第 3 方 Cookie 的消亡——接下来会发生什么？

我们很高兴能分享 6Pages 的这篇文章，这是一种专注于业务和技术的深远转变的新型市场情报服务。 下面的帖子摘自 6Pages 简介：出版商和零售品牌适应即将到来的 3rd-party cookie 死亡。 完整的简介将在 6Pages.com 限时提供。

在大流行期间，广告业受到了相当大的打击，今年美国的广告支出预计下降 13%。 与此同时，它正面临着由隐私驱动的巨大转变，从过去一年中势头强劲的第三方数据转向。

今天，超过 90%的网站都有 3rd-party cookie——像华盛顿邮报这样的新闻网站可能有 40 个 cookie。 然而，围绕消费者个人数据的规范正在迅速变化。 收紧隐私监管（例如 GDPR、CCPA）和主要网络浏览器为逐步淘汰 3rd 方 cookie 而进行的以隐私为中心的全面变革的综合压力正在推动广告从 3 方数据转移。

通往“后饼干世界”的旅程正在重塑广告，并将影响从汽车制造商到消费包装商品的公司。 那些可以利用直接从用户那里收集的独特的第一方数据资产的人现在正在重新定位自己。

远离第三方数据的主要驱动力

• 隐私法规：自 2018 年欧盟颁布《通用数据保护条例》(GDPR) 以来，其他国家（如巴西、印度、加拿大、澳大利亚）也纷纷制定新的国家隐私法案或限制公司如何收集、管理和使用个人数据的法律。 美国的《加州消费者隐私法》（CCPA）被一些公司视为国家法律，它针对的是第 3 方数据，要求公司在其数据被出售时通知消费者并允许他们选择退出。
• 主要浏览器的隐私更新：大多数主要浏览器（包括 Google Chrome、Mozilla Firefox、Apple Safari、Microsoft Edge 等）都添加了默认阻止跟踪或使用户更容易阻止跟踪的功能。 这些新的限制主要集中在第三方 cookie上，它们通常用于在网络上跟踪用户并收集浏览数据，除其他目的外，还可以通过其他网站上的广告重新定位消费者。

从第三方数据转向什么？

下一个问题自然是：如果公司不能依赖第三方数据，还有哪些选择可以通过相关广告定位消费者并个性化他们的体验？ 跨行业正在出现（或重新出现）用于消费者定位和个性化的模型，这些模型可能根本不依赖第 3 方 cookie、或任何 cookie 或任何个人数据。

内容相关定位

被认为是第 3 方数据更可能的替代方案之一，上下文定位依赖于交互的上下文而不是用户的身份。 例如，可以根据用户来自哪里以及用户正在浏览的网页内容来提供广告。 人工智能驱动的文本分析和语义算法可以衡量语气和细微差别，并结合元数据、视频脚本、评论和相关关键字。 随着对内容的更好理解，内容相关定位还可以降低品牌广告在不良内容旁边投放的风险。

广告“围墙花园”

虽然“围墙花园”一词通常用于指代数字广告巨头（例如谷歌、Facebook、亚马逊），但具有影响力和规模的大型出版商和零售商现在也定位于建立自己的广告围墙花园。 这些玩家正在使用通过注册和登录等同意机制收集的第一方观众数据。

有些人将发布者的用户识别数据称为“发布者端 cookie ”。 来自大型发布商的数据——可以通过大量内容的用户交互来进行身份验证、高质量和丰富——如果可寻址受众存在重叠，则对广告商非常有吸引力。

数据联盟和“洁净室”

出版商正在探索协作和共享数据集的方法，这些数据集汇集了他们的第一方数据——一种“围墙花园的生态系统”。 对于大大小小的出版商而言，数据共享有助于提高其数据的影响力和价值，作为 Google 或 Facebook 平台的替代方案。

“数据洁净室” （例如 Google 的 Ads Data Hub 和 Amazon Marketing Cloud）是一种在受控空间中汇集来自多个实体的数据的方法，无需任何实体直接访问。 洁净室的需求正在增长，作为一种将来自大围墙花园的聚合数据和来自广告商（如联合利华）的客户数据结合起来，同时保持隐私的方式。

身份系统

为了保持合规性，营销人员在很大程度上必须从匿名 cookie 过渡到完全同意的身份。 这种方法取决于匿名标识符在将用户与跨网站、会话和设备的活动相匹配方面的有效性，以及良好的同意机制。 玩家正在考虑如何通过第一方“通用身份基础设施”将自己定位在定义不明确的未来环境中。

登录联盟——允许用户在不同的媒体品牌中使用单一登录凭证——仍处于早期阶段，但采用率正在增长，尤其是在欧洲。 登录工会已在德国、法国、瑞士、芬兰和葡萄牙成立。 其他供应商正在探索不涉及 3rd-party cookie 的共享 ID 方法，例如可以存储在 1st-party 发布者 cookie 或加密电子邮件地址上的共享 ID。

正在考虑的其他方法和途径

• 大多数第一方参与者正在更新同意策略——例如，可以在用户级别跟踪同意并与广告合作伙伴共享的同意管理平台，以及跨平台和设备同步用户偏好的经过身份验证的同意解决方案。
• 谷歌的隐私沙盒于 2019 年 8 月推出，希望在未来两年内推出一种技术解决方案，既可以平衡用户隐私，又可以实现个性化和基于广告的商业模式。 它目前正在酝酿许多提案。
• 伪装成第一方 cookie 的 3rd-party cookie ：这种方法将 3rd-party cookie 移动到发布者 URL，有效地将它们变成 1st-party cookie。
• 基于设备的广告 ID 及其替代方案：移动广告严重依赖基于设备、用户可重置的广告 ID。 然而，一些行业观察家预计广告 ID 将逐渐消失，转而采用更多面向隐私的机制。
• 设备/浏览器指纹识别：被认为对隐私的侵入性方法有些令人讨厌，设备指纹识别将概率方法与操作系统、浏览器、语言设置、屏幕大小、字体、已安装插件，尤其是 IP 地址等属性配对，以“指纹”独特的设备.
• 地理定位：基于设备的跟踪的一个分支，地理定位使用位置指标（例如实时 GPS、IP 地址）来驱动上下文广告定位。 在邮政编码级别，位置可以代表人口统计（例如收入）和商业信息（例如 SIC 代码）。
• 对消费者的直接补偿：一些玩家正在尝试让付费用户贡献数据、同意其使用或观看广告。
• 另类媒体渠道：营销人员正在重新考虑如何部署广告资金以使其更具战略性。 人们对在不依赖 cookie 的媒体渠道（例如联网电视 (CTV)、播客和零售媒体）上投放定向广告重新产生了兴趣。

生态系统参与者的回应：出版商

纽约时报、华盛顿邮报、新闻集团和 Vox Media 等出版商正在为广告商开发自己的广告定位平台，使用直接从读者那里收集的第一方数据而不是来自其他来源的第三方数据并从中获利。 非订阅读者的注册墙也越来越受欢迎，因为它们可以帮助收集更多的第一方数据。

出版商也在尝试不同类型的价值交换——从为读者的电子邮件地址（福布斯）提供“广告”体验，到解锁内容或竞赛条目（今日美国）以换取注册。

像《纽约时报》这样的大型出版商具有源于其规模的优势——尤其是能够经营自己的围墙花园。 纽约时报最近对第一方数据广告定位平台的投资之所以可行，是因为它的规模和值得信赖的品牌。 较小的出版商将受到这种转变的不成比例的影响。 我们可以期待看到持续的行业整合，尤其是在较小的高质量参与者中。

生态系统参与者的回应：零售品牌

大型零售商和消费者平台正在成为广告公司。 与出版商一样，他们可以访问大量第一方数据——来自用户登录、交易和在线搜索。

亚马逊广告业务的非凡成功——在 2019 年创造了 140 亿美元的收入（自 2016 年以来增长了 4 倍以上）——刺激了其他大型零售商和一些面向消费者的平台追随它的脚步。 一些较大的零售品牌，如沃尔玛、塔吉特、克罗格和eBay ，已经跟随亚马逊开发自己的广告平台。

虽然很少有公司可以复制亚马逊的全部资产和能力，但大型零售商可以利用最关键的杠杆点——客户旅程的全周期视图以及广告支出和客户购买之间的直接联系。

广告机会——被证明对大型科技公司来说非常有利可图——正在吸引快速增长的消费品牌，这些品牌通过其核心日常业务产生大量的第一方消费者数据。 对于 Uber 和 Instacart 等寻求盈利途径的公司来说尤其如此。 预计会有更多的消费者平台效仿 Uber Eats 的做法进入广告领域。

Adtech 作为合作伙伴而不是中介

3rd-party cookie 的终结以及品牌和出版商之间价值链的缩短将对广告生态系统造成巨大的破坏。 对于依赖第三方 cookie 的广告技术公司来说尤其如此，例如数据管理平台和归因供应商。 我们还可以期待看到服务出版商的供应方平台 (SSP) 和服务广告商的需求方平台 (DSP) 之间的重组和整合浪潮。

广告技术参与者将有机会帮助公司利用更多数据和见解（例如通过机器学习或倾向模型）丰富他们的第一方数据。 第三方数据并没有完全消失，尽管它变得越来越难以使用。

Adtech 参与者还可以帮助出版商和零售商改进他们跟踪、收集第一方数据并从中获利的方式。 如何在不使用 cookie 的情况下跨网站、物业、公司链接匿名用户 ID，还有很多事情需要弄清楚。

广告商会受到短期冲击，但最终会调整并从中受益

广告商面临一个调整期，他们可能会看到内容相关定位的广告支出投资回报率较低。 随着行业变得更加以发布商站点为中心，他们还将在跨站点跟踪方面面临更大的限制。 广告商将不得不建立新的广告技术合作伙伴关系和能力。 一些——包括较小的广告商——可能会恢复到谷歌和 Facebook 已知的围墙花园，以简化调整，至少在短期内是这样。

然而，具有前瞻性的大型广告商认识到，选择退出出版商和零售受众会限制他们的机会，并且已经在探索与大型出版商和零售品牌的直接战略关系。 拥有大量自己数据的广告商能够更好地与大型发布商合作，并采用概率 ID 图等统计方法，可以确保特定受众无需匹配特定身份。

从长远来看，广告商将适应一个没有 3rd-party cookie 的世界，并成为出版商和零售品牌更先进的工具、更好的归因和更少的欺诈的受益者。 借助内容相关定位，他们还可以从提高品牌安全性和降低将广告放置在错误信息或不适当内容附近的可能性中受益。

并非一切都在改变——大型科技公司仍将是赢家

所有这一切的一个主要主题是，做大为出版商、广告商和大型科技公司提供了巨大的优势。 谷歌、Facebook 和亚马逊——总共占 2019 年美国所有数字广告支出的 70%——肯定会成为这里的赢家。 如果终止 3rd 方 cookie 的一个明显影响是拥有大量第一方数据的所有者将获得影响力和权力，那么拥有大量数据存储的大型科技公司将脱颖而出。

这些大型科技公司面临的最大风险是消费者信任和反垄断。 由于他们三个人现在都面临着反垄断审查，现在是一个微妙的时刻，需要制定一些变革来扰乱行业，并对较小的参与者产生不成比例的影响，同时让大型科技公司处于领先地位。

所有前进的道路都将导致并通过同意

根据您在生态系统中的角色，这可能是一个令人兴奋或令人担忧的时刻。 过去，消费者数据通常是通过与电子商务零售商、银行、航空公司、酒店和其他网站进行基于选择的交互来获得默示同意的。 随着时间的推移，消费者数据逐渐与数据所描述的人类同意脱钩。

所有前进的道路都将导致并通过同意。 同意是第一方数据受到如此多关注的原因，也是大型出版商和零售品牌获得更多权力和影响力的原因。 如果原罪是将个人数据与同意脱钩，那么解决方案在于将它们重新组合在一起。 同意正在成为隐私监管的标准——而不仅仅是勾选框。

真正的赢家是消费者。 在某种程度上，第 3 方 cookie 使营销人员与潜在客户和现有客户的联系减少。 如果 3rd-party cookie 真的消失了，这意味着广告需要更加贴近消费者的真实需求，品牌必须更加勤奋和专注于他们的消费者受众。 归根结底，这对我们所有人来说都是好消息。

我们感谢 Mike Banuelos（Hawke Media 战略副总裁）和其他人对本简报的评论。

披露：亚马逊和谷歌是 6Pages 的供应商。