直接交易 101：私人市场终极指南 [2023]
已发表: 2022-05-11
这篇文章最近更新于 2023 年 1 月 18 日
为了从广告库存中榨取每一分钱，许多发布商正在转向直接广告销售。 私人市场 (PMP) 已成为发布商直接向广告商和代理商销售剩余和优质库存的一种流行方式。 在本文中，我们将解释什么是直接广告销售、它们的优势以及如何找到合适的广告商。 我们还会为您提供一些建议，帮助您确定直接销售广告是否适合您的业务。
直接广告销售说明
直接广告销售在发布商和广告商之间建立了直接关系，消除了程序化广告代理商、广告网络、SSP 或 DSP 等中介。 在广告技术出现之前，出版商赚钱的唯一途径是通过直接交易。 一旦程序化媒体购买出现，出版商就能够进入全球市场并以尽可能高的价格出售他们的库存。
此外，通过程序化拍卖，小型出版商在从其蓬勃发展的网站上赚钱时不会落后。 直到今天，直接交易仍然很重要，因为与程序化拍卖相比，它们更加个性化，并且还可以通过 Google Ad Manager 和其他广告技术平台实现自动化。
直接交易带来的好处
创意控制
通过直接交易，您可以完全控制事先评估活动创意。 这样，您可以确保您的广告与上下文相关，并且不会对您网站的用户体验产生负面影响。 由于缺乏匹配受众和自动化整个过程的网络和交流，创意审查过程可能会占用相当多的时间。 结果是成功的直接广告活动，您的受众喜欢并且参与率比以前更高。
更多广告收入
发布商可能更喜欢直接交易而不是其他选项的主要原因是广告收入。 广告交易平台或广告网络基本上是将品牌/广告商与广告库存相匹配的中介，从而简化了整个程序化媒体购买游戏。 作为这项服务的回报，该公司从广告商的广告支出和出版商的收入中抽取分成。
在广告技术行业的知名人士之间出现一些与透明度相关的差异之后，许多公司开始分享他们从双方收取的确切股份数额。 份额百分比因公司而异，具体取决于他们的政策。 删除这些中间商方应该会明显增加广告收入。 即使是最大的媒体发布商也只保留一小部分广告库存（优质）用于直接交易。
这使发布商可以向广告商收取更多的广告资源费用。 他们需要做的就是维护一个组织良好的广告堆栈，突出他们的优质广告库存并立即出售。
无垃圾广告
使用充满垃圾邮件重定向的广告只会让您的受众跳出、屏蔽广告或两者兼而有之——最终损害您的收入和排名。 程序化在很大程度上促进了这一点。 需求来源（广告网络或交易平台）通常通过不止一次转售库存来进行套利。 在这种情况下，在完成冗长的重定向链后，您的网站上会呈现广告印象。 这为不法分子释放了几个机会，可以将各种恶意软件注入您的网站。 与广告商的直接交易显着降低了恶意软件风险，使您能够在您的网站上投放无风险的广告。
广告直销入门
您需要具备以下条件才能开始使用直接交易：
媒体工具包
媒体工具包是一个链接，可根据您的受众和流量提供所有详细信息和见解。 您的媒体工具包应该易于公众访问，设计得易于展示，并包含事实信息，例如解释您网站潜在影响力的指标。 您分享的有关受众的数据越多，您与广告商建立的可信度、信任度和透明度就越高。
这是福布斯媒体工具包的示例： 
价目表和规格表
您的价目表将在单个文档或您的网站上列出您提供的所有广告展示位置的价格。 您可以列出您希望为直接交易显示的所有广告展示位置和广告单元。 对您的库存感兴趣的广告商可以通过查看价目表将他们的预算与您的价格预期联系起来。
除了显示您的价格外，它还会显示您在网站上提供的各种广告类型。 您可以使价目表简单明了。 这是一个例子：
规格表是包含所有技术数据和政策细节的“条款和条件”指南。 在规格表中，您可以列出广告尺寸、广告类型和广告格式规格，其中还可以包括富媒体要求、第三方广告标签可接受性等。
如何找到合适的广告商？
可以公平地说，大量的流量和基于利基的受众使您的网站对广告商具有吸引力。 但是广告商将如何发现您以及您如何挑选相关的广告商？
您可以使用以下提示来寻找最适合直接交易的广告商：
- 应该寻找已经对您的库存出价并且非常适合您的直接广告活动的广告商。 创建列表后，联系这些广告商并进行宣传。
- 通过广告网络/交易接触出现在竞争对手网站上的广告商。 不要忘记跟进他们并提供促销优惠。
- 如果您有预算来推广品牌，请尝试使用 MediaRadar、AdMall 等服务。
如何处理剩余广告库存？
对于其余的广告库存，您可以使用标头竞价、公开竞价（交换竞价）和私人市场。 直接交易仅适用于广告资源的优质或独家部分。 如果您是新手，请确保在程序化交易或直接交易之间仔细分配您的库存。
99% 的发布商依靠头部竞价来获得广告网络/交易平台来填充他们剩余的广告库存。 此外，对于未填充的广告库存，还有 AdSense 重新呈现。 因此，如果直接交易不起作用，程序化交易会助您一臂之力。 同样，程序化广告通过复杂的受众匹配和广告质量衡量，为您的广告提供类似甚至更好的效果。
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