有效地向高管报告营销的底线

如果您正在努力在正确的时间向正确的人提供有意义的营销报告，那么您肯定并不孤单。 虽然大多数营销人员都在努力衡量内容的有效性，但 C-Suite 正在加大力度并要求结果表明对底线有可量化的贡献。 避免报告超载，同时仍然提供回答高管提出的问题的报告，这对营销人员来说是一个越来越大的挑战。 拥有具有简单报告功能的营销和情报工具是克服数据交付负担的第一步，让我们面对现实，有比在整个组织内交付详细的 Excel 电子表格更好的方法来展示营销成功。

C-Suite 可以使用的营销报告

通过提供的报告不如您在团队中使用的报告或为您的直接经理所使用的报告详细，从而获得您的执行团队的尊重和赞赏。 由于 C-Suite 正在查看来自各种来源的报告，并且可能会比较部门之间的数字，因此他们没有时间或带宽来查看各个团队和绩效报告的所有细粒度列表。 对他们有意义的报告包括：

• 细节分析
• 得到教训
• 指定时间段内的结果
  • 费用
  • 收益
  • 底线结果
• 下一步

“使有关人们在不同部门所做的事情的信息既能提供信息又易于理解，”首席运营官 Erin O'Brien 建议道。 “包括努力如何影响底线、合乎逻辑的后续步骤以及对未来改进的建议。”
准备一份简短的执行摘要，提供 6,000 英尺的结果视图，无论是季度还是逐个活动，并将详细信息作为附件包含在内。 执行摘要是您展示您对数据的分析的机会，也是提供有关计划（例如内容营销）的一些教育的机会，这些计划可能不会立即显示结果并且需要时间来获得牵引力。 数据分析应包括：

• 当前的活动和倡议
• 导致当前战略的决策
• 活动中对数字有贡献的所有活动
• 继续/停止当前活动的建议
• 有效的元素
• 不起作用的组件

“当我查看报告时，我想快速了解一下，因为我可能会查看多个领域的报告。 我不只是在看营销报告。 我正在查看产品报告、销售报告、平台的正常运行时间以及其他信息。 有时我会根据信息片段得出结论，我希望能够获得关于我想知道的特定事物的详细信息，但不是所有的信息，”Erin 指出。

阻止数据浪潮的报告

不断增长的营销渠道和营销媒介催生了大量的营销工具。 大多数营销人员和营销团队针对不同的目的使用不同的工具，并试图根据来自各种工具和团队成员的大量不同数据拼凑出一份合理的报告。 把它全部扔到一大堆然后交给执行团队只会增加混乱。 一种解决方案可能是创建一个报告工作流程和时间表，以便有时间分析信息并根据提出问题和澄清冲突数据创建摘要。
考虑一个超过当月最后一天的报告交付计划。 收集所有数据、分析数据并创建摘要需要时间。 当人们感到急于赶上包含当天数据的最后期限时，生成的报告可能只是每个人的一小部分数据，拼凑在一起并在没有任何类型的分析或总结的情况下交付。
“另一种情况是当人们因为数字反映了巨大的胜利而感到兴奋时，”艾琳指出。 “我们很兴奋，我们想去报告它，而不知道它是否是虚假数据，或者这些是否是基于可靠数据的真实结果。 所以我认为花时间和计划很重要。”
为营销部门所有领域的报告创建并商定通用模板将使汇总个人数据更容易和更快。 如果数据格式相似，比较和编译数据会容易得多。 这听起来很基础，但是有很多营销部门无法规范他们的报告方法，并且淹没在报告超载中。

显示投资回报率的营销指标

您为营销工作展示的指标应反映媒介、方法和信息。 这个想法是为了展示你的营销的特定元素是如何影响变化的。 利用执行摘要来解释您将如何了解已发生的变化并做出更好的决策，或者您将如何扩大您已经做出的良好决策。
“当我在代理机构或大型公司工作时，我会得到一份报告，显示增加了 X 个百分比，但没有解释原因，”Erin 评论道。 “我想知道为什么会发生变化，以及这如何影响下一步。” Erin 建议包括：

• 这些数据是显示一种趋势还是一次性的昙花一现？
• 在此期间是否增加了预算？
• 有没有像名人转发一样的异常事件？
• 促成因素是什么？
• 我们是否开始了一些能引起共鸣的信息？

如果你不知道为什么你会得到你正在得到的结果，那么你可能只是对发生了好事而感到高兴，而没有你需要的信息继续前进。 参与度的上升可能表明您偶然发现了一些受到关注的消息，并且您希望在您的媒体和方法中复制它。
到目前为止，营销人员已经发现内容不是一夜之间的游戏。 任何希望成功的人都会长期支持。 一旦您建立了内容营销计划，随着时间的推移，您有望看到自然流量的增加。 衡量内容的有效性也需要一个长期的方法。 您需要通过识别主要流量驱动因素来展示您的内容的持久长期影响。 您可能会惊讶地发现，您的一些表现最佳的资产是超过一年的博客文章，因为它们仍然是该主题的热门内容。
除了在您的报告中包含有关这些旧资产的数据外，请查看消息并考虑是否要围绕它创建更多内容。 将博客文章转换为幻灯片共享、创建信息图、更新博客文章或撰写新博客文章以包含更多最新信息并从常青内容中获得更多流量。

报告为未来的营销策略提供信息

即使您不负责定期的进度报告，创建一个允许您按活动或季度查看数据的报告模板也可以减少年终报告的麻烦，并为您全年的战略决策提供信息。 创建不需要您提供的报告听起来像是很多额外的工作，但从长远来看，它们实际上可以让您的生活更轻松。 您将能够在更短的时间内做出更明智的决策，而无需回顾旧数据或查看其他人需要但可能与您需要做出的决策无关的报告。
无论您是在大型公司还是在代理机构工作，都有可能有人会要求一份不包含您做出决策所需的数据的报告。 在这些情况下，向他们提供他们需要的数据和您想要向他们展示的数据。
“如果您是代理机构，您的客户希望特定数据能够满足他们自己组织的食物链的需求，”Erin 指出。 “通过向他们发送您认为重要的信息以及您的见解和建议，为这些报告增加价值。”
当然，如果您在代理机构，您会希望有机会对您的报告贴上白标签，以确立您自己是提供数据的人。 白标并不是任何营销平台都很难包含的功能，因此期待它并不罕见。
建立定期数据收集、分析和总结的程序从个人层面开始，应该帮助营销人员了解推动数字的因素，预测数字的去向，并计划未来如何影响它们。 如果您无法从组织的标准报告结构中获得所需的数据，请对其进行更改以帮助您获得成功所需的信息。 您可以制作自己的报告，即使您是唯一阅读报告的人。 更好地了解您使用的数据将帮助您分析您必须提供的报告。

分享所有数据——好的和坏的

如果您定期创建报告，它们不会都显示访问量、页面浏览量、转化率或您正在跟踪的任何其他指标的上升。 这就是分析和执行摘要发挥作用的地方。 掌握你所能做的一切，并解释正在采取哪些步骤来扭转局面。 每个企业都有起起落落，了解导致波动的因素意味着成为一名优秀的数据调查员。 能够回答这些问题：

• 发生了什么？
• 我们尝试了一些新的东西吗？
• 我们的竞争对手是否改变了消息传递？
• 市场是否发生了变化？
• 有每年的季节性解释吗？

“进入并调查数据变化非常重要，”艾琳建议道。 “如果您在有机会进行良好的调查分析之前就欠信息，我会附上一条说明，即将进行进一步的分析。 在分析中包括纠正时间表并提供增量报告以显示纠正进度。 人们真正喜欢的 GinzaMetrics 工具的功能之一是能够将您自己的注释添加到仪表板中。 因此，如果您看到数据出现峰值或下降，您可以很容易地注意到某些事情发生了变化，并观察随着时间的推移其他努力对其产生的影响。”
拥有正确的营销智能工具，让您可以根据您和您的组织的需要创建自己的报告，从而使整个过程变得更加容易。 在查看报告功能时，请考虑以下事项：

• 模块化报告功能
• 能够在报告中添加注释和注释
• 数据定制
• 提供整体画面的视觉数据
• 白标