数据隐私立法：展示广告商需要了解的内容

数据的有效使用是任何行之有效的营销策略的核心。 过去十年见证了大数据的兴起以及营销人员争夺新客户、发展业务和推动销售超速发展的竞争。

在本世纪末，数据隐私法也发生了重大变化。 在本文中，我们解释了为什么需要数据隐私，以及数据隐私立法对展示广告的影响（并将产生）。 此外，您可以采取哪些措施来确保您的展示广告在提高数据隐私的情况下继续产生最大的影响。

数据驱动的营销是一个包罗万象的术语，对不同的营销人员意味着不同的东西。 从本质上讲，它是将大量数据放入细分市场，以相关且引人入胜的方式针对潜在客户和现有客户的做法。 简而言之，它使营销人员能够在正确的时间将正确的信息放在正确的人面前。

尽管消费者越来越担心他们的数据如何以及在何处被使用和存储，但最近对全球数千名营销人员的调查发现，“以个人为中心的数据驱动营销”被视为营销中最令人兴奋的机会行业。

但这个泡沫即将破灭吗？ 2019 年，英国 ICO（信息专员办公室）因违反 GDPR（通用数据保护条例）而对英国航空公司和万豪处以总计近 3 亿英镑的罚款。 除此之外，消费者对如何使用他们的数据的担忧的呼声越来越高。 虽然谷歌紧随苹果之后，但到 2022 年将逐步淘汰第三方 cookie。

什么是电子隐私法规？

然后是即将出台的电子隐私条例 (ePR)。被许多人视为 GDPR 的延伸，电子隐私条例将适用于任何提供任何形式的在线通信服务、使用在线跟踪技术或从事电子直接营销的企业。

该法规的目的是保护个人的个人数据和隐私。 目前尚不清楚 ePrivacy 将在多大程度上影响数据驱动的营销。 然而，在上述因素的背景下来看，这确实意味着作为营销人员，我们需要对他们如何使用数据进行长期而认真的思考。

就像 GDPR 一样，这是我们不应该害怕的事情。 GDPR 让我们有机会“打扫卫生”，遵循最佳实践，并改进我们与客户和潜在客户沟通的方式。 它迫使我们变得更好，创造更多相关和引人入胜的内容。 并专注于在客户与我们的营销材料互动时为他们提供出色的体验。

现在同样适用于展示广告。 最流行的浏览器处理 cookie 的方式正在发生变化。 事实上，ePR 将追求“同意优先”的模式，这意味着第三方数据的使用将变得更加困难，您需要在如何使用客户数据方面变得更加透明。 然而，这为品牌提供了一个绝佳的机会，可以与客户建立更牢固的关系，并在广告中变得深思熟虑和富有创意。

为什么需要数据隐私立法？

Chrome 工程总监 Justin Schuh 表示：“用户要求更高的隐私——包括透明度、选择和控制其数据的使用方式——很明显，网络生态系统需要发展以满足这些日益增长的需求。”

技术发展的速度和我们使用数据的方式已经超过了围绕它的立法。

GDPR 旨在取代 1998 年的《数据保护法》(DPA)。该法案早在我们目睹互联网的大规模使用引发的数据革命之前就已制定。 DPA 迅速变得过时，不符合目的，无法应对技术发展。 因此，GDPR 以及现在的 ePR 的目的是让个人更好地控制他们的个人信息。 以及简化和现代化数据保护。

透明度和同意

从消费者的角度来看，围绕数据隐私的两个关键点是如何收集、存储和使用他们的数据。 加上他们的数据是否或如何与第三方共享。 而且，据数据保护平台Varonis 称：“企业如何请求同意、遵守其隐私政策以及管理他们收集的数据的透明度对于与希望获得隐私的客户和合作伙伴建立信任和问责制至关重要。”

“但是等等，”你可能会想，“为什么我们需要更多的立法，GDPR 没有涵盖所有这些吗？” 你会认为是这种情况是可以原谅的。 实际上，虽然 GDPR 是同类中最大的数据法规，但它也令人困惑。 它的一部分是混乱的，对于一些专家来说，它还远远不够。

欧洲的消费者保护组织表示，ePrivacy 应该成为进一步加强GDPR建立的数据保护框架的工具，数据驱动的商业模式需要更严格的检查来保护消费者并确保人们的权利得到尊重。

数据隐私已经对展示广告产生了什么影响？

在所有大型科技巨头——亚马逊、苹果、Facebook、谷歌——中，只有一家通过销售自己的设备来赚取大部分收入……那就是苹果。 其他人——或多或少地——依赖广告支出和数据来推动收入。

这就是为什么苹果能够在争取数据隐私透明度的斗争中迈出第一步。 随着 iPhone X 的推出，Apple 宣布了 Safari 的一项新功能：智能跟踪预防 (ITP)。

ITP 限制了网站所有者和广告平台通过 cookie 跨域跟踪的能力。 从其他域加载脚本或图像的网站将被分类为“使用机器学习模型”。 来自这些网站的 cookie 将在用户第一次与 cookie 交互 24 小时后停止用于跟踪目的。 此外，如果没有额外的交互，cookie 会在 30 天后自动删除。

Firefox 的行为方式相同。 随着谷歌宣布改变 Chrome 处理 cookie 的方式（第一个重大变化已经生效），严重依赖重新定位和行为定位的营销人员不得不重新考虑他们的方法。

减少对个人数据的依赖

这就是为什么上下文广告正在卷土重来的原因。 好消息是它奖励精明的展示广告的潜力可以说比行为定位更大，因为它使用人工智能和算法根据情绪和意图而不是过去的行为来放置广告。

但是，更重要的是，它不依赖个人数据来提供广告。 执行内容相关定位的广告技术使用的唯一信息是网页内容。 这是为页面找到最合适的横幅广告。

结果是，随着时间的推移，您将能够更好地了解在何处投放广告。 同时，提高广告的相关性和影响力。

展示广告的未来是什么样的？

如果还没有，您的展示广告体验将不得不留下持久的影响。 这意味着它需要具有创造性、动态性和吸引力。 带有相同的、乏味的信息的懒惰展示广告将会消失。 用一条陈旧的信息轰炸观众不再是答案。

更重要的是，从本质上讲，良好的营销归结为建立牢固的关系。 而且，就像在任何会蓬勃发展的关系开始时一样，同意就是一切。

同意意味着把客户放在首位和中心，然后围绕他们和他们的需求建立你的营销体验。 而且，一旦您就如何使用他们的数据获得他们的同意，它就会为您提供为他们创造更有意义、相关和引人入胜的展示广告体验所需的一切。

具有持久影响的展示广告

正如 Andy Houstoun 在 The Drum 中所说：“新的曙光让品牌体验和创意相关性重新成为焦点。 这将是拥抱立法变革的混​​合体，让客户的数据更加透明。 并增强交互，以便您使用该数据的权限不会被剥夺。 经同意，您的手将被迫通过提供真正客户终生价值的智能显示程序来建立更长久、更有意义的参与。”

需要考虑的关键点是：

• 对您的广告进行创意，以保持相关性并吸引您的目标。
• 了解您使用的数据来自哪里——尤其是在您与代理机构合作时。
• 对您的数据隐私政策保持透明。
• 使内容相关定位适合您的品牌。
• 研究和测试获得客户同意和选择加入的最佳方式。
• 制作留在记忆中的广告。 这些都是有创意的，可以吸引你的目标受众，让他们采取行动。

综上所述

最后，比以往任何时候都更重要的是，您可以完全控制和了解您的数字广告。 您需要了解数据的来源、使用方式以及在这两种情况下保持透明。 这种透明度迫使每个人都变得更好——无论是代理商、广告技术还是品牌。

而且，由于重点是与客户建立牢固的关系，因此必须通过创意管理平台对广告进行创意控制，这将使您能够快速、大规模地向客户投放正确的广告。正确的观众，在正确的时间。