队集中在对客户的共同、更好的理解和同理心上
    • 根据当前的技术水平探索新的研究和产品机会

    客户旅程地图——未来状态

    未来状态的客户旅程地图可视化未来理想的客户旅程的样子。 这种类型的地图有助于团队就最终产品应该是什么达成共同愿景。 一般来说，最好的选择是先创建一个当前状态图——因为很多相同的数据会出现在未来的状态图中。 未来状态图需要团队更多的创造力，并假设客户旅程会是什么样子以及它与现有（当前）旅程有何不同。

    当您想要：

    • 将团队集中在产品发展方向的共同愿景上
    • 探索客户可能的反应、希望和期望
    • 为尚不存在的全新产品或体验创建地图

    客户旅程地图——客户生活中的一天

    客户生命中的一天以客户旅程地图的形式跟随某人一整天。 它记录了客户所做的一切——从早上喝咖啡到晚餐计划——这些事情是否与你的产品有关。 这样的地图将不同于当前和未来的 CJM，因为它们的范围不限于贵公司的接触点。

    如果您希望选择这种类型的客户旅程地图：

    • 了解客户生活中的其他因素如何影响他们对产品的体验
    • 确定您的产品对客户最有用的时刻

    服务蓝图

    服务计划可以作为经典客户旅程地图的有用补充。 服务计划涵盖构成成功客户旅程的所有细节。

    在需要时选择服务计划：

    • 了解影响当前客户旅程的因素
    • 确定可以进行的结构更改以改善用户体验
    • 计划程序或组织变革
  7. 选择客户旅程映射工具

    8. 选择客户旅程映射工具是整个过程中最后一个直接的部分。 有许多不同的工具可用于创建 CJM——选择您认为最容易使用或访问的工具。 请记住，旅程地图的目标是获得普遍、准确的客户体验图，而不是创造一件艺术品。 因此，如果您没有设计经验，请选择简单的工具并关注地图的内容而不是地图的样式。 我们在下面列出了一些值得考虑的工具。

    帮助创建客户旅程地图的简单且公开可用的工具包括：Paper、PowerPoint、Google 演示文稿、Miro、LucidChart

    客户旅程原型制作工具：Sketch、AdobeXD、Figma、AxureRP

    用于创建客户旅程地图的专用工具：UXPressia、FlowMapp

  8. 构建客户旅程地图！

    9. 最后一步将是最简单的，因为您只是将之前准备的所有元素放在一起。 首先查看您的客户旅程地图草稿——您是否完成了所有缺失的数据？ 您是否已经拥有创建完整地图的所有信息？ 如果是这样，是时候将所有数据转化为 CJM 并使用您选择的工具创建客户旅程了。

    您可以从头开始创建您的地图，但是，有多种现成的客户旅程地图模板供您填写。这将为您节省大量时间并让您专注于内容。 完成后，请务必与您的团队一起检查完成的地图，以确保它对每个人都清晰、准确且实用。

概括

创建客户旅程地图并不困难，它可以让您更好地了解用户并诊断产品中最有问题的元素。 它还将有助于建立同理心并增加利益相关者的参与。 确保为创建 CJM 做好适当的准备，并勤奋地进行研究。 有了它，您肯定会可视化客户路径，您可以将其应用于创建满足用户需求的更好的最终产品。

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一位图形和 UX 设计师，将无法用语言表达的内容传达到设计中。 对他来说，每一种使用的颜色、线条或字体都有其意义。 热衷于图形和网页设计。

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