搜索引擎优化策略中的需求、供应和客户旅程

近年来，搜索引擎优化有了显着的发展。 例如，在 2010 年，这一概念背后的过程曾经以完全不同的方式被理解。有不同的搜索引擎规则、计费模式和对客户的处理方式——几乎一切都发生了变化。 也许除了一件事：要取得出色的成绩，需要以独特的方式解决自己的任务。 跟随每个人的脚步是安全的，但它不会带来无与伦比的性能，而且它会随着时间的推移而贬值。

本文将向您展示一种不同的方法来处理现在最重要的 SEO 策略元素之一：内容。 从每个可能的角度和每个可能的上下文中考虑内容。 它似乎是 SEO 的永久移动设备。 但这是真的吗？ 需求、供应和客户旅程在 SEO 规划中的作用是什么？

简而言之 SEO 历史

为了更好地理解它，让我用一个非常简化的模型为您简要回顾一下 SEO 历史。

• 2010 – 每个人都获取 URL。 哪些不重要，重要的是多少。 几乎每个 SEO 专家的工具箱中都有像 Scrapebox、XRumer 这样的工具。

• 2012 – 前端技术的发展 – 越来越多地关注技术搜索引擎优化。

• 2015 – Penguin 和 Panda 算法更新以及内容营销的日益普及正在形成一种新趋势——每个人都在创造内容。

自然，时间趋势重叠。 技术 SEO 仍然是一个吸引人的概念，并且 URL 仍然很重要。 我打算在 SEO 中展示一种时尚。 有时，该行业会采用不同的路径并使用新概念。 这是一个事实的影响，即某些行动只有在没有被普遍遵循时才有效。

变得普遍的知识

当一种趋势出现时，例如技术搜索引擎优化，也会出现一群做得很好的人。 正确应用的知识使他们比其他人更有优势。

然而，知识往往变得普遍。 这就是 URL 发生的事情，这就是技术 SEO 发生的事情。 最终，每个人​​都将拥有过去只有少数人拥有的知识。

这意味着去年帮助你脱颖而出的行动方式，并不能帮助你在明年取得更好的成绩。 这就是为什么 SEO 和营销的各个领域交织在一起的原因——它至少可以在一段时间内获得优于其他领域的优势。

优势也可以通过资金获得，但 SEO 总是有一些神奇的东西，让大卫面对歌利亚。 创造力意味着很多。

数据——又一个趋势

我一直在提到的另一个趋势是数据。 如果您现在使用它们，您将再次获得优于其他人的优势。 至少在其他人学会之前。 两年后，为机器学习创建分类器的 SEO 专家不会再让我感到惊讶了。

我想在本文中向您展示如何利用这一新兴趋势并利用它来优化已经存在的趋势——内容。

让我们看一下适用于大多数情况的 SEO 明智的内容创建模型：

该过程非常简单，涉及 4 个步骤：

1. 网站——这是您发布内容的地方
2. 关键字——它是对在搜索引擎中输入的用户查询的响应。 您想在您的网站上回答此类查询
3. 文章– 一个标准的发布流程如下：您通过发布内容显示您对提交的查询的回复
4. 用户——在这条路的尽头，至少在理论上，你会偶然发现一个提交了我们在内容中回答的查询的用户

这个过程似乎是合乎逻辑的。 您已经创建了一个空间来响应之前提交的查询，并且您决定通过内容来回答它们。 有时确实如此，但对于大型网站或具有多步客户旅程的广泛行业，情况并非如此简单。 整个广告行业趋向于越来越关注用户。

在我推荐一个新流程之前，让我问你一些关于旧流程的问题。 想一想：

1. 你总是在用户寻找你的地方吗？
2. 您要解决的主题是否已经被充分涵盖？

按照上述过程回答这些问题并不容易。 通常，搜索引擎优化的重点是回答搜索引擎用户经常提交的查询。 这并不总是最好的主意。 当它的步骤被颠倒时，过程会被优化； 让我们在这里做。

如您所见，这种顺序的过程从用户开始。 在优化时，人们通常会忘记最终接收者是用户，而我们的目标是尽可能多地吸引对自己的产品、服务或内容感兴趣的用户。

在此过程中，您的目标不仅是发现用户想要什么，而且还发现用户在特定方面从其他人（竞争对手）那里获得了哪些信息。

在这个阶段，值得在创建过程中引入三个概念：

1. 需求——字典说，需求指向在给定时间和给定地点购买具有特定功能的商品和服务的意图； 这个定义也适用于内容。 对 Internet 上的特定内容存在可识别的需求。
2. 供应——它是制造商或服务提供商在给定价格、给定地点和给定时间提供的一定数量的商品或服务。 供应是对需求的典型反应。 因此，需求可以被认为是观众对特定内容的需求，而供应可以被认为是在给定时间响应于需求而在线可用的内容量。
3. 客户旅程——这是一个公司/品牌的用户/客户体验的总和。

基于客户旅程的内容

为了更好地描绘客户旅程的概念，让我们讨论以下示例：

我们大多数人可能一生中至少需要购买一次轮胎。 关于这个过程可以说以下内容（就像购买几乎任何其他东西的过程一样）：

1. 这是一个多步骤的过程——它不像 John Doe 早上起床后对自己说：“我想买 16 英寸的 Yamaha 205 轮胎”。 在得出这样的结论之前，他会阅读评论和意见，只有在完成旅程后，他才准备购买。 这段旅程也充满了他在搜索引擎中输入的查询，在整个过程的每一步都是不同的。
2. 每个角色都不同——你可能知道，当你作为机械师购买轮胎和作为普通司机购买轮胎时，情况是不同的。
3. 每个行业的情况可能不同——我相信你知道与买房子相比，购买香水的过程要短得多。 后一种情况下的客户旅程将更长。 这就是为什么您无法在所有行业中采用相同的客户旅程模式。 每个品牌或公司都应该面向客户从想法到购买（无论如何定义）到达的目的地。

为了简单起见，我提出了可能的轮胎购买者的客户旅程。

他的教科书模型包括五个步骤：

1. 意识——当客户意识到他们对特定产品或服务的需求时
2. 考虑- 当客户考虑购买时。 当客户阅读评论和意见时
3. 收购——当客户进行购买时
4. 服务——当客户使用所购买的产品或服务时
5. 忠诚度——当客户推荐产品或服务或购买另一种产品或服务时。

我的简化模型缺少忠诚度步骤——我无法识别轮胎。 我将各个步骤修改为动词：我想要，我寻找，我购买，我使用。

让我指导您完成我完成的过程，以确定各个购买步骤中内容的需求和供应。

第 1 步 - 关键字聚类

需求和供应的识别需要在分析的行业背景下搜索的关键字列表。 它不必是相关用户输入的所有查询的完整列表，但它需要为客户旅程的每个步骤包含相当多的单词和短语，以便分析有用。

可以通过多种方式制定这样的清单。

方法一：为行业领袖导出可见关键词

这是一种非常简单的方法，您可以选择轮胎行业的一些领导者，然后导出搜索结果中显示给定网站的单词和短语。

然后，当您拥有所有这些单词和短语时，您就可以识别出一个独特的部分（即删除重复项）。 这将产生代表给定行业的关键字的最终列表。

方法二：在关键词库中搜索单个路径的关键词

有时，好的旧关键字研究也会起作用。

此方法允许发现正确的关键字集。

拥有关键字列表后，您需要按客户旅程的各个步骤对其进行聚类。 您必须决定哪些关键字对应于我们模型中的哪个步骤。

我分析了来自轮胎行业的 2154 个单词和短语。 我根据我的客户旅程模型将它们分配到各个集群。

第 2 步 - 确定需求

将上述内容汇总后，您可以在客户旅程的各个步骤中确定对内容的需求。 如您所见，我精心挑选了 2154 个单词和短语——这些并不是所有在 Google 上搜索轮胎的内容，但它是一个可观的分析样本。

识别需求很容易——我在各个步骤中添加了每月对单词和短语的搜索总数。

我得到了以下数字：

这意味着 18% 的用户仅处于意识阶段，其中 47% 的用户已经在寻找轮胎，其中 6%（仅！）正在购买轮胎，29% 的用户正在使用它们。

第 3 步 - 确定供应

供应识别应该可以帮助您确定市场对用户需求的反应。 有趣的是，互联网上有多少客户旅程各个步骤的内容。

Senuto 开发了一个系统，能够识别个人客户旅程中的内容供应，但您可以自己执行此类分析。 供应识别模型数不胜数，我们的只是一个推荐。 一般来说，个人旅程中的关键字使用例如allintext和allinanchor进行参数化。 对所有单词和短语的总此类查询转化为特定客户旅程中的内容供应。

我得到以下信息：

*% 表示在客户旅程的各个步骤中有多少关键字查询或结果

*价值是指分析得出的客户旅程各个步骤的绝对值

结论

1. “我想要”这一步的内容供过于求。 用户有太多的选择，你会发现很难获得更高的知名度。 然而，这并不意味着你不应该更显眼。 您始终应该努力成为您的用户所在的位置。
2. “我找”这一步内容也很丰富，虽然这里的需求也很高。
3. 在“我买”这一步，需求和供应之间存在很大的相关性。
4. “我使用”这一步的特点是供应非常低，需求却非常高。 在这里，很容易产生流量并将您的内容提供给用户。 诚然，在这一步创建内容可能被认为毫无意义，但这样的内容会在客户中建立忠诚度。

我们已经完成了行业评估的过程，但只有将其与某些东西进行比较并给出一些背景，分析才会有意义。 让我们与波兰轮胎市场的领导者以及其他类似平台进行比较。

具体案例

Oponeo 是波兰最大的轮胎在线商店。

让我们看看 Oponeo 在内容方面是如何应对市场供需的。

市场供应与 Oponeo 供应

上述数据得出以下结论：

与市场相比，Oponeo 更加重视“我购买”阶段的内容。 这是典型的在线商店。

在“我想要”这一步，Oponeo 的内容（百分比）比市场少得多。

比较 Oponeo 的供需情况如下：

我们可以得出以下结论：

1. Oponeo 的内容供应很好地响应了需求结构，尽管由于市场内容供过于求，供应商仍需要通过竞争来吸引用​​户。
2. 在“我看”这一步，市场需求略高于 Oponeo 供应； 这是因为 Oponeo 在提供的产品中可能缺少某些轮胎型号和品牌。
3. 与需求相比，供应量非常低，目前在“我使用”步骤中很明显。 因此，值得考虑为该领域创建内容。
4. 与其他平台的需求相比，还值得检查一下供应情况。

社交媒体分析

我对其他平台进行了相同的分析：

• 大型网店
• 社交媒体平台
• 价格比较引擎和分类网站。

除了与竞争对手进行比较（这可能会产生误导）之外，我还可以确定用户在客户旅程的哪一步使用了个人社交媒体平台。 这将使我能够确定如何在那里计划沟通工作。

知道 Facebook 用户处于意识阶段，我知道他们可以找到有趣的内容类型。 另一方面，知道 Twitter 用户仍在搜索他们需要的内容，我可以决定哪些内容可能对他们有吸引力。

如您所见，上表包含两个完全专注于“我想要”步骤的平台（auto-swiat.pl）和其供应模型非常适合需求模型的平台（autocentrum.pl）。

SEO 规划中的需求、供应和客户旅程——总结

当然，上述关于单个平台的所有结论都具有主观性。 由于品牌战略，客观并不容易。 我的分析应该显示方法和可能的结论。

您会注意到，在将看似不错的流程反转之后，我们得出了在原始流程中可能无法得出的结论。 处理大量数据，您可以从更广泛的角度看待您的流程。 这使您可以更好地制定战略并更有效地争取预期结果。

对 SEO 行业得出两个结论：

• 值得寻找市场空白。 即使是轮胎行业，也有高需求和低供应的领域。
• 值得回答用户的查询，而不是只关注关键字的受欢迎程度。 您需要始终在客户所在的地方，即在他们的整个旅程中与他们同在——如果您没有适当的客户旅程模型，您会发现很难做到。