谷歌的终结？
已发表: 2020-09-29
谷歌、脸书、苹果、亚马逊……
“四大”科技巨头的总价值超过 5 万亿美元。
人类难以掌握巨大的数字，所以从长远来看，这个数字相当于日本 2019 年的 GDP，几乎是美国的四分之一。
尽管谷歌是全球市值第二高的公司，但谷歌度过了艰难的一个月。
美国的一次短暂服务中断成为全球头版新闻的事实表明人们对谷歌及其产品的依赖程度......
但令 C-Suite 更加痛苦的消息肯定是，美国司法部长威廉·巴尔 (William Barr) 执意要在 11 月大选前——甚至可能最早在 10 月初——对谷歌提起反垄断诉讼。
巴尔的司法部已将目光投向了谷歌在搜索领域的主导地位。
冒着咬住我们的手的风险，我将看看是什么让谷歌走到了这一步——以及谷歌在搜索和数字广告领域的垄断地位受到威胁的一些可能结果。
反垄断与技术
在美国，反垄断法可以追溯到 1890 年代通过的《谢尔曼法》。
反垄断法规旨在保护消费者免受一家或少数几家垄断基本产品或服务的公司的不利影响。
垄断是竞争的障碍——竞争在自由市场经济中是必不可少的。
垄断的一些常见不利影响包括价格固定、劣质产品和服务以及扼杀创新。
第一起针对国际收割机和美国烟草公司的反垄断诉讼……
显然，在 20 世纪之交，农业机械和香烟都被视为必不可少的。
反垄断法通常用于防止可能伤害消费者的大公司之间的合并。
当石油巨头埃克森美孚和美孚在 1990 年代后期合并时，他们被迫出售了 2,431 个加油站，才允许进行价值 803 亿美元的交易。
尽管进行了这种剥离，埃克森美孚仍然是世界上最有价值的公司，直到苹果在 2012 年超越它。
数字技术公司在美国和世界各地都与政府在垄断和反垄断问题上发生过冲突。
IBM 在 20 世纪面临 20 多项政府和私人反垄断诉讼。
在 2000 年代的风口浪尖上，微软被美国司法部 (DoJ) 和其他机构起诉，以“确定该公司将额外程序捆绑到其操作系统中是否构成垄断行为”。
这些行动的部分原因是微软的 Internet Explorer 与其现已不复存在的竞争对手 Netscape 之间的“浏览器大战”。
微软被指控故意让消费者难以在 Windows 机器上安装竞争对手的软件，并删除微软捆绑的程序。
微软败诉，法官要求该公司拆分为两个独立的实体，称为 Baby Bills，指的是 1980 年代政府解散 AT&T 时创建的“Baby Bells”。
微软业务的 Windows 操作系统方面将成为一个独立于软件方面的公司实体。
最终，微软与美国政府达成和解，并没有被拆分，但它被迫做出重大让步，限制了其反竞争策略。
许多观察家推测，针对微软的反垄断诉讼导致比尔盖茨辞去首席执行官一职。
诉讼和和解还营造了一个更具竞争性的环境，让谷歌、Facebook 和亚马逊等初出茅庐的初创公司得以生存和发展。
谷歌在搜索和数字广告领域的垄断地位面临的威胁
美国的反垄断
2019 年夏天，当司法部和联邦贸易委员会 (FTC) 对所有“四大”科技巨头展开反垄断调查时，联邦政府对谷歌在搜索和在线广告领域的主导地位的担忧真正开始升温。
此外，谷歌发现自己的反竞争行为，特别是其在数字广告市场的主导份额，成为 50 名州检察长调查的目标。
只有加利福尼亚州和亚利桑那州拒绝加入调查。
2019 年，谷歌占整体数字广告支出的 31.6% 市场份额和 73.1% 的搜索广告份额。
谷歌在搜索领域的主导地位更加惊人……
截至 2020 年 7 月，谷歌在桌面搜索领域占有 87% 的市场份额——其最接近的竞争对手 Bing 仅占 6% 以上。
这种差异导致两个主要政党以及唐纳德特朗普总统的批评者认为谷歌需要受到更严格的监管 - 甚至分裂成更小的实体。
美国有打破垄断的先例。
1904 年，约翰·D·洛克菲勒的标准石油公司控制了美国 91% 的石油生产和 85% 的石油销售。
最高法院于 1911 年裁定标准石油公司违反了联邦反垄断法，并将公司拆分为 34 个独立的实体，其中包括后来成为埃克森美孚和雪佛龙的公司。
在最近的历史中，1970 年代初针对 AT&T 提起的反托拉斯诉讼——该公司在本地和长途电信领域拥有近一个世纪的合法垄断地位——将公司分成七个较小的实体，称为“Baby Bells”。
除了美国司法部和纽约州的律师对谷歌的调查外，四大巨头的所有首席执行官最近都被传唤远程出席国会众议院司法机构反垄断小组委员会。
小组委员会在调查了四巨头一年多后举行了听证会。
在当前的美国政治环境中，共和党人和民主党人似乎几乎没有达成任何共识，听证会令人惊讶地是两党的。
根据许多权威人士的说法，谷歌的 Sundar Pichai 在近 6 小时的会议期间面临立法者最严格的审查。
以下是谷歌庞大帝国中被认为最容易受到惩罚性反垄断行动的元素。
广告
谷歌不仅在搜索广告和整个数字广告中占据了不平衡的市场份额，而且还面临调查，因为谷歌有效地拥有和控制了在线市场销售和购买广告的方方面面。
谷歌主要通过收购竞争对手来实现其广告霸权，例如它在 2008 年收购了广告技术公司 DoubleClick。
谷歌超过 70% 的收入来自广告——2019 年超过 1600 亿美元。
对这一收入流的任何威胁都可能对公司的价值产生破坏性影响。
调查人员和竞争对手指控说，允许谷歌对数字广告拥有如此完全的控制权对竞争有害，并给谷歌带来了不公平的优势。
内容
当反垄断小组委员会主席、众议员大卫·西西林直截了当地问皮查伊“为什么谷歌要窃取内容？”时，大大小小的内容创作者和出版商可能会很兴奋。
不出所料，皮查伊不同意这种描述，但西西林拒绝了他的回应。
他说，国会“在整个调查过程中都听说谷歌窃取了内容来建立自己的业务。 这些都是一致的报告，所以你关于它没有发生的证词与我们在调查过程中了解到的情况确实不一致。”
随着谷歌不断寻找新的方法来在自己的平台上使用第三方内容来回答搜索查询，通常没有归属或源链接，这种策略似乎很可能会受到越来越多的审查。
搜索
谷歌在搜索领域几乎完全占据主导地位，这导致了许多关于反竞争行为的指控——包括在搜索结果中偏爱自己的产品而不是竞争对手。
创始人关于企业因谷歌的搜索操纵和对自己产品的偏爱而遭受重创的故事在网上比比皆是——比如来自比较购物网站 Kelkoo 的创始人的故事，或者由 Yelp 资助的哈佛和哥伦比亚大学的研究。
据《纽约时报》报道，美国司法部已将注意力集中在搜索上，并可能将针对谷歌广告业务的行动留给德克萨斯州总检察长肯·帕克斯顿 (Ken Paxton) 领导的州检察官。
帕克斯顿说，他不排除任何可能的惩罚，包括解散公司。
通过缩小搜索范围，司法部希望能够更及时地提起更有力的诉讼。
预计联邦案件将在很大程度上深入探讨谷歌与苹果和其他公司达成的将谷歌设置为 iPhone 和其他设备的默认搜索引擎的协议。
美国司法部可能会认为这是一种反竞争做法，使其他搜索引擎处于显着劣势。
安卓
监管机构可能利用的另一个漏洞是无处不在的谷歌安卓移动操作系统。
Android 是迄今为止全球最受欢迎的移动操作系统，拥有 74.6% 的市场份额。
报道称，州检察官也在调查 Android 是否违反反垄断法。
欧盟已经对谷歌处以 43.4 亿欧元的罚款，原因是谷歌使用 Android “作为巩固其搜索引擎主导地位的工具”。
欧洲的税收和隐私法规
AG Barr 的反垄断运动远非谷歌在其搜索和在线广告垄断方面面临的唯一威胁。
迄今为止，欧盟已因违反反垄断法对谷歌处以 94 亿美元的罚款。
另一个“大数字”——罚款大致相当于 Campbell's Soup、Avis 或 Hilton Hotels 在 2019 年的总收入。
对谷歌来说，这只是一记耳光。
主要是由于对谷歌的这些巨额罚款收效甚微且未能增加竞争的印象，欧盟最近宣布了数字服务法案 (DSA)。
DSA 的既定目标是“促进欧洲在线环境的创新和竞争力”，人们普遍认为它的目标是谷歌、Facebook、亚马逊和苹果。
DSA 仍处于咨询阶段，但几乎毫无疑问，它将让欧盟更有力量对抗谷歌以及它认为扼杀竞争和创新的 Facebook 和亚马逊等其他“看门人平台”。
谷歌辩称，“禁止或要求取消涉及大规模投资的产品变更或改进的决定可能会产生重大的财务后果并伤害用户。”
个别国家也已采取行动遏制谷歌、Facebook 和亚马逊的垄断力量——或者至少确保它们缴纳额外的税款。
在英国，数字服务税 (DST) 最近生效，主要针对：
- 社交媒体服务
- 互联网搜索引擎
- 在线市场
2% 的 DST 仅适用于全球收入为 5 亿英镑且从英国客户那里赚取至少 2500 万英镑的公司。
Google 迅速转身，将 DST 的成本转嫁给了用户……
“数字服务税增加了数字广告的成本。 通常，此类成本增加由客户承担，与其他受此税影响的公司一样，我们将从 2020 年 11 月起在发票中增加费用。” 谷歌
其他已经征收数字服务税的欧洲国家包括法国、意大利、奥地利和土耳其，税率从 2% 到 7.5% 不等。
这种拼凑而成的国家法律造成了监管混乱，这无疑会让谷歌的会计师和律师在未来几年都忙得不可开交。
一位法国官员表示，在美国于 2020 年 6 月突然退出谈判之前，欧盟长期以来一直在推动对科技巨头征收全球数字税，并且“距离达成对数字巨头征税的协议只有几厘米之遥”。
虽然 2% 的税收似乎不太可能对谷歌、Facebook 或亚马逊的底线产生太大影响——尤其是当他们只是将成本转嫁给消费者时——但科技巨头们一直在坚决反对实施 DST。
这种好斗的做法无疑是出于对此类措施只是楔子的薄弱环节以及未来进一步税收和监管的预兆的担忧。
通用数据保护条例 (GDPR)
欧洲政府已经开始采取与通用数据保护条例 (GDPR) 相关的行动，四大可能更令人担忧。
几年前，GDPR 扰乱了数字营销和在线商业社区，但它对科技巨头的潜在影响才刚刚开始显现。
2020 年 9 月，爱尔兰数据保护委员会命令 Facebook 暂停将欧盟公民数据传输到美国——这可能会颠覆 Facebook 在欧盟收集和处理用户数据的方式。
如果 Facebook 不服从该命令，它可能面临高达其年收入 4% 或 28 亿美元的罚款。
扎克伯格和他的公司。 并没有掉以轻心，威胁说如果执行该命令，将在欧洲完全关闭 Facebook 和 Instagram。
“目前尚不清楚 [Facebook] 在这种情况下如何继续在欧盟提供 Facebook 和 Instagram 服务。” Yvonne Cunnane，Facebook 爱尔兰数据保护负责人
据《华尔街日报》报道，该命令“给公司带来了运营和法律挑战，可能为其他科技巨头开创先例。”
Facebook真的会拿起玩具回家吗？
这不太可能。
Facebook 已经对该裁决提出上诉，并且几乎毫无疑问有能力和资源将该命令在法庭上捆绑多年。
Facebook 威胁在欧洲关闭商店的另一个原因是空洞的？
“Facebook 从欧洲用户的数据中赚取的收入——2019 年平均每位用户 13.21 美元（10.19 英镑）——比美国以外的任何其他地区（每位用户赚取 41.41 美元）都多。” 约翰·诺顿，卫报
尽管如此，针对谷歌、Facebook、亚马逊和苹果的进一步监管似乎即将在欧洲出现。
比赛
苹果
美国政府对微软的反垄断诉讼对该公司造成了重大打击。
尽管如此，事后看来，许多观察家指出，来自苹果和 Mozilla 等公司的竞争最终会侵蚀微软的市场主导地位。
在搜索方面，谷歌可能很快就会面临同样的对手之一——四大巨头的成员。
据报道，自 2017 年以来，谷歌每年向苹果支付数十亿美元，以获得成为 Safari 的默认搜索引擎的特权——更重要的是，iOs 和 iPhone。
“鉴于预装和默认对移动设备的影响以及苹果公司巨大的市场份额，我们认为苹果公司与谷歌的现有安排为影响移动搜索引擎之间竞争的竞争对手设置了进入和扩张的重大障碍。” 英国竞争与市场管理局
也许是因为预计与谷歌的这种舒适且有利可图的协议会受到法律威胁，有持续不断的传言称苹果正在努力开发自己的搜索引擎。
除了据称构成美国司法部针对谷歌反垄断诉讼的症结所在外，英国监管机构最近还发布了一份关于这种做法的谴责报告。
Jon Henshaw 在 CoyWolf 的一篇很棒的文章中做了一些侦探工作，并概述了为什么他认为 Apple 搜索引擎迫在眉睫：
- 招聘： Apple 大幅增加了对专门从事搜索的工程师和编码员的招聘。 截至撰写本文时，Apple 招聘委员会上有超过 600 个与搜索相关的空缺职位。
- Spotlight 搜索的 Spotlight： iOS 14 和 iPadOS 14 测试版（Apple 移动操作系统的最新版本）完全绕过 Google 搜索，直接从 Spotlight 提供搜索结果。
- Applebot 的抓取活动增加：许多网站管理员和开发人员注意到抓取活动显着增加，这可能表明 Apple 正在测试搜索引擎功能。
这是 Henshaw 对 Applebot 信息页面最近“可疑”更改的总结。
即使（如果）苹果确实放弃了谷歌，转而使用自己的搜索引擎，也不太可能对谷歌的搜索主导地位造成致命的打击。
但苹果是一个财力雄厚的有价值的竞争对手。 iPhone 和 iPad 用户的潜在流失可能会导致他们在搜索领域几乎完全垄断地位的严重削弱。
一个有竞争力的苹果搜索引擎也会对谷歌的数据挖掘业务和广告收入产生负面影响。
最后的想法
谷歌、Facebook、苹果和亚马逊积累了人类历史上前所未有的财富和权力。
鉴于其几乎无限的资源，四大可能会避免或至少延迟他们在未来几年内开展业务的方式发生重大变化……
但毫无疑问，世界各国政府采取有意义的行动遏制大型科技垄断企业的动力正在增长。
政治意愿和公众舆论都越来越需要它。
“我们的创始人不会向国王低头，”众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林 (David Cicilline) 宣称，“我们也不应该向在线经济的皇帝低头。”
四大巨头的主导地位正在“扼杀作为美国经济引擎的小企业、制造业和整体活力”。 - 华尔街日报
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