高效营销活动的 12 个顶级电子商务 PPC 管理最佳实践

已发表: 2022-06-28

根据经典营销理念，所有营销渠道都属于三类之一：付费渠道、赚取渠道和自有渠道。

当今最受欢迎的付费渠道之一是 PPC（按点击付费）广告。

PPC 与电子邮件营销一起，是企业页面转换的三大引擎之一。（小型商务天才）

不幸的是，PPC 名声不好。对于企业主来说，阅读 PPC 的有效性，跑到谷歌并随意设置一些广告，然后想知道为什么他们没有获得更多的销售，这种情况并不少见。

然后，他们简单地得出结论，PPC 无效。但根据WordLead 的一项研究，65% 的人在购物时会点击广告。

问题不在于 PPC，而在于这些企业如何处理它。通过一些远见和规划，PPC 广告可以为电子商务企业带来难以置信的好处，并显着增加您的底线。

在这篇文章中，我们将介绍电子商务 PPC 活动的最佳实践，包括：

PPC 对电子商务的利弊。
如何为您的业务定位最佳关键字。
如何思考整个客户旅程，而不仅仅是广告点击。
如何使用竞争对手分析智能地排挤其他广告商。

让我们跳进去。

什么是 PPC 管理？

PPC 管理是规划、执行、监督和微调您的企业的 PPC 广告支出和策略的学科。

有几种不同的生态系统提供 PPC 广告，但最受欢迎的是 Google Ads，Instagram 和 Facebook 等社交平台紧随其后。

对于拥有大量营销预算的大型企业来说，雇佣一名全职员工来管理 PPC 活动的情况并不少见。

但是，PPC 是无限可扩展的。你可以从小处着手，然后从那里成长。所以，如果你是一个个体企业家或者你有一个小团队，不要担心。您仍然可以通过 PPC 广告对您的业务产生重大的积极影响。

什么是电子商务中的 PPC？

电子商务企业可以采取许多不同的目标和方法来运行 PPC 广告。因此，电子商务的 PPC 可能会比其他业务原型更复杂一些。

不要误以为仅仅因为电子商务企业卖东西，所有 PPC 广告都应该卖。这与 PPC 相同的幼稚方法使企业如此轻易地放弃它。

由于与社交媒体相比，谷歌往往是更多具有交易意识的用户的家园，因此许多电子商务企业将谷歌视为其主要的 PPC 中心。

然而，社交平台在使用 PPC 广告捕获潜在客户方面仍然发挥着强大的作用，特别是对于受益于图像和视频的产品。

一些销售周期较长的电子商务企业使用 PPC 广告来获取潜在客户，然后通过电子邮件营销或社交广告向他们进行再营销。

其他电子商务企业实际上会在他们的 PPC 广告支出上“转负”，因为他们知道客户的平均生命周期价值将弥补最初的利润损失。

在这篇博文中，我们将重点关注 Google Ads，因为它无处不在，但其中许多原则可以应用于社交 PPC。

我们将在接下来的部分中介绍所有这些最佳实践以及更多内容。但首先，让我们回顾一下 PPC 广告的优缺点。

电子商务 PPC 广告的优缺点

PPC 广告的优点

PPC 广告是完全可衡量的

与广告牌、广播广告或杂志广告等付费渠道依赖估计来确定投资回报率不同，PPC 是可精确衡量的。这使得确定广告支出的投资回报率以及是否对某些关键字加倍或调整策略变得简单。

PPC 可让您获得特定于激光的定位

谷歌不仅可以让您定位关键字，还可以定位特定的位置和时间来展示您的广告，让您对谁看到您的信息以及何时看到它有很大的控制权。

PPC 非常适合快速流量和快速测试

我们 SkuVault 是内容营销和 SEO 的忠实拥护者，但我们不能否认任何形式的有机营销都需要很长时间才能发挥作用。

我们正在谈论可能六个月才能看到结果。

对于快速、轻松的流量，没有比 PPC 更好的渠道了。如果您想在市场上测试产品、登录页面或内容，这将特别有用。

您可以通过 PPC 广告汇集流量来加快测试和迭代周期，而不是等待数月才能看到自然访问者的反应。

PPC 提供大量数据进行分析

PPC 的另一个巨大好处是它在短时间内为您的业务提供大量数据。

通过运行 PPC 活动，您可以了解很多有关您的目标市场的信息，包括：

哪些产品或服务最能引起他们的共鸣。
他们对哪些关键词反应最有利。
人口统计信息，例如年龄、位置和性别。

这些信息不仅在完善您的 PPC 策略方面而且在您业务的各个方面都非常有价值。

您可能会发现您认为会成功的某个报价在市场上表现不佳。或者您网站的消息完全关闭。

所有这些有用的数据都可以从有效的 PPC 活动中收集。

PPC广告的缺点

当钱停止时机器停止。

PPC（以及任何形式的付费广告）最明显的缺点是最明显的——一旦你停止向系统注入现金，广告就会停止。

像 SEO 和内容营销这样的有机营销工作，虽然是一种更长期的策略，但可以为您提供永久的免费流量。

点击并不一定意味着销售。

当您开始管理 PPC 活动时，很容易被虚荣指标蒙蔽。您可能会在 Google Ads 信息中心看到所有这些点击，并感到非常兴奋。但请记住，点击不是销售。

实际上，您应该担心没有最终转化为某种转化的点击。不仅因为您的渠道存在缺陷，还因为这些点击在没有投资回报的情况下让您付出了代价。

PPC 需要持续维护

PPC 与“一劳永逸”的营销渠道相反。它需要经常调整和持续监控，尤其是当您开始分支到多个客户群和大量目标关键字时。

我们建议从两个或三个基本关键字开始，然后从那里扩大规模。这种工作量是许多企业选择聘请 PPC 专家代表他们管理活动的原因。

电子商务企业的 PPC 最佳实践

好的，既然我们已经奠定了基础，让我们进入最佳实践。

正确设置您的 Google Analytics

在您考虑打开 Google Ads 仪表板之前，您必须确保您的 Google Analytics（分析）配置正确。

否则，您将完全失明，或者更糟糕的是，您将获得可能导致糟糕的业务决策的不准确数据。

完整的 Google Analytics 设置远远超出了本文的范围。但本教程是为电子商务企业设置 Google Analytics 的最全面的指南。

如果您使用的是 Shopify 平台，则本教程可以满足您的需求。

定义你的目标（并具体）

您对 PPC 广告的目标是什么？如果你的答案是“做更多的销售”，你需要更具体。以下是您在制定 PPC 策略时应该问自己的一些问题：

我想卖给现有客户还是全新客户？
我想将人们带入我的电子邮件列表以进行未来的营销还是直接进行产品推广？
我应该针对哪个客户角色？
哪种产品最适合 PPC 广告？

在我们回顾接下来的几个最佳实践之前，其中许多目标无法完全实现。

了解您的关键业务指标

在花一毛钱购买 PPC 广告之前，您必须了解您的业务的三个基本指标。

他们是：

利润率
获客成本 (CAC)
以及客户的平均生命周期价值 (LTV)

让我们讨论一下为什么这些都是必不可少的。

首先，您的利润率是迄今为止最关键的指标。它将决定您可以在广告上花费多少钱，而不会在初始广告支出上亏损。

例如，如果一种产品的生产成本为 1 美元，而您以 2 美元的价格出售，那么该特定 SKU 的利润率为 1 美元。

因此，在 PPC（或任何营销渠道）上花费超过 1 美元来产生单笔销售是没有意义的。除非您的客户 LTV 值得在第一次销售中“消极”（稍后会详细介绍）。

您需要了解的下一个指标是您的客户获取成本 (CAC)。换句话说，您的组织在销售和营销方面花费了多少才能赢得新客户？有一个简单的方程式可以确定这一点。

首先，选择一个日期范围。理想情况下，这将是至少三个月，但时间越多越好。

然后，将您的总销售成本（包括员工工资、库存成本、技术成本等）和营销（所有广告支出和营销渠道费用）相加。

将此数字除以新客户的数量。由此产生的数字是您的客户获取成本。目标始终是降低 CAC，但较大的 CAC 不一定是坏事，特别是如果它被下一个指标（平均生命周期价值）超过。

平均生命周期价值 (LTV) 是开始 PPC 广告活动之前要了解的下一个关键指标。顾名思义，平均 LTV 是客户在与您开展业务的过程中将为您的组织带来的收入金额。

终身价值的计算有点复杂，超出了本文的范围，但本教程将引导您了解如何为您的业务找到它。

为什么了解 LTV 很重要？假设您的企业拥有近乎完美的保留率。从您那里购买的客户几乎总是会回来购买更多（这在销售消耗品时很常见）。

您知道，您可能会在初始 PPC 广告支出上出现负数来赢得新客户，因为他们会用回报业务来弥补。

这只是为什么知道（至少）这三个指标将帮助您为成功的 PPC 活动奠定基础的一个实际示例。

即使您不打算投放 PPC 广告，这些 KPI 也只会帮助您做出更好的业务决策，因此我们建议每个电子商务企业都熟悉它们。

在漏斗中思考

每个人的客户旅程都是不同的。也许您的电子商务业务有许多容易冲动购买的低价商品（例如蔬菜种子）。

或者，您可能销售需要大量研究、规划和更长客户旅程的大件商品（例如 3D 打印机）。

以前的业务可能只需将 PPC 广告发送到主页和产品页面即可逃脱。他们甚至可能获得一些销售，尽管他们当然可以通过利用这篇文章中的一些最佳实践获得更多。

但是，在没有任何指导或明确下一步的情况下将寻找 3D 打印信息的搜索者发送到您的产品页面是错误的。

您正在寻找一个漏斗顶部的搜索者，并在几秒钟内通过漏斗底部的销售击中他们。这几乎永远不会有效。

更好的方法是向在 3D 打印机上寻找基本信息的漏斗顶部搜索者投放 PPC 广告，并将他们引导至自定义登录页面。

在这个登陆页面上，不会提及产品或销售，而只是一个提供免费 PDF 或资源以换取用户电子邮件的潜在客户捕获表单。我正在想象“16 个有用的 3D 打印配方和想法”之类的东西。

在这种情况下，参与的摩擦较小，用户在获得免费资源时更容易输入他们的电子邮件，而不是因为您在营销中过于激进而简单地退出页面。

这样，用户就不会感到烦恼，您不会在点击上浪费金钱，并且您有一个用于数据库的电子邮件地址，您可以通过电子邮件营销来培养它。

这就是为什么在您的 PPC 活动规划期间考虑漏斗如此重要的原因。

学习并从竞争中脱颖而出

在开始任何新的营销渠道时，您应该做的第一件事就是研究竞争对手。当您可以查看对竞争有效的方法并对其成功进行逆向工程时，为什么要重新发明轮子？这与 PPC 广告尤其相关。

在开始规划广告之前，请在 Google 中输入一些与您的业务相关的关键字。例如，如果您销售 VR 耳机配件，您需要研究的一些关键字是：

“VR头显配件”
“Oculus 配件”
“VR更换零件”

或您能想到的任何相关关键字。注意前几个广告结果中弹出的内容。这些是你的竞争对手。

如果您想从喧嚣中脱颖而出，您需要在您的副本中添加限定符以区分您的品牌。

当您计划您的副本时，您可以立即实施以下一些限定条件，以获得更成功的 PPC 活动：

通过社会证明获得信任

如果您有客户推荐，现在是时候使用它们了！这可以是您的销售数量、满意客户的统计数据，甚至是正面评价的摘录。

通过保证降低风险

通过给他们保证来确保客户点击。降低进入门槛，让他们不点击几乎是愚蠢的。也许这是一个非常慷慨的退货政策或退款保证。

提供折扣或免费福利

如果您的竞争对手没有在实际的广告文案中提供某些东西，那么您在这里就拥有巨大的竞争优势。

在为这篇文章做研究时，一家服务型公司的广告引起了我的注意。它简单地说，“在 60 秒内获得报价。”

这个提议是如此引人注目，以至于它使广告在竞争中脱颖而出。

明确用户点击后将获得什么，无论是首次购买 10% 的折扣、免费样品还是有价值的免费内容。

按位置划分的利基市场

如果您住在奥斯汀并且正在寻找咖啡烘焙机，您更有可能点击哪个广告？

“咖啡烘焙机 | 最新鲜的豆子”或“咖啡烘焙机 | 在德克萨斯州奥斯汀新鲜烤制”？

即使您的商业模式不是特定于位置的，搜索者看到他们的位置这一事实也使它更加引人注目。

当您将目标定位到可以发货的地方时，这对电子商务企业有帮助。

例如，如果您在西海岸制造高价商品，而您无法一直运送到东海岸，则您可以仅定位天桥州以西的搜索者。

这样可以确保看到您的广告的搜索者确实是您的目标客户。

优先考虑关键字相关性而不是关键字量

一旦您在前面的步骤中奠定了基础，就该跳入Google 的关键字规划器并开始进行一些关键字研究了。

每个关键字都有一些相关的指标——以下是最重要的：

每次点击费用（通常是高低范围）
竞赛
关键字量

每次点击费用是对每次有人点击广告时您将花费多少的估计。在您用尽每月预算之前，Google 将继续提供广告。

较高的每次点击费用表明该关键字对其他企业有利可图，因此非常受欢迎。

竞争是衡量有多少企业争相使用该关键字的指标。比赛得分越高，越难超越竞争对手。低竞争显然是可取的，但这通常是以数量为代价的。

关键字量，我们的最终指标，是需要注意的。大量关键字在纸上看起来非常好。毕竟，为什么不选择最受欢迎的关键字呢？

但是，当您刚开始时，针对超具体、低容量的关键字几乎总是一个更好的策略。如果您必须在相关性和数量之间进行选择，请始终选择相关性。

您不仅可以让更多合格的搜索者点击您的广告，而且从长远来看，它还可以为您节省大量资金。

添加否定关键字

不要忽视添加否定关键字的关键步骤。这些是您不希望广告展示的关键字。

当您的品牌出现在不相关的查询中时，它不仅会使您的业务看起来不专业，而且可能会在不合格搜索者的点击中花费您的钱。

例如，如果您销售男士正装鞋，您需要确保您没有为“正装”排名，因为这显然是一个完全不同的搜索意图。

加倍成功的关键字

园艺中最重要的学科之一是修剪。修剪包括切断植物的死亡或垂死部分，以加强植物的整体健康。

这个想法是你不希望植物将其能量和资源浪费在死亡或垂死的枝条上。您正在有效地将宝贵的营养物质重定向到植物的健康部位。

这个比喻完美地描绘了管理有效的 PPC 活动的样子。

当您运行几个月的广告系列时，您会开始注意到某些关键字获得了更大的吸引力。帕累托原则在这里生效并不少见——80% 的结果可能来自 20% 的关键字。

您的工作是“修剪”那些死关键词并将您的预算重定向到执行的查询。

这是 PPC 需要如此多关注的原因之一，但为什么不断调整和监控可以为您节省大量资金并帮助您获得更好的投资回报率。

使用数据排查和优化您的广告系列

好的，所以您已完成此列表中的所有操作。您已经规划了您的渠道，优化了您的关键字选择，并创建了具有独特风格的引人入胜的副本，以使您在竞争中脱颖而出。

而且……你仍然没有得到结果。不要恐慌。这是完全正常的。

事实上，PPC 活动在真正找到盈利和高投资回报率的最佳点之前经历多次迭代并不少见。

这部分其实是最好玩的。你可以穿上你的实验室外套和护目镜，做一些现实世界的营销实验。

以下是 PPC 活动的一些常见问题以及有关如何诊断和修复它们的一些建议。

问题：用户看到广告但没有点击它

导致点击率低的潜在原因有很多。以下是最常见的：

您的关键字不相关

也许您匆忙进行关键字研究，或者您并不像您想象的那样了解您的潜在客户，但由于某种原因，您的关键字根本与搜索者无关。

我们称之为不匹配的意图。搜索者正在寻找与您在广告中提供的内容不一致的内容。

解决此问题的一个好方法是重新检查您的竞争对手，并确保您确实充实了您的否定关键字列表。

您的标题和元描述没有吸引力

Google PPC 广告有四个关键部分：

标题
元描述
网址
图片（如果适用）

仔细检查每个部分是否已尽可能优化。利用前面的技巧并包括低风险保证或免费试用等差异化因素。

研究您的竞争对手正在做什么，并通过更好的副本和更高质量的图像来加强他们的努力。

问题：搜索者点击了广告，但没有在页面上采取行动

设置您的 PPC 广告本身只是 PPC 方程式的一半。另一半是建立一个从广告文案自然流出的登陆页面。

以下是一些解决广告目标网页参与度不佳的方法。

从广告文案到页面创建一致的叙述

最好的 PPC 广告活动的广告文案可以无缝地流入着陆页。

例如，假设您是一家电子商务公司，销售多种不同类型的个人技术设备。

为智能手表投放广告然后将用户转储到一般产品页面上是没有意义的。

您可能希望构建一个可以回答特定查询的登录页面。事实上，为每个广告构建自定义登录页面通常是一种很好的做法，这样您就可以微调消息和用户体验。

针对 UX 最佳实践优化页面

如果人们在登陆您的网站后没有采取行动，请问自己以下问题：

是否非常清楚我希望用户采取的下一步行动？我怎样才能让它更清楚？
号召性用语是否过于激进？我应该把它做成漏斗顶部的东西吗？
页面是混乱的还是精简的？是否有一个号召性用语或几十个元素争夺用户的注意力？

使用热图工具查明下车地点

热图是实际研究您网站上用户行为的真实记录和图表的实践。

这些工具可以帮助您准确了解人们“下车”的位置。例如，您可能注意到用户在您的副本中途离开页面。

这种趋势可能是一个好兆头，表明您需要缩短副本或在页面上提供更高的号召性用语。

SkuVault 可以帮助您跟上需求

如果您利用这篇文章中的所有最佳实践，您不仅会看到大量流量涌入您的网站，而且很可能还会看到销售量的涌入。

这就是我们创建了 SkuVault，这是一个多合一的库存管理系统，可帮助您简化电子商务业务并让您的客户满意（同时为您省去麻烦）。

SkuVault 具有强大的条形码功能、采购订单工具和强大的分析功能，因此您可以根据客户需求调整您的 PPC 活动计划。

您可以在此处阅读 SkuVault 中的完整功能列表，但我们的基本动机是帮助您开展业务，而不是您的业务。

要了解有关 SkuVault 的更多信息或安排演示，请单击此页面上的按钮。