电子书营销终极指南：2024 年策略

您可能会想……认知主义，再次谈论制作电子书？ 我以为他们讨厌电子书......

是的，我们已经多次表示我们认为电子书有点过时了。

但事实是，电子书不必感觉过时，如果您更新它们的完成方式，您仍然可以从中获得一些令人印象深刻的结果。

因为如果我们将其分解，提供以价值为导向的长篇内容资产并没有什么问题，其中包含针对您的 ICP 的见解和有用信息。

当你为了电子书而制作电子书时，问题就出现了。 忘记了自己为什么要做这些事情。 只是重复我们一直以来所做的事情。 首先没有考虑什么最适合您想要服务的潜在客户。

因为让我们面对现实吧，门控电子书往往不会得到他们过去那样的结果……

• 潜在客户已经习惯了这个过程； 他们知道即将发生什么，并且警惕陷入低价值内容陷阱以及销售部门过早的催促电话。 他们对于泄露自己的联系方式更加持怀疑态度。
• 下载电子书≠购买意图。 将这些潜在客户传递给销售人员不太可能引发富有成效的销售对话。 事实上，销售代表最终可能会听到诸如“什么电子书……？”之类的回答。
• 潜在客户越来越倾向于以其他格式查找信息，例如在 Slack 社区或通过视频或播客。

但如果我们要彻底改变电子书的制作方式呢？

重新审视我们的电子书理念！

好吧，我们来这里就是为了做到这一点。 继续阅读！

第 1 章：电子书现代化

我们相信，如果我们要继续使用此类内容，就需要改变我们查看和提供电子书的方式。

每隔一个月推出完全封闭的电子书不太可能让您的潜在未来客户感到兴奋和兴奋。

而且很可能没有最大限度地发挥电子书活动的影响力。

相反，我们建议今后如何对待电子书。

电子书目标

可以理解的是，对于许多人来说，这仍然是一项潜在客户收集活动。 对于许多人来说，MQL 模型仍然存在并且运行良好 - 特别是在大型组织中，他们围绕此流程构建了自己的结构。

所以，对于你们来说 - 我们知道接下来的几段目前可能感觉像是一个白日梦。

但是，如果我们开始以不同的方式看待电子书的目标呢？

Juro 内容和社区高级总监 Tom Bangay 表示：

“在早期，我觉得我们使用电子书是因为我们没有太多的选择。 我们要把我们的产品卖给谁？ 为什么不试试下载我们内容的人呢。”

“说实话，我们当时所做的任何事情，在某种程度上，都是有效的。 我们从没有品牌认知度到有一些品牌认知度——所以这是一场胜利。”

“但这种方法的扩展性不佳。”

汤姆在这里想说的是，我们知道买家的行为已经发生了变化。 我们不能将买家推入一个整洁的渠道并期望他们最终购买。 营销人员和销售人员都无法在买家有需求或准备来找您之前让他们购买。

那么，为什么我们要遵循过时的收集线索的流程，通过销售电话进行购买……当我们可以获取这些线索（实际上只是联系人！）并将它们带入价值循环时？

价值循环是指您的ICP可以通过关注、订阅或下载您的内容从您那里获得常规价值的任何地方，例如播客、时事通讯、YouTube 频道等。

换句话说，如果您可以收集与您的内容互动的人员的联系方式（或不收集！），并将他们重定向到可以对您的品牌获得进一步积极体验的地方，从您的内容和专业知识中获得价值……

当他们决定已经准备好并进入市场购买像您这样的产品时，您更有可能进入候选名单。

汤姆补充道：

“我们的方法改变了。 我们不需要立即改变这些人的信仰。 我们把他们分成一个小组，我每周都会给他们发电子邮件。 现在的重点是给他们他们想要的东西。 让我们让他们高兴并提高品牌情感。”

“现在，如果他们需要我们销售的东西，我们出现在他们关注的供应商名单上的机会非常高。”

“用它来培养人们，并在他们准备购买时让你首先想到。”

或者，对于那些正在并将继续收集潜在客户的人来说，因为这是业务所需要的，如果重点从潜在客户的数量转向潜在客户的质量怎么办？

Cognism 需求生成全球主管 Fran Langham 表示：

“关注‘谁’而不是‘多少’更有意义。”

“十分之九，您可能会获得 1,000 次电子书下载，但由于您将目标定位和消息传递的范围如此广泛，以覆盖尽可能多的人，因此您实际上是在搬起石头砸自己的脚。”

“当你深入了解这 1000 人是谁时，他们中的很大一部分可能不是你想要吸引的人。”

然而，如果您要针对引入特定角色进行优化，您的消息传递可以变得更加具体和定制，提供更多价值并最终吸引您想要带入您的轨道的人的注意力。

电子书格式 - PDF 还是非 PDF？

PDF 中可以包含和嵌入的内容非常有限。 实际上，让它们可以下载有什么吸引力——这样它们就可以在某人的桌面上变得陈旧呢？

以下是您可以使用的一些替代格式：

• 数字杂志。
• 门控或非门控网页。
• 音频电子书。
• 视频指南。

考虑一下这一点。 人们很乐意在您的网站上阅读本地博客，那么为什么不在那里创建更具交互性的格式呢？

Cognism 营销副总裁 Liam Bartholomew 表示：

“如果您致力于对电子书进行门控，则可以对多种格式进行门控。 您可以控制网站上的页面，将其隐藏以防止搜索。 或者你也可以让它进行 SEO 排名并以这种方式收集潜在客户。”

这为您可以添加的格式提供了更多的可能性。如果您愿意，网页将支持视频、音频片段，甚至游戏。 此外，跟踪性能也变得更加容易！ 更不用说，它还可以更新。

只要您让它们足够容易导航和使用 - 他们可能不会错过额外的 PDF 堵塞他们的硬盘。

把读者放在第一位

想一想您喜欢如何消费内容。 以及您理想的寻找和利用所需信息的旅程。

难道真的是下载一本电子书，提供了您的联系方式 - 却发现它并没有真正回答您希望回答的问题，然后您对购买的兴趣为零的公司的销售团队与您联系？

相反，您是否更愿意先睹为快 - 查看您可以期待的有价值的见解，具有多种格式 - 全部都在一个方便的包中？ 接下来是全面、深思熟虑的按需培育或后续流程？

不要将活动作为达到目的的手段，而是将你想要接触（并最终给他们留下深刻印象）的人放在你决策的最前沿。

那么，您的买家角色想要参与什么？

汤姆说：

“在 Juro，我们的买家角色喜欢阅读。 他们是律师，他们往往喜欢书面内容，尤其是当你能让权威品牌参与进来时。”

但并非每个买家角色都会参与书面内容。 如果您不确定您的买家角色喜欢哪种格式，为什么不询问呢？

让您的电子书内容更加有效

如果我们要承诺使用电子书，那么就让我们真正承诺吧。 我们可以利用这一庞大的内容资产做很多事情，而不仅仅是为其寻找潜在客户。

例如，您可以在编写电子书章节时一次发布一章（您认为我们现在在做什么？！）。

一旦一章准备好，然后将其作为博客发布并开始吸引观众的参与。 这并不妨碍您稍后发布电子书，但这意味着您可以持续提供有价值的内容，而不会出现 3-6 个月无所事事或 3-6 个月仍在推动去年的内容的情况。

然后是分配计划； 我们如何才能超越通常的“下载这本电子书”广告？

这些内容能否更有益于思想领导力、将您的品牌打造为可靠的信息和专业知识来源、鼓励亲和力和信任，以便您的 ICP 愿意来找您？ 而不是被困在一小部分人会看到的大门后面？

您能否请外部 B2B 影响者或品牌拥护者与他们的网络分享？

最后，之后有很多重新调整内容用途的选项！

• 您能否利用电子书的基础让您的一位内部主题专家进行记录并在社交渠道上逐步发布？
• 您能否将其分成小块以用作时事通讯内容？
• 您能否邀请业内专家加入您的播客节目来讨论某些元素或章节？

哪些内容是“有价值的电子书”？

无论您是否打算限制您的电子书（尤其是如果您计划这样做），内容都必须达到或超出您的潜在客户的期望。 否则，他们不太可能对您的品牌有积极的体验。 他们也不会因为你的销售团队随后打来的电话而感到兴奋。 或者贵公司的任何后续行动。

这意味着确保您的内容为您希望吸引的人带来价值。

利亚姆说：

“如果你要限制内容，你就不能只是将 SEO 博客重新用作电子书 - 事实上，即使你没有 - 它变得完全与质量有关。 你希望有人认为，‘哦，我真的很想看到这个’。”

弗兰补充道：

“你必须放弃仅仅推销你的产品。 你可以在你的产品中添加一条虚线，但你的电子书应该是关于他们面临的更广泛的问题。 这不是一个向人们推销你的产品的机会。”

“如果你想谈论你的产品，你可以将你的电子书阅读器放入再营销受众中，然后向他们滴滴提供有关你产品的内容。”

电子书内容规则

想要确保您的电子书内容保持高价值？ 遵守这些规则：

1. 它必须帮助您的 ICP 了解他们希望学习的内容或帮助他们解决他们面临的实际问题

• 他们会觉得这个话题有趣吗？ 是否有足够的时间从繁忙的工作中抽出时间来阅读？
• 这是基于您所做的研究还是以您的 ICP 证据为基础？ 例如，客户/ICP 访谈或调查。
• 不要仅仅因为内容与您的产品相符就强制发布内容。 主要目标是参与和教育。 成为可识别、可靠的信息来源。 第二个目标是在你的产品中建立一条虚线。

2. 必须准确并应包括主题专家

• 您是否与可以增加信息可信度的专家合作过？
• 您能否请一位可以签字的专家对内容进行校对？

3.它必须是唯一的

• 虽然案头研究可以补充您的电子书，但如果它只是可以在网上找到的信息的汇编，那么它不会成为令人印象深刻的资产。
• 您可以通过一些 Google 搜索在网上其他地方找到它吗？
• 它是否包含专门为此项目创建的图像、图表和示例？

利亚姆说：

“让您的电子书独一无二的最简单方法是与主题专家(SME)合作。”

为了最大限度地提高电子书的成功率，最好花必要的时间和精力为目标受众制作真正有价值的东西。 这可能意味着全年电子书的制作量会减少。

利亚姆补充道：

“电子书不能是您唯一的活动。 如果你做得很好，那么它们需要一些时间。 这意味着你必须同时开展其他活动。”

您可能花费在下一个大型电子书版本上的一些时间现在可以用于正确分析上一个电子书的成功。 从上次发生的事情中吸取教训将为您的下一个项目提供更好的信息。

利亚姆说：

“另外，如果你做得较少，但你生产的产品总是非常高质量，那么就更容易引起人们的关注。 他们可能会变得备受期待。”

“不要只是为了制作电子书而制作电子书。 你应该制作一本电子书，因为它是你想要实现的目标的最佳格式。”

规划你的电子书

好吧，所以你知道你想做什么； 您已经决定了编写电子书的内容格式和主题。

但为了充分利用您的电子书，您需要做好一些准备工作。

利亚姆说：

“电子书需要比传统方式更好地规划。 您需要为所有中小企业做好预订并做好准备。 您需要确切地知道您将使用什么格式，以便您的中小企业可以为它们做出贡献。”

以下是开始之前需要准备的一些事项的列表：

主题专家

1. 谁最适合谈论您电子书中的主题？ 它们是内部的还是外部的？
2. 他们是该领域知名的中小企业吗？ 你们的 ICP 能认出他们吗？
3. 您是否联系过他们，了解他们是否愿意与您合作以及以什么身份合作？
4. 您到底需要从他们那里得到什么？ 你给他们提供了明确的简报吗？

资源

1. 如果您要测试一种新格式，您需要团队中的哪些人参与？ 例如网络开发人员、摄像师、内容校对员等。
2. 每个人都详细了解了他们的零件需要什么吗？
3. 你的预算有保障吗？
4. 您是否计划好所需的设备 - 您是否需要麦克风、摄像机或编辑设备。

格式

1. 您使用视频还是语音笔记？ 如果是这样，谁在记录它们？ 以及哪些部分？
2. 您是否正在创建新内容，而不仅仅是您正在重新利用的其他内容的合并？
3. 您使用的是独立研究还是调查研究？ 谁在进行这项研究？ 您如何确保它准确、有趣且相关？

分配

1. 如果您正在做一项研究或报告，您是否会将其发送给公关机构或独立媒体公司进行报道？
2. 您还需要让其他第三方参与分发吗？ 例如 B2B 影响者？
3. 您在哪些渠道上分享您的电子书促销活动？
4. 读者的预期旅程是什么？

决定多少门禁

在这个阶段，当您准备开始编写电子书时，这将是制定控制内容的游戏计划的好时机。 因为你有几个选择。

如果您确实需要为销售团队收集潜在客户，让我们首先看看您的选择：

那么如果您不专注于潜在客户开发怎么办？

利亚姆在擂台上提出了另一个想法：

“你可以将你的电子书作为一个系列。 放弃第一个未封闭的内容，但让他们在该系列中的下一个发布时注册提醒。”

最终，这取决于您想要通过电子书实现的目标。 是否通过可信的内容将自己打造为思想领袖？ 还是将姓名和联系方式交给销售？

无论哪种方式，您都希望优先考虑让合适的人进入您的轨道。 一旦他们高兴了，就让他们高兴起来。

汤姆说：

“如果你要对你的电子书进行门禁，你需要确保门禁之后的内容足够好。”

否则，您的努力可能会浪费在对您的品牌令人失望的第一印象上，这表明您的服务也可能无法兑现其承诺。

汤姆补充道：

“如果你要做出改变，请保持冷静。 每当你选择停止做某件事时，它就会从悬崖上掉下来。 事情需要时间。 但结果应该是值得的。”

第 2 章：创建电子书内容

这是有趣的一点 - 将您的电子书计划付诸实践，并看到所有移动部分慢慢地组合在一起。

这是您可以产生最大影响的时候，使您的内容成为值得下载的东西。

无论是超值的电子书内容本身，还是您添加的附加内容，以赋予其特殊优势。

在我们开始创建您的内容之前需要强调的一件事是：

您不只是想让您的电子书看起来不错，只是为了让人们下载它。

您希望人们真正阅读并参与您的内容。

您希望他们获得真正的价值。 向你学习。 并开始将您视为思想领袖。 可靠的信息来源。 值得信赖的品牌。 了解如何解决 ICP 问题。

这应该是您的首要目标。

因为，如果您的潜在客户决定进入市场购买像您这样的产品，如果他们对您的初次体验印象深刻，他们就更有可能记住您的业务。

独家内容

您可能会说，如果您在大门后面制作了独特的、以价值为导向的内容，那么您的整个电子书内容都是独家的……但我们想要更多！

如果你想让你的读者觉得他们物有所值（或者联系方式交换，如果这就是你想要的），那么添加一些额外的内容，例如：

• 独家中小企业内容 - 语音笔记、教程、讲解视频。
• 模板 - 例如，如何计算 x、y 和 z。 或者 a、b 和 c 的清单。
• 独家播客剧集。
• 滑动文件。

它们会让您的读者觉得下载或阅读您的电子书是值得他们花时间的。

另外，他们更有可能真正阅读它！

随时发布章节

现在，您可能认为下一个建议与之前的建议相悖，但让我们解释一下。

电子书的一章准备好后，将其作为博客发布。 这意味着您可以开始从观众那里获得一些参与和反馈。

这允许您根据收到的问题和定性反馈来编辑和添加到您的电子书中（只会让您的电子书章节变得更好！）。

这并不会阻止您稍后发布电子书 - 因为您的发行活动可能会将完整的电子书推送给尚未在您的网站上看过这些章节的新受众。

（尽管我们愿意相信每个人都看过我们的网站内容，但他们可能还没有……）

电子书的价值仍然是作为您试图解决的问题的完整分解或指南，以及您的独家内容的附加值。

转化为电子书的 SEO 博客集合与专门制作的充满中小企业见解的电子书不同，电子书随后被分解为可以一路发布的较短文章。

而且它不一定只是博客内容； 你还可以：

• 转换成 YouTube 系列，发布每章的讲解视频。
• 录制每个章节的播客剧集，并随时分享。
• 使用对中小企业的采访——将其片段化并用于付费。

这样，您就可以持续交付有价值的内容，而不会在三到六个月内无所事事。 或者三到六个月你还在推去年的电子书。 双赢！

例如，我们和 Tom 一起录制了这个播客节目！ 在这里听一下：

互动内容

如何将毫无生气的文本转变成更令人兴奋和吸引人的内容？ 通过使内容更具互动性！

以下是一些如何做到这一点的示例：

• 移动图像、GIF 和动画。
• 民意调查。
• 视频 - 内容丰富或有趣的短剧。
• 3D 游览。
• 可滑动的标题页带有下拉菜单以阅读内容。
• 可翻页。
• 当您将鼠标悬停在图标上时，图标会翻转以显示更多信息。

如果您不确定如何实现，其中一些公司提供了一些很酷的功能，让您可以在电子书中注入一些创造力。

海龟

Turtl 是一个软件平台，可帮助您创建、个性化、发布和跟踪数字文档 - 无需专业设计或编码技能。

各种规模的企业都使用 Turtl 来创建更好的营销材料、电子书、白皮书、时事通讯、销售提案等。

塞罗斯

Ceros 提供的工具和服务使公司能够以无与伦比的轻松性和效率创建交互式内容，从而将客户参与度提升到新的水平。

网络流

利用代码的力量进行构建——无需编写任何代码！ Webflow 生成干净的语义代码，可以随时发布或交给开发人员。

利用中小企业的见解

我们已经讨论了很多关于您应该如何在整个过程中与主题专家密切合作的内容。 但我们并不是唯一建议您使用可靠来源的人！

汤姆说：

“撰写电子书的营销人员可能不是目标受众。 他们也可能不是这个领域的专家。”

“你的内部可能有这样的人，这取决于你的目标对象。 但除非他们是你想要写的内容的专家，否则你应该借用一些专业知识。”

这有多种原因：

中小企业可以添加另一种视角

• 内部团队可能会从他们的文化和情境的角度来看待这个主题。 中小企业也许能够提出另一个方面、观点或意见来增强内容。
• 作为个人而不是作为一个品牌，中小企业的观点也可能更加固执己见或激进一些。 他们可以说一些话，作为一个品牌，你可能认为是真实的，但你觉得作为一个企业却不能说。

中小企业通常是专家，因为他们在您所谈论的行业中担任角色或拥有经验

• 作为营销人员，我们试图向其他人定位产品和服务 - 但除非您向营销人员进行营销，否则他们可能对您来说处于另一个角色和行业。
• 中小企业积极参与行业活动的来龙去脉，面对痛点，与同事交谈等等。 他们可以让您了解最新的趋势和新闻。

他们可以帮助您使内容独特、可信且有趣

• 通过要求您的 SME 谈论您正在创建电子书的主题，他们可以为您提供一些人们在 Google 搜索中找不到的独特见解。
• 如果您选择的中小企业是可识别的，他们很可能会吸引读者，因为人们有兴趣了解他们所说的内容。
• 读者也更有可能认为您的内容值得信赖，因为他们已经信任中小企业的声音和意见。

他们可以减轻您的一些工作量

• 中小企业，尤其是当他们在自己的渠道上创建内容时，可以帮助为您的内容创建内容。
• 根据您与中小企业的工作关系，您可以将部分交给他们制作，或要求他们创建额外的资源来配合。

那么，如何与中小企业合作呢？

再说一次，你有一些选择！

• 就您将在电子书中涵盖的主题采访他们，并将他们的引言融入到您的内容中。
  • 或者，您可以在每个部分的末尾查看他们的“热门观点”。
• 要求他们拍摄短片以包括： 这些将分解文本并以人们喜欢使用的格式提供内容。
  • 这可能包括简短的教程、提示、意见片段或信息附加组件。

• 让他们录制语音笔记，您可以将其嵌入电子书中。
  • 这可能就像他们对您在电子书部分中涵盖的主题的看法一样简单。

• 让他们参与推广和分销！
  • 无论是谈论他们参与内容创作还是与他们的网络共享链接，都要利用他们的影响力。

我们如何与中小企业和 B2B 影响者合作

谁是合适的中小企业合作对象？

在选择您的主题专家之前，需要考虑很多因素。 他们不仅需要成为该领域公认的专家，而且还需要反映您的目标读者。

他们与您的目标读者在类似的公司工作吗？ 公司规模、行业、成长阶段、心态？

他们能否提出对您的目标角色有意义的示例或建议？

汤姆说：

“一旦你有了一个人，你就可以询问他们是否认识这个领域的其他人，谁愿意与你谈论特定的主题。”

毕竟，他们可能认识在同一行业工作的其他人，他们可能有不同的观点或专业知识。

汤姆补充道：

“利基总是更好。 有独特观点的人。”

“你希望贡献者的综合见解大于各个部分的总和。”

换句话说，找到多个可以向观众讲述引人入胜的故事的贡献者。

汤姆在与中小企业合作时的最后一条建议很重要：

“这并不全是关于获取。”

“这家中小企业可能已经工作了多年，才成为该领域的专家，他们正在向您提供专业权威。 这对他们来说是一件好事。 所以，做点好事回来吧。”

“给他们送礼物什么的。 你永远不知道什么时候你可能会再次需要这个人的帮助。”

第 3 章：推广您的电子书

在此过程的这个阶段，您应该对您创建的高价值资产感到兴奋，并鼓励将其尽可能广泛地传播。

此阶段的重要部分是了解您对客户的已有了解。

弗兰说：

“如果您知道您的客户在 Facebook 上花费了大量时间，那么请确保您的电子书遍布 Facebook。”

“如果您知道很多客户收听您的播客，那么为什么不将您的电子书重新调整为播客剧集，以便他们更有可能参与并从内容中获取价值。”

就这一点而言，考虑你的目标受众不应该就此止步……

为什么你应该创造一个以价值为导向的旅程

现在我们都知道，买家的旅程并不是线性的。 作为营销人员，我们不能强迫不在市场中的买家在准备好之前就进入市场。

如果我们尝试这样做，我们更有可能产生相反的效果，并由于咄咄逼人、不受欢迎的策略而将他们送入竞争对手的怀抱。

因此，我们的想法是尽我们所能，通过尽可能频繁地分享潜在客户想要参与的内容，与他们建立积极的联系。 仍然放在首位，并希望被视为一个值得信赖、可信的组织。

这样，当他们决定准备购买时，就会来找我们。

我们可以将这种思维方式转变应用到我们的电子书体验中。

将用户体验置于任何推动销售线索的议程之上。 为那些第一次体验我们品牌的人提供压倒性的积极互动，并让那些已经了解我们的人强化我们值得记住的感觉。

想想用户在每个阶段期望发生什么，然后你可以做些什么来取悦他们。 你怎样才能超出他们的期望？

例如，当他们阅读您的电子书时，为什么不使用个性化的弹出窗口或聊天机器人来询问他们哪个痛点与他们最相关？ 用它来指导您接下来发送给他们的内容。

我们敦促您记住的要点是不要让人们进入渠道并要求演示。

因为简单地说，这不是读者想要的，也不是他们现阶段认为有价值的。

相反，创建替代途径来继续与你的品牌互动，直到他们觉得有必要来找你——或者给你更好的意图指示。

在 Cognism，我们是通过我们的价值循环来做到这一点的。

价值循环是您的受众可以定期订阅、关注或参加以获得可重复价值的任何地方。 这可以是你的：

• 有机社交渠道。
• 播客。
• 博客。
• 现场活动。
• 时事通讯。
• YouTube 频道。
• 和更多。

其中重要的部分是在我们的 ICP 出现的任何地方，随着时间的推移持续提供高度相关的内容。 增加参与这些渠道的 ICP 数量。

  这一切都是为了令人难忘。 外界有很多噪音 - 一次性操作不太可能被记住，因此加倍关注播客、YouTube 或时事通讯等基于订阅的频道意味着您可以建立活跃的受众群体并专注于内容的质量。

  如果您建立了受众群体，那么您可以根据与您的内容相关的公司类型和职位名称做出数据驱动的决策。

问自己这样的问题：“这符合我们的 ICP 吗？” 反过来，这是否有助于我们为我们的业务建立正确的渠道？

反馈循环非常重要！ 仔细聆听 ICP 的信号和反馈，以确保内容在渠道上引起共鸣。

分发您的电子书

拥有这种令人惊叹的价值主导资产固然很好，但如果你不知道如何将其推向世界，那么就没有人会看到它。

制定全面的分发计划以最大限度地扩大内容的覆盖范围可以使电子书活动产生巨大的影响。

分发电子书的位置有很多选择（特别是如果您选择将其取消门禁！）。 例如：

利用您的中小企业

如果你选择得好，他们应该已经拥有你的ICP的追随者，使他们成为一个可以挖掘的金矿。 请他们与观众分享您的电子书。

• 例如，当我们推出《爱丽丝第一次 CMO 日记》时，我们与 8-10 名主题专家合作，他们通过他们的网络分享了内容，从而增强了活动的效果。 发布当天，LinkedIn 上到处都是它！
• 让中小企业将见解重新记录到镜头中，以突出电子书中的一些关键要点，以便在有机或付费社交媒体上使用。
• 与您的中小企业一起在线活动，根据电子书中的主题回答问题。

创建一个稀缺性驱动的报价来发布电子书。

其目的是在社交媒体上进行暗黑言论并进行传播，让优惠和书籍引起热议。 如果感觉访问人数有限，那么每个人都会争相下载！

新书发布会

亚历克斯·霍尔莫齐（Alex Hormozi）在一次虚拟活动中推出了他的书，参加者（而且只有参加者！）将获得额外的资源。 在这里查看他的新书发布会宣传视频！

• 是什么让他的推出如此成功？
  • 激励性口碑推荐（顶级分享者将受邀参加私人活动以及独家内容）。
  • 赠品 - 那些参加他的现场活动的人可以访问“他已经工作了四年”的项目。
  • 来自观众数量的社会证明 - 例如“208,000 人已注册”。

创建拥有的受众群体

• 您无需依赖第三方公司或内容联合组织（付费另一家公司来控制内容并向您发送潜在客户）。
• 如果您有应用程序，则可以是您自己的应用程序；如果没有，则可以是 Slack 社区。 分享独家内容，举办独家活动，并提供针对角色的高价值见解。
• 拥有的受众是获得反馈的最佳且最快的方式。 请观众分享评论或他们不喜欢的内容，以便您下次可以改进。

汤姆说：

“我们现在有一个超过一千人的私人团体。 我们每周都会举办私人活动并与他们合作 - 我们发现这些会员的关闭率是非会员的两倍。 它只是增强了我们的培养。”

Juro 的内容编辑 Sanaa Siddiqui 表示：

“社区在我们的电子书发行中发挥着重要作用。 我们已经建立了一个由理想客户组成的社区，因此我尝试让尽可能多的人关注我们的内容。”

“创建自己的受众群体对我们来说非常有效。 例如，我们每周的社区时事通讯的平均打开率为 50%，平均点击率为 20%。”

付费社交

这个广告可能已经在您的发行库中，但是您可以采取一些措施来改变现状并从通常的电子书广告中脱颖而出。

• 让您的中小企业参与一些视频，在付费渠道上推广电子书。
• 重复使用客户评论 - 将屏幕截图作为广告发布在社交媒体上。
  
  

• 利用新的广告格式获得合理的每次覆盖成本 - 例如文档广告对于电子书来说是一个很好的选择。
• 与 SME 就选定主题进行的播客访谈片段可以链接到电子书。

时事通讯

• 在您的时事通讯中的电子书中添加软性号召性用语。
• 使用电子书中的简短章节和见解来梳理时事通讯中的内容。

将您的内容重新用于其他内容以供您的媒体机器使用

• YouTube 系列。
• 播客系列。
• 一口大小的博客文章。

允许客户、倡导者或拥护者访问电子书，以便在他们的网络中分享和推荐

• 如果他们已经是客户 - 他们的网络中可能还有从事类似业务或行业的其他人。
• 激励他们分享！ 为您的平台提供免费积分或参加抽奖以获得奖励。

第 4 章：下载后培养

我们正在划清界限——如果潜在客户与你的品牌的唯一互动就是下载电子书，那么过早地打电话给他们确实没有任何好处。

所显示的意图水平几乎没有什么，你更有可能加剧你的 ICP，而不是取悦他们。

Catalyst Consulting 营销经理 Diego Oquendo 表示：

“潜在客户发掘可能是获得更多 MQL（联系人）以尝试实现季度销售目标的简单方法。”

“但是，例如，如果您的销售周期为 6 个月，而本季度还剩 2 周……您的销售团队可能会过于依赖潜在客户表单中的联系人，而这些潜在客户表单的联系很少或根本没有意图。”

“从长远来看，这可能最终会惹恼您的公司并损害您的品牌声誉。 这是潜在客户开发的问题之一。”

有没有更好的办法？

给他们他们想要的东西。

• 找出他们需要解决的问题，并为他们提供帮助的内容。
• 分享他们喜欢的有趣视频。
• 为您的培育对象举办独家活动。

Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 表示：

“我们很多营销人员都将全部精力放在转化上——让人们下载电子书。 广告文案、着陆页文案、您预先付出的金额与您门控的金额……”

“通常，想法就到此为止。”

“你的读者填写表格，进入经典的感谢页面，然后你就进入了从营销到出站的标准培养序列。”

“但是我们如何确保下载电子书的人真正阅读了它 - 因为最终，你的目标应该是参与。”

“你需要找到有趣的方式来提醒他们内容 - 而不是担心此时转换为会议。”

“并随着时间的推移跟进其他相关内容。”

“最终，这只会增加当销售人员接触到您时，他们记住您的公司的机会，这将使销售对话变得更加容易。”

那么你的下载后培养会是什么样子呢？

无论您为培育活动选择什么方向，都必须将下载者放在第一位。 您无法保证他们处于购买阶段，也无法强迫他们在准备好之前采取行动。

因此，用意想不到的额外服务来取悦他们更有意义，加倍努力增加价值，以便他们获得您品牌的最佳体验。

毕竟，它被称为培育活动是有原因的！

弗兰说：

“您可以向下载电子书的联系人列表发送邀请，邀请他们参加内容中包含的中小企业的独家活动。 无论是更详细的演示还是问答，读者都可以提出有关电子书主题的问题。”

按需培养是什么意思？

按需培育是您在网站上托管的整个电子邮件培育序列。 这意味着潜在客户可以立即访问整个培养过程，而不是等待您的点滴电子邮件到达他们的收件箱。

听起来像博客页面，对吧？

它不是。 如果做得好，培育活动就能讲述一个故事。 他们带领读者经历一个精心设计的旅程。 提供完美的内容来填补知识空白并分享有关您产品的信息。

这是我们使用的按需电子邮件培养的示例！

如何让您的销售团队做好内容下载后销售对话的准备

围绕门控电子书的争论领域之一可以归结为在交接过程中销售和营销之间缺乏沟通。

如果营销人员不知道电子书的内容或潜在客户阅读电子书的可能性有多大，就不能指望销售人员在下载后与潜在客户进行有效的对话。

销售不能指望营销能够读懂人心——如果通过内容下载渠道获得的潜在客户的质量很差，那么就需要就如何改进这些潜在客户进行富有成效的对话。

爱丽丝说：

“说实话，你的销售团队不会阅读你的电子书。”

“而且取决于你的销售对象——例如，销售给资深律师——电子书中的内容和下一步的销售人员之间的知识差距很大。”

“如果想有机会预订会议，就需要对内容有一定程度的了解。 这就是为什么营销部门需要投入时间与销售组织合作以实现他们的目标。”

那么，营销和销售如何才能在如何跟进电子书下载器方面达成一致呢？

汤姆说：

“你的潜在客户现在可能还没有准备好购买，但销售团队需要有一个流程来确定下一步的发展方向。”

换句话说：

• 长期玩什么？
• 我们如何让潜在客户留在我们的轨道上，直到他们准备好购买？
• 如果他们现在还没有准备好购买，我们如何保持联系？
• 我们如何激励或教育销售团队了解与潜在客户建立长期关系的好处？

汤姆补充道：

“如果对您的销售团队的反馈是‘我们阅读了您的电子书并且我们喜欢它’，那就太好了。 因为他们实际上想说的是我们喜欢你的品牌。”

第 5 章：衡量电子书的成功

如果本电子书的前四章一切顺利，那么您应该会很高兴到达这个阶段。 因为现在你可以看到你的劳动成果。

根据您到达这里的路线，您测量的东西可能会略有不同。 最终，这取决于您希望通过电子书实现什么目标。 是为了收集尽可能多的线索吗？ 还是需求生成游戏？

衡量门控电子书与非门控电子书

如果您对整本电子书进行了限制，那么您可能只会查看能够生成的潜在客户数量。 希望在将它们传递给销售之前评估它们的质量。

如果您取消整本电子书的门禁，那么您可能会全面审视内容的参与度。 例如：

• 展示次数、覆盖范围、视频观看次数、频率。
• 点击率、参与率、点赞、评论。
• 定性反馈/分享。
• 流量、页面停留时间、跳出率。

萨那 说道：

“对我们来说，电子书已经从磁铁转变为培养理想客户的有效资产。”

“我不是衡量 SQL，而是更关注下载率、点击率和参与度 - 特别是在 LinkedIn，我们的受众最为活跃。”

“如果贡献者渴望分享他们的工作，这绝对是成功的标志 - 它提升了我们的品牌，并帮助我们识别为内部法律，更具体地说，所有合同方面的权威。”

报道电子书的重要技巧

在开始衡量电子书的成功之前，您需要与您想要实现的核心目标保持一致：

• 一些公司可能会关注潜在客户的数量和/或这些潜在客户的质量。
• 在 Cognism，我们的主要目标是为我们的核心 ICP 提供价值驱动的内容。

您还需要制定一些目标来反馈您的核心目标，并以现实的方式衡量这些活动。

例如，当我们优化覆盖面时，为什么要根据点击率来衡量营销活动？

当我们真正寻找的是参与度和信息流消耗时，为什么要衡量视频系列的转化率呢？

领先指标

无论您决定对电子书进行门控并收集潜在客户，还是取消门控并追求最大价值，您的首要关注点应该是领先指标：

• 内容是否能引起共鸣？
• 您收到了哪些定性反馈？
• 付费社交的参与度如何？
• 如果您在多个渠道和多种格式上进行分发（我们强烈建议您这样做），哪种渠道和格式表现最好？

Cognism 在创建电子书等内容时的核心目标是创建以价值为导向的旅程，因此我们鼓励观众注册我们的价值循环，例如播客。

如果您的读者从您的电子书中获得了真正的价值，并且希望从您的组织中获得更多信息，他们可能会跳到 CTA 之一以在线关注您的内容。

如果您看到这些受众在增长，特别是如果您可以看到加入的人来自您的 ICP，那么您就知道您的营销策略正在发挥作用。

弗兰说：

“查看您分发这本电子书的所有渠道。”

“谁实际上在阅读这些内容？他们在你们的核心 ICP 中吗？ 看看职位名称、公司规模、某些主题上的互动。”

“深入了解平台人口统计数据 - 我们已经提供了 51,000 次展示，但谁在真正进行互动？ 这是我们想要的观众吗？ 我们的内容能引起共鸣吗？”

现在您对自己提供的整体价值以及为谁提供了一个非常好的了解。

您还可以深入研究电子书中最能引起共鸣的部分，并加倍关注与它们相关的主题！

滞后指标

根据您的目标，下一步是查看滞后指标。

弗兰说：

“对于 Cognism 来说，我们会关注入站演示请求的增长情况，并将最后一次接触渠道视为驱动这些请求的指标。”

“然而，正如前面提到的，买家旅程不是线性的，我们也无法跟踪每一次互动，因此如果最后一次接触是一本电子书，我们会将其视为一种影响，而不是直接归因或单一事实来源。”

额外的报告选项

人类归因

• “你是怎么知道我们的”问题。
• 这是发现您可能无法看到的见解的好方法，例如黑暗的社交推荐。
  

热图

• 正如我们在本电子书前面讨论的那样，当您对平台有更多控制权时，报告内容的成功就会容易得多。
• 除了有多少人下载了您的 PDF 之外，您看不到太多内容。
• 但是，如果您在网站上托管电子书，则可以应用热图来查看人们如何与您的内容互动。 他们重温的章节。 或者观众往往会流失的地方。
• 这使您可以更深入地了解如何随着时间的推移迭代和更新页面 - 而不是将其保留为“设置后忘记”的练习。

UTM

• 使用 UTM 还可以帮助衡量影响，对首次接触和最后一次接触给予同等重视——因为我们知道买家在准备购买时会进入市场。

弗兰说：

“简而言之，你需要衡量一切，或者尽可能多地衡量。”

“营销人员经常犯的一个大错误是通过忽略不易衡量的渠道而引入偏见！”

“当然，并不是每一次互动都可以被跟踪，但不要忽视那些不适合我们都熟悉的整洁小盒子的模式和旅程：”

点击电子邮件>>下载电子书>>正在管道中，因为准备购买

反馈循环

虽然人们很容易被数字和销售线索所吸引，但重要的是不要忘记定性反馈。

特别是如果您使用 PDF 格式，除了下载并让它在硬盘上消失之外，您还能如何了解有多少人正在阅读该内容？

利亚姆说：

“你可能有大量下载，但没有人真正阅读它，因为这种格式确实很难理解 - 或者内容没有回答他们正在寻找的问题。”

因此，让您的受众有机会对内容进行反馈，只会让您更好地了解内容的参与方式 - 最终让您下次能够创建更好的内容。

您还应该密切关注反馈循环，不仅来自您自己的受众，还来自您的中小企业收到的反馈。

一些读者可能希望直接查找来源，而不是联系公司 - 因此请您的中小企业参与反馈过程。

如何向领导汇报

如果您正在从电子书的潜在客户开发方法转向利用更多需求生成原则，那么在报告方面管理期望非常重要。

当您从 MQL 报告转向不太具体的指标时，将会有一个过渡期。 但那是因为目标改变了。 从低质量的联系人到 ICP 的参与。

这就是它需要如何定位到高级领导层。 指标已经改变，因为它们需要改变才能实现这个新目标。

您需要证明您的需求生成活动正在影响这些数字。 这要困难得多，但 100% 可能。

没有一份报告可以告诉您一切。 事实是——你需要衡量一切。 并使用这些数据来识别表明您的努力正在发挥作用的信号和趋势。

您需要测量两个主要区域，并且权重相等。

• 影响力和参与度。
• 转换。

将这两者结合起来将是你证明你的努力正在发挥作用的方式。

电子书营销：硬道理

希望这本关于如何制作电子书的终极电子书能够帮助您直观地了解此活动可以融入您未来的营销策略。 更好地服务现代买家，并将您的企业打造成可靠的思想领袖。