订阅我们的营销秘密

如果您观看了 2022 年的超级碗，您就会看到企业营销在行动。

图表 A：这则宝马广告，以阿诺德施瓦辛格和萨尔玛海耶克为主角。

图表 B：这个 TurboTax 广告，具有复杂的特殊效果。 （我们不认为那个女人在现实生活中解开了她的皮肤！）

不过，企业营销并不总是与引人注目的创意有关。 强大的企业营销也可能意味着高度个性化的培育活动，或同一家族品牌之间的智能交叉推广。

真正定义这种营销方式的是它来自大型、资源充足的公司。

企业营销意味着对价值 10 亿美元或以上的公司的营销工作，这些公司通常拥有全球客户群。

他们可以负担得起昂贵的策略——在 2022 年的超级碗比赛中，仅 30 秒的媒体购买就花费了 650 万美元——以及具有优质外观和感觉的创意，包括名人客串。

然而，企业组织也比初创公司更加保守，因为他们需要维护他们已经建立的品牌和客户群。

一家企业“已经拥有成熟的品牌”，品牌管家 Kim Curry 告诉 MarketerHire。 “你不是从零意识开始的。”

这是一种祝福，也是一种约束。 正如 Meta 最近 26% 的股价暴跌所表明的那样，企业规模公司的主要转型和品牌重塑构成了重大挑战。

企业营销团队的巨额预算和责任使他们有点不同寻常。 是什么让他们脱颖而出——并将他们与中小型企业 (SMB) 的营销组织区分开来？

也许最重要的是：是否有一个万能的企业营销手册？

简短的回答是否定的——但对于冗长的回答，我们询问了三位在 Adob​​e 和 IBM 等企业有第一手经验的人。

专家们

• Kim Curry是一位品牌管家，她在 IBM 开始了她的企业营销生涯，当时他们的全球营销支出为每天 100 万美元
• Stuart Shaul ，品牌和增长营销顾问，Soul Spirits 的联合创始人
• Jason Chitwood ，MarketerHire 代理项目总经理，企业级营销人员，曾在 Adob​​e、EA Sports 和 Lifelock 工作过

企业营销团队与中小企业不同的 5 种工作方式

企业业务与小型企业之间的主要区别在于大型组织的复杂性增加。

数十亿美元的收入通常意味着更专业的团队、更多的消费者接触点、更多的营销人员，以及更难快速改变方向。

以下是企业营销组织与传统中小企业的不同之处。

1. 更多的营销人员意味着更专业的角色。

在一家初创公司，一个人可能会跨四个（或更多！）社交渠道开展多渠道营销活动。

Adobe 和 EA Sports 的校友 Jason Chitwood 说，在 SMB 营销团队中，“你同时戴上 20 顶帽子”。

但是，在企业中，营销角色变得更加专业化。 Chitwood 说，在 EA Sports 的母公司艺电，营销渠道和运营被观众分割开来。

推广虚拟高尔夫游戏 PGA Tour 等游戏的运动游戏团队与开发龙与地下城风格 RPG 的幻想游戏团队相比，拥有不同的资源和技术栈来进行推广。

2.内外法规执行缓慢。

拥有大量国际受众的公司需要考虑遵守国际法规和标准，例如欧盟的 GDPR 消费者数据保护法，或挪威的法律要求修饰照片需要明确标记。

“往往会有更多的法律意见，”灵魂精神联合创始人斯图尔特·肖尔说。 “你必须更多地考虑需要通过哪些层级的批准。”

“往往会有更多的法律意见。 你必须更多地考虑需要通过哪些层级的批准。”

企业还有更复杂的内部审批流程。 奇特伍德说，在 Adob​​e、IBM 或施乐等大型企业，“可能需要六个月到一年的时间才能完成一个大项目，”而在初创公司则需要一个月或更短的时间。

在 Adob​​e，保留活动需要通过多个级别的批准。 Chitwood 表示，Adobe 的绝大部分收入来自现有客户，因此 Adob​​e 正确进行营销非常重要。

“我必须做的每一个营销计划不仅要去找我的老板和首席营销官……[而且]然后我必须去把它提交给首席执行官，”奇特伍德说。 “你添加的层数越多，你邀请的审查就越多，执行所需的时间就越长。”

3. 企业营销需要让品牌家族受益。

企业营销团队经常与一家母公司旗下的多个品牌合作，Shaul 将其描述为一把双刃剑。 “你可以从其他品牌获得光环效果，也可以反过来。”

“你可以从其他品牌获得光环效果，也可以反过来。”

您展示一个品牌的方式可能会影响客户对同一品牌下其他品牌的看法。 Shaul 说，这意味着草率的措辞或非品牌社交媒体帖子会“失去更多”。

但这种影响并不总是负面的。 想想华特迪士尼公司旗下的所有子公司如何从其他公司的成功中受益。

例如，迪士尼旗下的低调基本有线频道 Freeform 在 2020 年 9 月的周末期间在其频道上播放迪士尼节目，以提高收视率。

作为营销人员，您需要了解全局，并考虑您的计划如何影响其他子品牌。

4. 小而渐进的胜利可以产生巨大的影响。

“从目标的角度来看，你所追求的目标会因公司规模和原始美元影响而大相径庭，”Chitwood 说。

在 Adob​​e，将保留率提高 0.5 个百分点可以带来大约 10 亿美元的收入。

与创业公司相比，营销人员通常希望在做出改变时将关键指标提高 30-40%。

企业中不同的不仅仅是可量化的目标——它们实现这些目标的方式也不同。

“在较小的公司，你会采用那种快速失败的心态，这意味着你不会在某件事上投入大量的时间、精力或金钱，”Chitwood 说。 “你就试试吧。 如果它有效，那就太好了！”

在涉及大量前期研究的企业营销管理方面并非如此。 奇特伍德说，一个单一的商业广告可能在开始录制之前就已经通过三个月的消费者研究获得了信息。 然后，在录音后，它再次通过消费者研究。

在这种前期投资之后，成功是一种期望，而不是额外的奖励。

5. 组织结构可以包括“卓越中心”。

Shaul 说，企业营销团队有时会聘请专业的营销专家，并将他们变成整个组织的“卓越中心”。

因此，宝洁公司可能拥有一支跨 65 个品牌的媒体采购团队。

该团队将决定整个组织可以在 Facebook 和 Google 等数字营销渠道以及电视和广播等传统渠道上花费多少。 他们会为所有这些品牌执行购买。

一个月，取决于媒体购买卓越中心的决定，Bounce 和 Downy 等织物护理产品的营销团队可以获得电视预算并需要制作广告。 稍后，该预算可能会转向帮宝适和 Luvs 等婴儿护理产品。

“你可以把它想象成 HR 或财务 [团队]，”Shaul 说。 “这些人往往在组织内分开居住，但他们支持所有不同的群体。”

“你可以把它想象成 HR 或财务 [团队]。 这些人往往在组织内分开居住，但他们支持所有不同的群体。”

没有单一的企业营销手册的 4 个原因

没有两家公司是相同的，但两家企业通常比两家中小型企业更加不同——尤其是在营销团队方面。

库里说，尽管“最终需要完成的事情是相同的”，但它们的组织方式“存在很大差异”。

根据 Curry 的说法，每个企业营销组织都需要做：

• 消费者对产品的参与
• 社交媒体营销，或与客户的一些日常交流
• 长期营销策略

但团队完成这三项主要任务的方式因组织和时间而异。

以下是过渡到企业营销人员角色时需要了解的一些关键事项。

1. 企业营销团队结构千差万别，而且经常变化。

通常不会只有一个包罗万象的营销团队。 企业可能在产品、客户关系管理、消费者洞察、社会参与和品牌战略方面拥有独立的团队——并且他们的组织结构不断变化。

Shaul 说，企业组织“不断地循环通过拥有……独立部门与卓越中心来支持不同部门”。

即使在 Shaul 大部分职业生涯都在其中度过的一个企业营销组织，他也看到了无数的组织结构。

虽然他更喜欢拥有内部团队的控制水平和自主权——很像大型母公司内部的中小型企业——但他也表示，卓越中心模式有其优势。

最终，理想的企业营销团队结构取决于以下因素：

• 你在卖什么
• 您的产品线的相关性如何
• 您的不同线路的目标受众重叠多少
• 每个公司手臂的大小

所有这些都会随着时间而改变。

2. 企业以独特的方式做出营销决策。

企业层面的组织复杂性意味着每个营销决策中都有一系列不断变化的利益相关者——新手很难猜测他们会是谁。

更复杂的一层：在企业中，“你有分散的营销预算——不同的产品线、不同的内部部门，也许是不同的语言，”库里说。 “所以你只是有更多的轮子同时转动。”

“你有分散的营销预算——不同的产品线，不同的内部部门，也许是不同的语言。 所以你只是有更多的轮子同时转动。”

了解每个利益相关者关心的指标也可能具有挑战性。 核心 KPI 因级别和部门而异。 例如，销售团队可能专注于潜在客户 KPI，而品牌推广团队可能对客户体验指标更感兴趣。

3. 相关营销法规因行业、受众和国家而异。

每个企业都需要遵守特定于其行业和受众的法规。

例如，任何为美国儿童生产产品的企业都面临着一系列特殊的营销法规。

根据联邦贸易委员会的说法，当您向儿童投放广告时，更广泛的创意被认为是欺骗性营销——因此，在面向 12 岁及以下的广告中，独立跳舞的洋娃娃将被视为欺骗性的表演声明。

同时，在美国销售大麻产品的企业需要避免在某些平台上的广告创意中使用“大麻”和描绘大麻叶。

总体而言，很少有企业的营销合规问题完全相同——尤其是因为这种规模的公司通常跨越多个国家，每个国家都有自己的法规。

4. 每个企业营销团队都与一个独特的品牌群合作。

企业组织可能在一个母公司下拥有多个产品线甚至不同的品牌。

库里说，这使得在企业层面“确保品牌保护伞在你拥有的所有子类别中保持一致更具挑战性”。

用于品牌知名度活动、入站营销和内容营销的消息传递企业营销人员需要考虑全局一致性——它不仅仅对特定的子品牌或产品有意义。

企业营销组织可以从中小企业那里学到的 3 课

企业营销团队似乎拥有一切：焦点小组的带宽、优质的 CRM、全渠道战略和数据驱动的营销工作将奏效的期望。

但通常，在企业营销部门，“主要目标之一……实际上是像一家初创公司一样行事，”奇特伍德说。

以下是我们的企业营销专家小组认为歌利亚可以向戴维斯学习的三件事。

1. 快速行动是值得的。

“企业面临的挑战是他们对长时间的工作感到非常自在，”奇特伍德说。

“企业面临的挑战是他们对长时间的工作感到非常自在。”

他们倾向于把时间花在研究和焦点小组上——但这实际上会使他们收集的洞察力变得不那么相关，因为营销趋势和渠道比以往任何时候都来得更快。

“我基本上已经退回到大众营销而不是数据驱动的营销，因为客户行为变化如此之快，我无法相信我的历史数据和模型，”一位首席营销官最近告诉麦肯锡。

快速行动和失败可能会令人恐惧，但这也意味着您可以相对实时地从真实受众那里获得真实数据。

2. 综合数据更容易制定策略。

Shaul 说，大公司经常与数据孤岛作斗争。 客户可能会带着“八种不同的系统来收集客户数据，并需要将其整合到营销人员可以访问的系统中”。

奇特伍德也有类似的经历。 “你会感到惊讶，”他说。 “就实际可用数据而言，即使是超大型公司也并不总是将所有这些都结合在一起。”

“就实际可用数据而言，即使是超大型公司也并不总是将所有这些都结合在一起。”

例如，在 EA Sports，有关客户如何玩游戏的数据会提供给产品团队，而不是营销人员，Chitwood 说。 营销人员很难深入了解客户如何实际使用该产品。

一旦团队改变了他们的工作流程以开始共享数据，“它就如何更好地向受众进行营销提供了很多见解，”他说。

3. 关注全局。

Chitwood 说，终身企业员工习惯于感觉自己像是“一大组轮子和齿轮中的一个小齿轮”。 “其中一些人很难缩小。”

初创公司员工往往承担更广泛的责任，这使他们更容易了解不同的渠道和活动如何相互支持。

强大的企业营销人员的 3 个标志

并非每个营销人员都属于一个庞大的全球组织。 在企业规模上，营销工作进展缓慢，自发和自主决策的空间更小。

以下是营销人员准备对主要组织产生影响的三个迹象。

1.他们了解公司的客户群。

大多数成功的企业都以客户为中心，但大企业却痴迷于客户，拥有足够的数据来真正了解他们的目标受众。 为了与企业合作，营销人员需要深入了解其目标受众。

“如果您不太了解您的受众，无论您是使用社交媒体、CRM 还是公关，您都会很快被召唤出来，”Chitwood 说。

“如果您不太了解您的受众，无论您是使用社交媒体、CRM 还是公关，您都会很快被召唤出来。”

2.他们有明确的专业。

企业营销人员不需要戴十顶帽子。 他们需要专业。

它可能是基于帐户的营销 (ABM)、内容创建、搜索引擎优化 (SEO) 或电子邮件营销。

它也可能是更具体的东西——比如使用流行的营销软件（如 Hubspot 和 Marketo）构建电子邮件营销自动化——或者更适合你的才能的东西。

例如，库里喜欢称自己为“品牌管家”。

3. 他们遵守规章制度。

老牌品牌想要成长，但他们也想要保护他们所拥有的东西。 这使他们非常清楚可能威胁公司的规则和法规。

虽然各种规模的企业都受到监管，但监管机构通常专注于让大公司承担责任。 例如，“大型科技公司”——比如 Facebook 和谷歌——“正面临来自司法部的大量法律审查，”库里说。

“大型科技公司[正]面临司法部的大量法律审查。”

企业营销人员需要了解营销计划面临的主要监管挑战，例如数据保护法规和可访问性标准。

现代企业如何保持敏捷

当 Curry 在 90 年代中期开始与 IBM 合作时，该公司每天花费 100 万美元用于电视宣传和其他营销活动，以改变品牌的认知。

“IBM 不再这样做了，”Curry 说。 “这不再是你营销的方式了。”

像 IBM 这样价值数十亿美元的企业仍在进行引人注目的电视宣传活动——正如我们在 2022 年超级碗比赛中看到的那样——但它们也渴望表现得更像快速发展、斗志旺盛的初创公司。 只需更大的预算、更多的内部部门和更多的受众。

企业营销团队保持敏捷的一种方式？

通过用自由职业者补充他们的全职团队。 在 MarketerHire 的一项调查中，83% 的曾与自由职业者共事过的营销领导者表示，他们可以帮助营销团队更快地进行调整。

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