第 106 集：与 Jodie Sangster 一起增加客户价值

作为营销人员，我们的任务是代表我们的客户。 这就是为什么持续为客户体验增加价值很重要。 IBM 澳大利亚/新西兰首席营销官 Jodie Sangster 引导我们完成这项客户价值义务。 此外，我们谈论数据驱动的营销，发现打破组织孤岛的绝妙想法，并了解著名的 IBM“思考”口号的历史。

Jodie Sangster 是一位经验丰富的高管，在法律、营销、客户体验和数字化转型方面拥有多元化背景。 你可以关注她：twitter.com/jodiesangster

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毕业
好的，欢迎来到 CXM 体验。 和往常一样，我是 Grad Conn，您的主持人兼 CXO，Sprinklr 的首席体验官。 今天是我最喜欢的节目之一，因为我们正在接受采访。 而且我只是喜欢采访，因为我总是从中学到很多东西。 总是玩得很开心。 我对今天的嘉宾 Jodie Sangster 感到特别兴奋，她是 IBM 的 CMO，A/NZ 是澳大利亚和新西兰。 她还是亚太地区的品牌负责人。 欢迎，朱迪。

朱迪·桑斯特
谢谢你。 很高兴来到这里。

毕业
真的吗？ 伟大的。 我很高兴你很高兴。 让我们看看你在 15 分钟后的感受。

朱迪·桑斯特
对我来说，清晨很美好。 所以，我准备好了。

毕业
我很感激你，我很感激你这样做是为了开始新的一天。 希望这会让您的一天有个美好的开始。 你会度过美好的一天。 你可以在一天结束时回顾并说，男孩，我真的很高兴我参加了毕业生的 CXM 体验，因为这让这一天成为一周中最好的一天。

朱迪·桑斯特
这就是目标。 这就是今天早上的目标。

毕业
你在 IBM 工作，这家很棒的公司。 我几乎在 IBM 工作。 我正要在 IBM 工作，然后我在最后一秒迅速换了档，最终来到了 Sprinklr。 但它是有史以来最伟大的公司之一，我对 IBM 及其惊人的历史一无所知。 实际上，我一直很想参观他们在波基普西制造大型机的地方。 但它只是不断地从我的指间溜走。 但它在我的名单上。

不管怎样，我不想过多谈论IBM。 我真正想做的就是谈论你。 当我与不同的 CMO 和其他营销领导者交谈时，我发现超级有趣的是你如何进入营销领域的故事。 为什么你决定进入市场营销。 我一直对人们如何定义营销非常感兴趣。 我还没有对我重复相同的定义。 所以这对我来说总是很有趣。 然后我们将讨论一下当今客户的变化情况。 以及我们在发生的所有客户演变中面临的所有挑战。 那么，让我们从为什么营销开始。 在所有工作中，你为什么进入市场营销？ 让我们面对现实吧，这不是一件容易的工作。 在生活中你可以做的所有事情中，为什么要营销？

朱迪·桑斯特
这是一个有趣的。 事实上，我的职业生涯倒退了。 我做了相反的事情。 我开始是一名律师。

毕业
哦，那很酷。

朱迪·桑斯特
是的，我是一名律师。 对隐私、数据保护、如何使用数据等非常感兴趣。这就是整个客户部分的用武之地。开始这样做。 经过各种工作后，我最终成为了营销协会的首席执行官。 这是对这个行业的一种非常关注。 那是遥远的澳大利亚，真正了解趋势是什么，这一切都在哪里。 我们能做些什么来帮助营销人员前进？ 他们需要什么样的新技能？ 企业需要做些什么来投资营销人员，以确保他们在组织中拥有最优秀的人才。 然后从那里，我成为了一名首席营销官。 所以，我做了一个稍微不同的方式。 你知道，从运营营销协会进入营销领域的迷人之处正是你刚才所说的。 这实际上是一项比我认为任何人都认为的要难得多的工作。 因为你有这么多……就真正确保我们与客户互动而言，现在的营销方式非常广泛。 而且我认为这根本不是一件容易的工作。 而且每个月都在变化。 我们需要接受一些新的东西，或者我们需要在技术方面做一些新的事情，或者我们需要在数据方面做一些新的事情。 这是这些不断发展的角色之一。 但是看，我喜欢它。 我很高兴我发现自己在这里。

毕业
我同意你的观点，因为需要跨越这么多不同的组织孤岛，所以这很困难。 实际上，CMO 越来越多地承担着数字化转型的任务，因为他们是组织中接触如此多不同群体的少数参与者之一。 所以，他们有不同的看法。 我认为真正困难的是其他人都认为这很容易。

朱迪·桑斯特
是的。

毕业
我不了解你，但每个人都认为他们知道如何进行营销。 这太不可思议了。 每个人都有大量的意见。 成为一名律师的好处之一是人们很少告诉你如何成为一名律师。 对？

朱迪·桑斯特
绝对地。

毕业
但是营销，就像我对你应该如何做你的工作有 50 种不同的观点。 当然，关于营销最棘手的事情，我很想听听你是如何管理这件事的，那就是你不能做所有事情。 我还没有——它可能会发生——但我还没有遇到一个营销人员对我说，哇，我刚刚有这么多钱。 我做了我想做的每一个策略。 我真的有多余的钱，不知道该怎么处理。 还有所有这些额外的人。 我们坐在那里，因为我们没有更多的东西可以投资了。我从来没有听说过。 对？ 那么，如何分配？ 当您考虑分配时，您的技能和心态是什么？ 你如何在不同的战术中做出选择？ 因为他们都可以合法地推动业务发展。 有时很难将它们区分开来。

朱迪·桑斯特
是的，看，我绝对同意你的观点，你可以做很多事情。 人们希望你做的事情太多了。 在一个像 IBM 这样规模的组织中，以及 IBM 内部业务部门的数量，我的意思是，我们是一个案例研究。 有很多关于营销的要求。 然后你必须看看它然后去，我们不能做所有事情，我们想做某些事情并且做得很好。 对我们来说，真正的大企业目标是什么？ 选择三个，它们是我们将支持的业务目标。 然后对我来说，这是关于查看数据，以及什么对我们有用，什么对我们没用。 并且真的落后了。 因为很多活动和策略听起来都是个好主意。 例如，您可以在某事上获得大量出席，或者您可以通过数字方式接触到大量的人。 但它实际上是否转换为您希望它转换为的业务结果？ 通常，答案是否定的。 所以，我们确实花时间回顾而不是一直向前看。 我们确实会花时间回顾过去，然后说，嗯，什么对我们有用，什么对我们没用？ 如果它没有奏效，是否有原因导致它没有奏效？ 这是我们所做的事情，我们可以改变或做得更好吗？ 或者实际上只是目前这种营销方式对我们不起作用？ 这就是我们如何分配并说这是我们将要花钱的地方。

毕业
是的，这很有趣。 这可能是杜撰的，我不确定这是否是基于数据的评论，但我读过几次，所有营销计划中有 98% 未能实现其目标。 根据我的经验，我不认为这是一个疯狂的数字，这可能是真的。 所以，我总是开玩笑地告诉我的团队，如果我们只是在 95% 的时间里都失败了，那么与行业平均水平相比，我们就是在扼杀它。

朱迪·桑斯特
这有点令人沮丧，不是吗？

毕业
这可能会更糟。 可能 100% 的时间都失败了。 但是你如何管理呢？ 营销中有一个不言而喻的事实，即您几乎总是失败。 对？ 然后从中学习，然后重新校准，诸如此类。 你如何处理团队的失败？ 不同的领导者以不同的方式管理这一点。 你如何让你的团队接受尝试可能行不通的事情？

朱迪·桑斯特
老实说，我认为这取决于衡量标准。 我认为，如果您一直只使用收入衡量标准，那么您可以看看它并说，好吧，我们接触到的人，这些转化为销售额了吗？ 你会说，嗯，不，显然不是我们在营销中接触到的每个人都会转变为业务。 但它背后也有不同的目标。 我认为目标很明确，并确保你有目标，这些目标显然与业务一致，但也有一些更广泛的营销优先事项，可以围绕品牌，也可以围绕参与，这可能是关于，在 b2b 世界中，它可以深入到帐户中，并在帐户中覆盖更多人。 因此，我认为您可以通过这些措施来审视它……不要将它们用作一种直截了当的工具，以至于看起来我们并没有达到每一个业务目标。 因为其中一些业务目标并非非黑即白。 此外，一些营销目标并不像业务目标那样非黑即白。

毕业
是的，这很整洁。 我有一个 IBM……正如我在开头提到的，我是这家公司的忠实粉丝。 我有一个关于 IBM 的小故事给你。 由于这个问题，你不能总是知道某事已经交付了美元。 有时人们不会因为他们所做的工作而得到认可，因为它没有附加收入……或者，还没有。 所以我创造了一个奖项……我有一个每月一次的营销团队。 我创建了一个名为 Think 奖的奖项。 你看我要去哪里。

朱迪·桑斯特
啊。 我喜欢这个。

毕业
所以我所做的是我去了 eBay，我发现了所有这些……我认为是 Eames 的。 Eames 设计了一个 Think 牌匾，人们会在 IBM 的办公桌上放着它。 它们是由 Eames 设计的。 在 eBay 上可以找到大量此类产品。 所以我舀起来……不过不再那么多了，因为我舀了几百个这样的东西，然后全部买了。 他们都有不同的条件，也有不同的语言。 他们来自世界各地，颜色各异。 它们是带有金属框架的圆边塑料制品。 然后我们会做的是，当人们做了一些很酷的事情时，我会认出。 通常是三四个人，一个思考奖。 他们自豪地把它们展示在桌子上。 事实上，我们的制作人兰迪，如果他在接近尾声时打开他的视频，你会看到他身后有一块 Think 牌匾。 这是他获得的 Think 奖项之一。

朱迪·桑斯特
你去吧。

毕业
这是一种识别仍在做很酷事情的人的好方法，但也许我们不能总是把目标放在上面。 人们似乎喜欢这样。 好吧，是时候了……

朱迪·桑斯特
就在那个思考的故事上。 实际上，我前几天才听到这个想法的想法。 显然，对我们而言，“思考”是一个用于创新、领导力会议等的刊头品牌。但它来自托马斯·沃森，他坐在董事会会议室里，当时他正坐在房间里……IBM 是那些不断自我改造的公司之一. 他们坐在会议室里，看着 IBM 的下一步是什么，他站起来说，伙计们，我需要你们思考。 这就是“思考”的由来。 我实际上是在两周前才知道的，所以我们开始了。

毕业
这是一个很棒的故事。 然后它最终成为标志。 这是一个很棒的口号。 所以，让我们谈谈什么是营销。 这也是我非常感兴趣的事情。我还没有找到两个以相同方式定义营销的营销人员。 它们通常在同一个轨道内，并且在同一个太阳系中。 但它们很少是同一个星球。 那么如何定义营销？ 如果有人对你说，你在做营销？ 哦，什么是营销？ 你会如何向他们描述呢？

朱迪·桑斯特
我认为这是一个非常困难的问题。 但我认为从广义上讲，作为营销，你是客户的代表。 我大致就是这么说的。 所以，你是组织中会坐在那里说，我们在做什么的人？ 什么是适合客户的？ 然后从那里向后工作。 你没问题，我们需要向客户提供什么信息？ 我们如何才能让自己对客户更有价值？ 我们如何吸引他们？ 我们如何唤起客户的情感？ 这就是我认为营销变得如此广泛的原因，因为它不是关于，我要出去销售产品。 它实际上是从客户向后看，关于公司如何对客户有价值。 这样你就可以更上一层楼了。

毕业
我喜欢那个。 这太妙了。 这是我们下一个主题的一个很好的延续，这些天客户正在挑战。 客户正在发生变化。 我很想听听您的想法，以及您如何看待客户的变化，以及您考虑对此做出反应并在新环境中工作的方式。

朱迪·桑斯特
所以最棒的是，作为营销人员，我们也是消费者。 我们知道我们是如何改变的，我们知道我们期望公司如何与我们互动，以及我们如何期望它们对我们有价值。 所以我认为从客户的角度来看的变化......我经常听到人们说，客户现在希望公司能够与他们个性化。 真正降到个人层面。 而且我不相信这是绝对正确的。 我认为客户期望的是我们对他们有价值。 因为不可能让每家公司都达到他们可以与每个客户面对面的体验水平。 但我确实认为他们有责任对客户有价值。 所以，对我来说，我认为这是我们作为营销人员应该关注的内容，并通过我们正在推出的项目进行思考。 并真正质疑自己，这对客户有价值吗？ 还是我只是想把对我有价值的东西放在那里？

毕业
有趣的。 我喜欢那个框架。

朱迪·桑斯特
实际上，我不确定我是否回答了这个问题。 中途忘记提问了。 所以，我不确定我是否回答了。

毕业
您的评论……实际上，我会在您回答的开头温和而恭敬地挑战您。 因为你的回答是我们都知道客户是如何改变的，因为我们都改变了。 我接受这对你和我来说都是真的。 我不确定公司里的每个人都明白这一点。 我经常与那些仍然认为 Facebook 无关紧要的人进行奇怪的会面。 我认为假设公司中的每个人都在同一水平上理解人们是如何不同的，这可能有点危险。 您如何确保您的同行和每个人都与您在同一页面上？ 因为我认为营销人员往往对这些东西很时髦，但不是其他人都是。

朱迪·桑斯特
是的，但我认为你可以利用它来发挥你的优势。 因为几乎，特别是在像我这样规模的组织中，你已经对消费者的样子有了很好的了解。 你是 100% 正确的。 我们可能会假设，因为我们每天都在处理数字化，所以每个人都了解社交媒体，每个人都了解新技术是什么，以及他们应该从事什么。但你是对的。 我的意思是，你环顾一家公司。 实际上，并不是每个人都从事该领域的工作。 并不是每个人都在网上购买。 不是每个人。 我认为考虑到这一点很重要。 因此，您实际上可以在组织内利用它来发挥自己的优势。 了解那里存在多样性。 多样性是您正在处理的客户群，但也是他们的先进程度。 我们不能假设每个人都处于同一阶段。

我认为您的问题也略有不同，即您如何让公司跟上正在发生的事情的速度，以及我们需要在哪里玩？ 我确实认为营销可以在其中发挥作用。 我会这样做。 我可能会以一种非常小的方式回答这个问题，我们已经在我们的组织内完成了它。 例如，我们知道我们必须在社交媒体上更加引人注目。 并不是组织中的每个人都在 LinkedIn 上，或者在 Twitter 上，或者不管它可能是什么。 所以我们实际上——在我们的营销团队中——我们已经将我们的营销人员与组织内的人员、组织内的高管合作。 并与他们合作，以便我们可以向前支付。 因此，我们将其付诸实践，即营销人员可以帮助某人提高社交效率，可以帮助他们制作帖子，这对他们来说会更容易。 前几天我和 IBM 内部的某个人进行了一次很棒的交谈，他说，我真的很想出现在社交媒体上，但是我害怕我坐在那里写点东西，然后我必须按下发送，然后它就会发送出去广阔的世界。 这是真的，对吧？ 我们很多人都有这种感觉。 而且你知道，这是一个小方法，你可以像那样做一些小事情，在将要发展的组织中：实际上，我们可以帮助你迈出下一步并建立你的个人资料，或者对即将到来的新技术更有信心通过。

毕业
好主意啊。 这也是让营销组织更深入地嵌入整个组织的好方法，这样您就可以打破孤岛。 我从来没有听说过这个想法。 实际上，有一次……我在微软工作了很长时间。 我和某人有一次最奇怪的会面，我们谈论的是 LinkedIn。 我们正在做社交销售，我正在谈论我们在 LinkedIn 上所做的事情，以及所有的策略。 他面无表情地对我说，你知道，我从来没有真正去过LinkedIn。

朱迪·桑斯特
是的。

毕业
我说，最近呢？ 他是，不，从来没有去过LinkedIn。 甚至从未进入页面。 甚至从未看过它。 我当时想，哇，那是终身工作。 我告诉你。 一点也不担心。 惊人的。 他还在那里，仍然做得很好。 这很奇怪。

朱迪·桑斯特
仍然不在LinkedIn上。

毕业
仍然不在LinkedIn上。 好吧，朱迪，这太棒了。 我要感谢您的时间和想法。 我喜欢你今天与我们分享这些东西。 让您参加 CXM 体验真的很棒。 有什么遗言吗？ 或者对听众有什么最后的想法？

朱迪·桑斯特
我没有任何最后的想法。 但我告诉你，我会收听，因为我认为这是一种分享……你只要拿起，想想其他营销人员和处理同样问题的人。 有时你可以带着这些小宝石离开，你知道吗，我可以做一些稍微不同的事情。 所以，非常感谢你邀请我。 我真的很喜欢它。

毕业
棒极了。 感谢您分享这些见解，其中有一些很棒的想法。 我真的，真的很享受那次会议。 我真的很感谢你的时间。 所以，我们今天的嘉宾是 IBM A/NZ 的首席营销官 Jodie Sangster。 对于 CXM 体验，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。 我会再见到你的……下一次。