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已发表: 2021-09-16 客户生命周期管理对于电子商务商店的成功变得越来越重要。
本指南说明了如何利用来自 Target、Sephora、NBA、Uber 等的最佳实践和示例来增加利润、重复购买和客户忠诚度。
如果您想直接跳过客户生命周期管理示例，请单击此处。
什么是客户生命周期管理？
客户生命周期管理 (CLM) 是一种策略，专注于创建由客户进入、离开或处于客户旅程的特定阶段所触发的相关消息。
客户生命周期有哪些阶段？
CLM 的名称来源于识别客户旅程中的关键“阶段”。
虽然每家公司都会根据其特定的行业和商业模式有自己定义的阶段，但常见的阶段包括：
1. 获客
2. 客户保留
3. 客户开发/忠诚度
开发您自己的客户阶段是一项更基本的练习，我们在下面的几个不同指南中进行了介绍。
高级生命周期营销策略和策略
[指南]客户细分分析：创造更好的报价
[指南] 高级行为细分以增加利润
如何使用客户阶段来创建客户生命周期管理策略
定义客户阶段后，客户生命周期管理的下一步就是创建互动。
参与可以是触发消息、电子邮件、报价、现场个性化或与客户的其他形式的通信。
通常，触发客户生命周期营销消息，采取或不采取特定行动。
消息也可以由客户的状态触发，属于某个阶段。
据说 CLM 是以客户为中心或以客户为主导的，因为客户参与是基于客户的作为或不作为而触发的。
虽然行业和企业在哪些客户阶段对他们很重要方面存在差异，但通常它们跨越客户生命周期的五个基本阶段。 这些是客户获取、参与、保留和忠诚度。
客户生命周期管理 (CLM) 最佳实践
以下是客户生命周期管理最佳实践的简短集合。
1、统一规范客户数据
收集数据是成功 CLM 的第一个挑战。 第二个挑战是统一它。
数据经常被孤立在他们自己的系统中。 用于获取网络、社交和广告仪表板的网络分析平台，或用于当前客户的 CRM，是特定阶段工具的一些示例。
幸运的是，这个问题正在得到解决。 它正在成为工具公开 API 并允许品牌更多地访问非专有格式数据的标准。
尽管如此，品牌还是有责任采取行动。
您很可能不仅需要将数据收集到一个地方，而且需要将其统一为标准格式。 我们建议在此流程中使用中央客户数据平台，例如 Barilliance。
像 Barilliance 这样的客户数据平台允许您将客户数据连接到一个地方。 然后，可以使用人口统计、心理以及最重要的行为数据在客户生命周期的所有阶段创建相关优惠。
2. 定义每个阶段的关键指标
指标让您知道您是否成功。
不幸的是，定义选择哪些指标是困难的。 我们之前已经写过在这里为电子商务选择最佳 KPI 的细微差别。
但是，以下是我们对每个生命周期阶段的一些建议。
形象学分
3. 行为细分
将数据收集到一个地方后，您需要开始应用细分技术来了解您的业务与之交互的各种客户细分。
细分可让您了解客户的不同行为方式。 有关如何在电子商务环境中应用行为细分的详细信息，请查看本 RFM 细分指南和本电子商务行为细分指南。
4. 通过群组分析了解客户阶段
在定义了细分和 KPI 的情况下，不可能执行真正的同期群分析。
我们在这里展示了电子商务公司如何使用同期群分析。
简而言之，群组分析使用行为细分来了解客户随时间的行为。 您感兴趣的行为是您在步骤 2 中定义的 KPI。
队列分析确实是持续准确估计 CLV 并针对各个阶段进行优化的唯一方法——从了解哪些获取渠道最有利可图到您的忠诚度计划在制造销售方面的有效性。
5. 为您的客户阶段的重要部分创建引人注目的优惠。
最后，最后一步是创建引人注目的报价。
一旦您了解了哪些客户细分和阶段对您的业务很重要，您就希望开始创建量身定制的激励措施，以推动客户完成客户旅程。
为了帮助说明，下一节将全部介绍客户生命周期管理示例。
上图，星巴克帮助购买杂货的顾客加入他们的 Starbucks Rewards 计划。
客户生命周期管理 (CLM) 示例和策略
下面我们收集了一些客户生命周期管理示例，按相关的客户生命周期阶段分组。
客户获取阶段示例
客户获取是将未知访问者转移到已知的首次客户的过程。 一些品牌将这一阶段进一步拆分，允许将客户获取定义为微转换，例如新闻通讯注册或社交追随者。
1. 通过欢迎活动转换首次访问者（英尺丝芙兰）
有效的欢迎活动为您的品牌引入新访客，积极消除首次购买的障碍，并为访客提供立即购买的理由。
我们最喜欢的例子之一来自丝芙兰。 他们的第一封电子邮件很好地展示了加入他们的时事通讯的好处，同时给出了加入他们的 VIP 和 Rogue 忠诚度等级的理由。
2. 使用免费试用将订阅者转化为买家（ft. NBA）
当客户在最初的欢迎优惠上没有转化时，你会怎么做？
这是客户生命周期管理的主要用例。 通常，这些访问者代表了将他们带到网站并让他们注册的重大投资。 应构建报价以重新吸引潜在客户并将其从已知订户转移到客户。
下面是一个来自 NBA 的客户激活活动示例，用于宣传他们的 NBA League Pass 产品。 报价是直接的、及时的，并且有一个紧迫的到期窗口。
3. 使用折扣活动将订阅者吸引到新客户（ft. Stitch Fix）
另一个客户激活活动变体是折扣活动。 在这里，在客户拒绝最初的报价后，品牌会通过添加优惠券、礼品卡或折扣代码来增加交易。
下面是 StitchFix 的一个例子。 在客户进行了合适的评估后，他们可以选择订购他们的第一个“修复”。
但是，如果客户决定不进行购买，Stitch Fix 会开始他们的客户激活活动。 这是序列中的一封电子邮件，提供 35 美元的信用额度供使用。
上图，Stitch Fix 将 35 美元记入新用户帐户。 他们通过对何时可以使用信用额度设置时间限制来增加客户采取行动的机会。
4. 使用浏览放弃个性化策略在会话中转换访问者（ft. FSA 商店）
您的大多数访问者不会进入结帐页面。
如果 CLM，通常在早期客户阶段使用，已建立的浏览放弃策略是基本部分。 在这里，FSA 识别出客户在未将商品添加到购物车的情况下离开网站的行为。
他们通过显示一个简单的弹出窗口来中断序列。 在这种情况下，他们使用直截了当的理由来继续交易 - 25 美元的折扣。 此外，他们还提供免费内容，以帮助访问者了解哪些类型的产品符合条件。
客户参与阶段示例
客户参与是指让客户在开始与您的客户旅程后采取所需的行动。
一些品牌更愿意将此步骤视为“激活”。 在这种情况下，获取客户阶段被认为是让匿名访问者访问已知潜在客户，此阶段将已知潜在客户转移到已建立的客户。
在这里，我们将扩大定义，包括促进与您的品牌持续互动的策略。
5. 使用产品推荐来推荐捆绑包（ft. Fashion Nova）
捆绑销售是同时为客户创造更多价值并提高盈利能力的绝佳方式。
领先的电子商务商店使用推荐小部件为客户建议可能的组合。 下面是时尚新星的一个例子。
当我导航到牛仔裤项目时，我还可以选择将整个模特的服装添加到我的购物车中。
通过同时使用商品化和产品目录，Fashion Nova 能够同时提高转化率和 AOV。
下面，Target 提供了一个更复杂的示例，为当前查看的产品创建多个外观。 同样，这些配件可以轻松添加到客户的购物车中，并让客户更好地了解他们将如何使用所考虑的产品。
6. 加入购物车后与客户互动以提高 AOV（ft. Target）
生命周期客户管理的另一个常见触发因素是客户将商品添加到购物车的那一刻。
这是一个高信号动作。 根据商品，品牌可以预测他们可能喜欢的其他商品，并能够创建动态的、高度相关的报价。
上面，Target 识别出客户将商品添加到他们的购物车，并触发经常一起购买的产品的个性化报价。
7. 作为触发器的客户生活事件（ft. Target）
客户“生活事件”是客户生命周期管理的一个很好的例子。 利用以前客户的知识，品牌可以持续预测客户的需求。
以下是来自 Target 的示例。
由于过去的购买，Target 能够将此客户细分为母亲。 有了这些信息，Target 可以提供高度相关的报价并刺激重复购买。 Target 通过以下方式优化成功机会
8. 通过电子邮件发送我的购物车客户参与
在我们对最有效的触发消息的研究中，我们不断发现“通过电子邮件发送我的购物车”风格的消息优于所有其他消息。
当客户将商品添加到他们的购物车中时，会触发电子邮件我的购物车消息，但他们在访问结帐页面之前离开了站点。
9. 激励现有客户的产品扩展（ft. Uber）
您当前的客户群是新产品类别的最佳前景。
作为参与阶段的一部分，品牌应继续对客户进行产品开发教育。 优步提供了一个很好的例子。
虽然该品牌最初是作为一种运输服务，但后来他们又增加了其他产品。 其中之一是 Uber Eats，一种送餐服务。
作为客户生命周期管理流程的一部分，Uber 会细分使用过他们的交通服务但尚未在 Uber Eats 上下单的客户。
他们消除了尝试的所有障碍，为您的订单提供 30 美元的全额折扣，免费提供许多餐点选择。
10.减少重复订单和重新激活活动的促销支出（ft. Instacart）
折扣工作。
不幸的是，当低成本选择同样有效时，许多品牌诉诸折扣，增加促销支出。 客户生命周期管理让您可以识别客户群中值得折扣激励的部分，以及那些不值得的部分。
您可以更有策略地使用折扣，而不是将折扣作为首要措施。 下面，Instacart 提供了一个很好的例子，说明使用客户生命周期管理来限制他们的促销支出。
这些电子邮件是他们重新参与活动的一部分。 首先请注意，他们提供其他激励措施，例如免费送货。 仅在客户选择不转换“裸”报价后才提供折扣。
客户保留阶段示例
11. 触发购买后客户行为的重复购买激励（ft. Ace Hardware）
购买后流程是留住客户不可或缺的一部分。
购买后流程可用于教育客户如何充分利用他们的产品，分享他们最近购买的附加组件，或者给客户一个回头客的理由。
下面，Ace Hardware 在店内访问后使用直邮优惠券。
购买后，他们会发出 5 美元的“红利”奖励，有效期相对较短。
12. 用店内货币创造客户保留率（ft. Kohl's）
另一种为重复购买提供货币折扣的方法是通过商店货币。
从客户生命周期管理的角度来看，店内货币可以跨客户阶段使用。 但是，我们将它们放在这里是因为它们的主要好处是推动重复购买。
上图，Kohl's 充分利用了他们的店内货币“Kohl's Cash”。 当客户未能使用他们的店内货币时，他们会触发上述消息，并设置明确的到期日期和明确的理由让他们回到商店。
客户忠诚度阶段示例
客户忠诚度计划已成为将客户转移到生命周期最后阶段的主要策略。
我们之前展示了回头客和忠诚客户如何比新客户更有利可图。 在我们对该主题的上一次研究中，我们发现了回头客
13.创造季节性或限时产品（ft. McDonald's）
季节性产品为忠诚的客户提供了一些值得期待的东西，以及在有限的时间内尽可能多地回来的明确理由。
麦当劳有许多这样的产品。 对于每一个，他们都会开展营销活动，让他们广泛的客户群知道产品又回来了。
下面是他们的蛋酒奶昔的一个例子，这是节日期间发布的最爱。 在这个特定的广告中，他们通过免费摇晃奖励频道采用 (Twitter)。
他们最著名的季节性商品之一是三叶草奶昔，在圣帕特里克节前后提供。 这是他们在促销期间运行的示例广告。
当客户点击广告时，他们会被带到产品页面，这确保通过“在他们离开之前”和“仅在有限时间内可用”等文案突出产品的有限性质。
14. 使用需要忠诚会员才能进入的独特体验（ft. Starbucks）
吸引忠诚度会员的另一种方式是通过活动。
品牌可以创建独家游戏、奖励甚至独家产品，只有当您是其忠诚度计划的成员或已达到特定等级时才能使用这些产品。
星巴克经常使用这些生命周期管理技术。 以下是他们为他们的“星巴克奖励会员”运营的年度体验，称为“终身星巴克”。
星巴克利用此类体验将客户吸引到他们的忠诚度计划中。 以上是发送给订阅者的电子邮件。 非会员受邀加入忠诚度计划，有机会赢取众多奖品，大奖是“终身星巴克”。
下一步...
本指南涵盖了众多客户生命周期管理示例。
下一步是开始在您自己的业务中实施这些策略。 即，将您的数据连接到一个地方，识别重要的客户群，并使用个性化技术在客户进入和退出客户阶段时触发消息。
Barilliance 帮助数百家电子商务商店在整个客户生命周期中触发个性化消息。 要了解 Barilliance 是否适合您的个性化合作伙伴，请在此处申请演示。
