数字广告生态系统：组件

就在几十年前，最具影响力的“媒体平台”的概念还只包括电视和报纸，而在线广告生态系统这个词几乎不存在。 但是技术进步的速度如此之快，以至于在这个相对较短的时间内，传统的广告生态系统获得了数百个新的渠道和格式，这些新渠道和格式反过来又融合成了更复杂的东西——数字广告生态系统。

当今的数字营销行业包括众多平台、解决方案和参与者，所有这些都由一个复杂的关系系统联合起来，专注于他们的共同使命——成功且相关的在线广告交付。 在其当前状态下，数字广告生态系统支持多种数字广告格式、尺寸、渠道以及定位解决方案，并包含众多工具，可让发布商和广告商建立成功的程序化广告策略。 尽管乍一看在线广告和程序化生态系统可能看起来过于复杂，但一旦探索了系统中的主要元素及其功能，就可以开始对该行业有更深入的了解。 在本文中，我们将从不同的角度回顾这一机制，并探讨它如何帮助广告商和发布商实现目标。 但首先，让我们从数字广告生态系统的演变开始。

在线广告生态系统演进

在 20 世纪初传统展示广告的早期，出版商和广告商实际上是广告生态系统中唯一的参与者。 典型的出版商正在制作一份针对对媒体特定内容感兴趣的特定受众的报纸。 有兴趣将他们的信息传达给这些受众的广告商将与发布商就他们在本文中的广告空间进行沟通。 如果谈判成功，他们将达成交易，广告商将支付约定的价格，用于在特定时期内安排的广告投放。 同样的方式也适用于广播和电视的广告库存交易。

1970 年——计算机时代的开始也标志着网络广告的起源。 尽管这是一个巨大的进步，但数字广告的真正曙光始于 1994 年，当时 AT&T 在连线杂志上推出了第一个数字展示广告横幅。 回到那个时代，全球互联网用户数量明显低于现在——1995 年只有 1600 万用户。但这个数字逐年稳步增长，到 2002 年迅速超过 5.58 亿。

随着技术的发展越来越快，传统的广告市场也开始发生变化，以适应不断变化的世界及其新维度。 媒体交易的过程也变得更加复杂和数据驱动，涉及更多的参与方和用于管理活动的软件。 2020 年，仅在 martech 中，解决方案的数量就比 2019 年增长了 13.6%，达到 8000 个解决方案。根据 Emarketer 的数据，2020 年数字广告总支出达到 3328.4 亿美元，预计到 2024 年将达到 5261.7 亿美元。

广告生态系统的结构

最早的市场研究人员早在 2009 年就开始研究生态系统。他们的主要关注点是当时的买卖双方，当然还有用户的注意力。 一旦广告交易出现，自动媒体购买就开始发展成为我们现在所知的程序化广告概念。 在过去的十年中，这种关系已经发展成为一个复杂的广告生态系统，如此广泛，以至于它的一些可视化包括多达 13 个不同大小和形状的部门。

同时，一些研究人员更倾向于将数字广告生态系统分为五个主要要素：需求方、供应方、市场、数据和用户。

• 需求方包括各种媒体购买者，即广告商和营销机构、广告网络、需求方平台 (DSP)、小型企业以及几乎所有对购买数字广告感兴趣的人。
• 供应方包括直接发布商和库存供应商，例如发布商网络、供应方平台 (SSP) 或给定展示广告库存的任何其他授权卖方。
• 市场代表承载整个媒体购买过程的各种平台和环境。 它可以以直接销售或程序化拍卖的形式发生，例如实时竞价。 它也可以在可用性方面有所不同 - 可以找到两种封闭式拍卖，可以是一般的或面向利基的。
• 这些数据覆盖了需求方和供应方，以及有助于丰富和分类收集到的数据的第三方工具和广告技术供应商。 这些可以是客户数据平台、数据管理平台、各种插件、数据收集公司。 该部分还部分包括数据收集和使用的各种法律监管机构，例如隐私政策、数据保护法等。
• 最后，用户基本上是内容的任何消费者，其注意力是上述四个方面试图获得的。

这样的划分从库存交易过程的角度完美地描述了系统，但是当涉及到品牌与其潜在客户之间的实际沟通时，它肯定缺乏几个额外的支持层。 国际广告局开发了自己的系统插图，名为 IAB Arena，从营销人员的角度描述了在线广告生态系统。

该插图分为六层，按它们在建立品牌与其受众之间的关系中的作用进行细分。 这些活动是媒体交易、内容创作、出版、广告服务、增强媒体和商业智能。 每个圈子都包括几个以品牌为中心的参与者，作为数字广告活动的发起者。 这些参与者在广告服务过程和整个数字广告生态系统中都有自己的角色。 现在让我们仔细看看这些元素，讨论它们的功能和在这个复杂机制中的位置。

生态系统的要素

到目前为止，我们已经从历史和演变、总体结构和主要参与者的角度讨论了在线广告生态系统。 然而，为了更深入地了解，必须研究这种结构的细节以研究它们的功能。 我们将从图表的内圈开始，然后逐渐向外移动，将主要元素在 IAB 可视化中的位置与其他分类进行比较。

以品牌为核心

数字广告生态系统的核心是品牌及其营销策略。 毕竟，将消息成功传递给用户是整个系统的首要目标。 根据企业和他们的需求范围，这些品牌可以选择在内部营销人员的帮助下建立和管理他们的活动。 他们还选择将媒体交易活动外包给广告代理商或使用媒体管理系统等外部工具。

内容与环境

数字广告时代就是内容，因为它是任何网站或其他媒体渠道的主要元素。 内容创建者是出版商业务中的那些内部或自由内容专家，他们制作文本、图像、音频和视频。 从营销人员的角度来看，这种类型的内容可以看作是一种放置广告的环境。 其他类型的此类环境可以在社交媒体中找到，例如 Facebook、Twitter、TikTok 和其他几个平台，其中用户生成的内容是基石。

另一方面，还有品牌内容，其中包括企业为推广其产品或服务而创建的各种内容。 这涉及网站和特殊的博客页面、应用程序以及可以与环境融合的原生广告格式。

媒体交易参与者和技术

将品牌和广告环境作为媒体交易流程的核心，我们可以转向媒体交易流程的实际执行者。 在复杂的媒体交易世界中，这些不仅包括训练有素的专业团队，还包括增强他们努力的复杂工具和解决方案。

虽然在需求方面，我们通常有品牌、营销人员和广告代理商，但多年来，供应方面变得更加复杂。 传统广告生态系统中的原始媒体供应商是出版商——电视频道、报纸、网站或其他媒体频道的所有者，他们在其中填充内容并出售其广告展示位置。 随着数字广告生态系统的发展，预测和填充所有库存的过程变得更加复杂，因此出现了许多广告技术工具来实现自动化。

广告网络是最早进入市场的自动化工具之一——从 90 年代后期开始，这些平台根据利基、受众、上下文或其他标准收集并分类来自不同发布商的广告展示位置。 这对出版商来说是个好消息，因为这些工具帮助他们有效地将数字资产货币化。 对于广告商而言，广告网络显着减少了查找和验证展示位置所需的时间和精力。 此外，他们还帮助管理和优化了他们的活动。

广告交易所。 广告交易平台是在 00 年代中期开发的，旨在优化和加速出版商和广告商的媒体交易流程。 如果我们转向定义，广告交易平台是一个数字广告市场，卖家和经销商在其中批量提供库存。 然后，需求方根据各方选择的交易类型购买此库存。 交易可以是直接的或基于拍卖、公开或私人的。 四种最常见的程序化交易类型包括：

• 公开交易（基于公开拍卖）；
• 私人市场 PMP（基于私人拍卖）；
• 有保证的程序化（直接）；
• 首选交易（直接）。

需要注意的是，广告交易平台是一个独立的实体，服务于供需双方。 广告交易所的出现也引入了数字媒体拍卖，例如实时竞价。

代理交易台。 还有其他实体专门从事媒体交易增强功能，例如交易台。 与广告网络有些相似，典型的代理交易台通常看起来像一个集成了多个 DSP 和广告交易平台的集中式服务。 简而言之，创建交易台是为了帮助营销人员建立和启动他们的活动。 这些可以包括为广告商提供数据分析的其他不同工具，以及活动管理和优化。

自助广告平台。 虽然大多数 DSP、SSP 和其他广告技术软件的主要任务是尽可能多地自动化操作，但一些广告商选择保留对其广告系列的更多控制权。 这就是自助广告平台的用武之地——借助这些工具，媒体买家可以自定义几乎所有内容，从库存选择到活动的最细微细节。 尽管使用这些工具可能需要额外的知识和经验，但对于具有狭义受众和精确行动方针的营销人员来说，它是一个完美的工具。

需求方平台。 对于任何广告商来说，这可能是最重要的平台。 DSP 是通用工具，可让广告商：

• 计划，
• 推出，
• 管理，
• 并根据他们的业务需求实时优化他们的活动。

该软件根据广告商选择的活动参数找到合适的展示次数。 然后它会自动以最优惠的价格购买它。 它为营销人员提供了在单个界面中访问无数库存来源并自动购买的机会。 这样的发明使媒体购买更便宜、更有效。

除此之外，DSP 通常与各种数据分析工具集成（将在下一节中更详细地讨论）。 此外，DSP 还代表了强大的定位解决方案，可帮助品牌在正确的时间和地点接触准确的受众。

有两种类型的 DSP - 自助服务和托管服务。 托管服务 DSP 提供由使用该平台的专家完成的完整活动管理。 相比之下，自助服务平台为广告商提供了管理和控制有关其广告系列的一切的机会。 自助式 DSP 还有助于降低广告成本，因为广告商无需为额外的管理服务付费。

供给侧平台。 数字广告生态系统的另一端是代表他们利益的卖方和供应方平台。 SSP 旨在帮助发布商成功销售他们的广告资源并尽可能多地填充广告位。 这些平台为发布商提供有关其广告空间的销售、管理和优化的所有必要设置。 任何 SSP 的主要目标是保护和提高发布商的收益，同时帮助他们打击广告欺诈并确保品牌安全。

这些实体共同致力于实现在线广告生态系统的主要目标。 在这些工具的帮助下，营销人员可以轻松地传达他们的信息，同时允许发布商从他们的展示位置中获得最大的利润。 同时，现代广告策略的有效性还有很长的路要走，这也是众多媒体增强和数据分析工具积极扩展广告生态系统的原因。

媒体增强和智能

既然我们对媒体交易的基本知识有了基本的了解，现在是时候研究使广告与用户相关的所有其他工具和元素了。 毕竟，满足客户需求是大多数以客户为导向的品牌的主要目标，因此了解他们的受众并为他们提供有用的内容和及时的报价应该是任何成功营销人员的首要任务。 这些工具包括：

数据管理平台。 在当今的数字世界中，数据如此之多，以至于要从中获得一些意义变得越来越复杂。 为了解决这个问题，设计了数据管理平台，数据收集和分类的过程变得更加简单。 DMP 非常适合组织来自各种来源的数据，例如：

• 您的网站数据
• 离线和 CRM 数据
• 采购数据
• 社交数据
• 移动数据
• 智能电视数据
• 第三方数据
• 并将其安排到细分受众群中以进行进一步分析。

除了人口统计和以前的行为数据，DMP 还可以收集和分析活动的性能特征，例如点击、下载、注册、联系我们表格以及所有其他类型的广告互动。 一旦这些行为与品牌的广告策略之间的相关性建立起来，它们就会被发送回广告商的平台，以进行必要的定位改进。 然后将这些数据应用于创意及其设计，这样的过程称为创意优化。 此过程会根据需要重复多次，以实现最佳结果并实现公司的业务目标。

客户数据平台。 这些是稍微复杂的数据分析工具，可将所有在线和离线来源的信息收集到一个平台中。 然后将其结构化为用户配置文件，允许广告商创建有效的个性化活动并在整个客户旅程中跟踪其表现。 此类工具应提供数据安全并保证隐私。 有了这样一个统一的客户数据基础，人们可以以全新的精确度来编排他们的活动。

活动分析平台。 这些解决方案可提供有关活动绩效和媒体归因的额外独特见解和可视化。 借助此类工具，广告商可以从深入的报告和趋势分析中受益。 在 DSP 上，这些报告会实时更新和调整，因此营销人员可以在方便统一的界面中跟踪和研究快节奏的数据。

还有其他附加服务构成了数字广告生态系统的重要组成部分。 它们有助于优化活动并支持广告投放过程中的重要操作。 IAB 指出的其中一些媒体增强和分析工具包括：

• 为自动化和优化广告标签使用而开发的标签管理系统。 它们不仅对于测量和报告至关重要，而且在减少页面延迟方面也发挥着重要作用。
• 广告验证和隐私提供商可确保正确的广告投放、可见性，并有助于减少广告欺诈和违反隐私政策的情况。
• 发布商使用站点测量和分析工具来研究和优化其数字资产的性能。

创建自己的广告生态系统

当然，在所有这些解决方案和公司的帮助下，媒体交易的过程变得非常简单。 但是，可以选择通过创建自己的程序化广告生态系统来避开众多第三方实体。 在白标模型的帮助下，拥有自己的平台（如 DSP、SSP、DMP 甚至广告交换）可以从中受益。

白标广告解决方案是灵活且可定制的平台，允许媒体交易者完全控制媒体购买或销售。 人们可以利用定制的品牌环境来满足客户的特定业务需求，而无需花费数月时间从头开始构建和开发平台。 使用预先设计的白标解决方案，您可以专注于您的业务目标，而技术方面、操作和维护都已经得到照顾。

总结

近年来，研究人员开发了许多分类和可视化来避免混淆。 一些将数字广告生态系统划分为 5 个部分，而其他可视化包含更多元素。 IAB 的分类指向处于广告生态系统中心的品牌，因为它们与客户的沟通是整个机制的核心目的。 各种类型的数字媒体和内容创造了为用户定制广告的环境。 换句话说，广告商根据其特定的受众细分市场和人口统计特征从发布商那里购买广告印象。

媒体交易的过程是在特殊工具和参与者的帮助下执行的，例如广告网络、广告交易平台、DSP、SSP、RTB 拍卖等。它还需要通过 CDP、DMP 和其他平台。 根据他们的目标和资源，企业可以选择将其中一些任务外包给第三方机构或在内部完成。 此外，还有机会通过购买和定制白标解决方案来创建您自己的程序化广告生态系统。

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