刷新、单页应用程序和简短内容的注意事项

这篇文章最近更新于 2021 年 9 月 15 日

我们从出版商那里得到的一个常见问题是，他们是否可以使用刷新、单页应用程序 (SPA) 或短格式内容（文章、幻灯片、热门列表和分成许多小页面的测验）来增加印象。 虽然他们在技术上可以使用这些技术增加展示次数，但发布商应该了解他们在做什么，因为这些策略的大多数实施不会带来任何显着的长期收入增长。 恰恰相反——它们通常会导致长期的收入损失。

原因如下：广告商在反馈循环中出价。 他们购买印象，如果印象没有参与或不符合他们的参与目标，他们要么相应地减少下一轮出价，要么完全停止对该库存的出价，最终损害长期货币化。 这意味着，要为广告商带来相当可观的价值，至少要有以下几点：

• 访问者应该已经查看了印象，
• 访问者应该仍然在页面上处于活动状态，
• 触发展示的广告单元应在视口内或视口附近，因此很可能会被查看，并且
• 印象应该有足够的时间让访问者可以合理地与之互动（通常为 30-60 秒）

数据也支持这一点。 压倒性的。 广告商愿意为高可见度印象支付溢价。 从历史上看，将可见度提高一倍会使每千次展示收入增加 2.4 倍。 换句话说，这种关系不是线性的。 例如，如果发布商以 1.00 美元的每千次展示收入出售 20,000 次可见度为 35% 的展示，总计 20 美元，那么在同一细分受众群中以 70% 的可见度销售 10,000 次展示通常会以 2.40 美元的每千次展示价格销售，总计 24 美元。 最终，可见度的提高会带来更多的收入。

这种价格差异从何而来？

只有少数主要的广告购买平台会自动调整参与度的出价。 如果广告商认为 100% 的可见度印象价值 10 美元，该平台将考虑以 7 美元的价格出价 70% 的可见度印象，或以 3 美元的价格出价 30% 的可见度印象，依此类推。 相反，大多数主要购买平台没有自动扩展参与度，它们要求投标人在不同的参与度阈值下设置不同的订单项，因此大多数平台根本不这样做。 相反，广告商通常会选择一个阈值（60%、70% 或 80% 可见度），并且只对始终保持该阈值的广告资源出价。 结果是，与低可见度印象相比，较高可见度印象的出价压力要大得多。 他们不是为一半的可见度以一半的价格出价，而是根本不为一半的可见度出价。

考虑到这些概念，我们发现许多发布商犯下的错误会导致他们的广告帐户和长期盈利受损，而且往往是无法挽回的。 测试通常执行不正确，导致得出无意义或不正确的结论。 在制定这些策略时，请记住以下几点。

不要使用愚蠢的刷新

哑刷新是那些盲目刷新库存的刷新，通常基于某个时间间隔。 大多数尝试此操作的发布商通常会在 10-180 秒内运行他们的愚蠢刷新。 愚蠢的刷新不会给广告商带来价值，这种行为会通过上述反馈循环受到惩罚。 许多出版商甚至没有意识到他们做错了什么。

一位出版商在将愚蠢的刷新设置为每 10 秒后来找我们征求意见，完全无视参与度。 他们的印象一夜之间翻了三倍，但他们的广告费率在很短的时间内下降了 70% 以上，导致净亏损。 更糟糕的是，一些竞标者在一个月左右的时间里就被发现了，认为刷新是滥用行为，并禁止了发布商的广告帐户，这进一步恶化了他们的收入。 毕竟，一些竞标者禁止全面刷新，而且大多数禁止滥用刷新（任何低于 30 秒的刷新）。 今天，那家出版商倒闭了。

不要将标准 GPT 刷新与标题竞价一起使用

我们在刷新策略中看到的另一个常见陷阱是，当发布商设置刷新时没有告诉他们的广告优化工程师，然后困惑为什么印象和差异上升而收入没有变化（甚至下降）。 当发布者试图编写自己的刷新策略并直接调用 GPT 的刷新函数而不知道他们正在做的事情的全部范围时，通常会在事后发现这一点。

这里发生的是标头出价使用键值对 (KVP) 将出价信息向上传递到 Google Ad Manager，并且仅通过调用 GPT 刷新，KVP 不会针对后续展示进行适当重置。 结果通常是没有设置出价，或者设置了已经使用过的出价。 您用于标头出价的平台应该有自己的刷新功能，可以满足所有这些要求。 请改用该功能。

不要对看不到的单位进行投标

广告购买行为的另一个常见陷阱是，当发布商发出大量请求并且投标人输了时，各种上游需求源停止响应投标请求。 实际上，他们已经确定，如果发布商提出无法赢得的过多出价请求，或者几乎保证不会呈现，那么忽略发布商的成本会更低。 这有多种形式。 我们看到发布商没有正确禁用该单元，而是隐藏或删除了页面中单元的广告 div。 移除 div 并不能阻止拍卖的进行，任何等待查看页面上的 div 的平台都将无法获利，因为它甚至等待太久才开始拍卖。 在这两种情况下，长期影响是相同的——降低货币化。

不要盲目刷新短格式内容

一种经常用于提高印象的常用技术是短格式内容——即将一篇文章、幻灯片、热门列表或测验分成多个非常小的页面。 这些有时作为完全不同的页面实现，有时通过单页应用程序或其他 AJAX 框架实现，这样当访问者转到列表或幻灯片中的下一个元素时，只会刷新页面的一部分。 据推测，这些发布商希望获得更多印象并增加收入。 但是对于简短的内容，访问者通常能够在广告可以参与之前很久就完全消费这些简短的内容。 有时，访问者甚至可以在广告完成加载之前使用内容。 这是一种价值极低的印象，很少或没有参与，而且，在广告商用于购买的反馈循环中，广告费率再次下降。

在某些情况下，优质需求源会审查站点的短格式内容并拒绝发布者的帐户申请。 有些禁止他们的广告完全用于短格式内容。 如果政策团队没有发现，随着参与度下降，广告商仍会在反馈循环中做出反应。

不要设置带有非首屏单元的简短内容

我们见过的一种典型设置是排行榜单元、右栏，然后是内容下方的单元。 通常，低于内容的单元是非首屏 (BTF)。 对于简短内容，用户通常根本不会滚动。 当他们转到幻灯片或列表中的下一页时，BTF 单元会刷新而不会被看到。 我们已经看到这样的库存具有个位数的可见度，而这种未被查看的需求的价值可以忽略不计。 广告商知道它的价值很低，所以他们会相应地出价。

更糟糕的是，仍然能够通过这些印象获利的主要广告商类型是滥用弹出窗口或移动重定向的恶意广告商。 随着普通广告商退出拍卖或出价越来越低，恶意广告商通常是唯一仍然可以从几乎肯定不会被看到的印象中成功提取价值的人。 这是因为他们的恶意软件印象是否可见并不重要——移动重定向和非法弹出窗口只需在页面上的任何位置加载一次。

不要过度火拍卖

导致低获胜率的过度拍卖会降低整体货币化。 一个例子是页面上有几个单元的幻灯片，在每张幻灯片上，拍卖再次触发。 访问者消费短格式内容的速度通常比拍卖触发和呈现所有广告的速度更快。 这导致货币化效果不佳，因为上游需求源停止响应具有低中标率的过多投标请求。 对于一些投标人，他们的技术无法处理多个并发拍卖。 如果一个拍卖在另一个仍在运行时被触发，则这些投标人将被排除在外，甚至可能会在页面浏览的剩余部分中出错，直到广告堆栈在全新的页面浏览上被重置。

出于这个原因，我们的平台设置为很少在 30 秒内重新拍卖，并且在整页刷新之外从不在 10 秒内重新拍卖。 过度拍卖会降低整体货币化。

不要在短格式内容上设置插页式广告

另一个常见的错误是短格式内容中的插页式广告。 例如，在前 10 名列表中，每 3-5 个页面插入额外的幻灯片，这些页面上只有广告。 访问者通常会意识到这只是一个广告，或者广告加载时间过长，而且他们的手指或鼠标已经在“下一步”按钮上，因此他们会转到下一张幻灯片。 当性能下降时，广告商将此归咎于发布商，而这种技术通常会导致净损失。

不要在广告技术平台多变量测试中混合使用刷新策略

我们经常看到发布商使用不同广告技术平台的多变量测试。 这里的问题是刷新策略通常也非常不同。 如果设置不当，上述反馈回路很容易将统计数据从测试的一侧泄漏到另一侧。 例如，如果一个广告技术平台在 10 秒时运行哑刷新，而另一个平台根本不运行刷新，运行哑刷新的平台将人为夸大性能，而没有刷新的平台将人为低估性能。 这是因为无论使用哪个广告平台，许多广告商至少将域用作性能的部分指标。 通过多变量测试比较广告技术平台时，请尝试在每个广告技术平台上使用相同或相似的刷新策略。

不要在具有不同刷新策略的多变量测试中使用相同的 PID 或广告标签

广告标签和展示位置 ID (PID) 用于区分广告客户的库存段。 当发布商针对两种不同的刷新（或惰性/SPA）策略重复使用相同的 PID 或广告标签时，投标人无法正确地区分该库存。 由于这些策略的效果概况不同，发布商应使用不同的广告代码和 PID。 使用相同的 PID 和/或广告标签无法隔离多变量测试中的变量，并且会将性能从测试的一侧转移到另一侧。

不要假设别人做的是正确的

竞争情报对于跟上其他出版商的步伐非常重要。 然而，重要的是不要陷入猴子看猴子的行为。 这是有很多原因的：

1. 仅仅因为另一家出版商正在做某事并不意味着该策略对他们来说也是好的。 我们经常看到发布商做了一些事情，甚至没有意识到这正在损害他们的收入。 模仿某人错误地做事，而你只是复制了他们的错误。
2. 尤其是对于经验丰富的发布商，他们通常会对各种策略进行多变量测试。 一些访问者接受了测试这一事实并不表明这是一个好的策略还是最好的策略。
3. 这些策略的某些部分并不总是显而易见的，尤其是对于那些没有采用工程经验的人来说。 例如，有人认为我们的一个发布者正在运行 60 秒的愚蠢刷新，没有意识到用户必须在页面上处于活动状态，也没有意识到只有视口内或附近的查看单元被刷新。 很容易错过这些其他限制。

在寻求实施其他人似乎正在使用的策略时，请与您的采用工程人员讨论最佳建议。

使用智能刷新

智能刷新不同于哑刷新。 与哑刷新不同，智能刷新仅在上述主要参与条件下刷新。 我们的许多投标人都直接与我们联系，因为由于禁止更新的合同条款，我们将他们排除在智能更新库存之外。 他们希望参与智能更新库存，因为他们意识到它可以为广告链中的每个人带来巨大价值。 智能刷新背后的基本原理基本上是访问者有机会与此广告印象互动，不感兴趣，但可能对其他内容感兴趣。 通过适当的智能刷新策略，我们的大多数发布商的持续和长期会话 RPM 提高了 15-40%。

换句话说，与不刷新相比，哑刷新可以将货币化降低 20%，而智能刷新可以将货币化提高 15-40%。

在刷新短格式内容之前一定要检查参与度

短格式内容的最佳广告设置通常从内容幻灯片的 SPA 加载开始。 然后页面的其余部分使用智能刷新，而只有内容幻灯片发生变化。 这样做的目的是确保每次广告印象在刷新之前都有合理的参与机会。

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