第 111 集：通信的未来，与胡里奥席尔瓦

已发表: 2021-04-06

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聪明的品牌正在超越社交聆听，并正在使用现代渠道来推动收入增长。为此，您需要的不仅仅是社区经理，您还需要一个真正的社交策略，并以可操作的数据为后盾。今天，我们（几乎）在厄瓜多尔与 Julio Silva 一起讨论在线交流的未来。

Julio 是一位经验丰富的消费者洞察主管，在财富 100 强公司执行战略和战术数字和社交媒体计划方面拥有丰富的经验。您可以在 LinkedIn 上与他联系。

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毕业
好的，欢迎来到 CXM 体验。我今天很兴奋。我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。加入我的还有一个叫胡里奥·席尔瓦（Julio Silva）的人，他已经成为我的好朋友。 Julio 和我实际上是在旧金山的一次晚宴上认识的，当时他是谷歌的消费者分析主管。他在微广告和区域本地化方面做了一些非常酷的事情。实际上，我已经使用了他在 Google 与 Sprinklr 与许多其他客户所做的很多工作。他非常慷慨地花时间和分享他的见解。从那时起，最近，他成为一名环球旅行顾问，与世界各地的各种 CPG 公司合作。他来自厄瓜多尔。位于美国西海岸。但现在实际上是从厄瓜多尔对我们说话。所以，胡里奥，欢迎。

胡里奥席尔瓦
非常感谢你邀请我，Grad。

毕业
今天的厄瓜多尔是什么样的？它是温暖的，寒冷的，中等的吗？

胡里奥席尔瓦
它很漂亮，就像海滩的天气。将近85度，阳光充足。非常适合捕捉一些海浪。

毕业
好的，那么我们会尽量加快速度，这样你就可以出去了。哇，太棒了。是的，厄瓜多尔是一个美丽而美丽的国家。我想从……像你这样的人开始，我会认为你是世界上最具创新性的营销人员之一。我认为你的职业生涯真正有趣的一件事是……你所做的是你能够专注于新的互联现实。你专注于确保你能够以一种与他们今天生活的世界相关的方式与人们合作。而且是一个非常现代的频道类型的人。非常现代的通信类型的人。我喜欢你正在做的事情是你对它有着难以置信的热情。你总是在挑战极限，你永远不会真正满足。我们将在几分钟内到达您接下来要去的地方。

我想做的就是了解这一切是如何发生的。很多聆听 CXM 体验的人都是营销人员，他们总是对他们的同行如何管理他们的职业充满好奇和兴趣。所以，和我谈谈，也许你是怎么开始的？是什么造就了你今天的世界观？是什么步骤让你走到了此刻？我知道，你的职业生涯还有很多，但是是什么让你走到了今天？只是给我们那个故事？

胡里奥席尔瓦
绝对，绝对。所以我的故事很，很不传统，我不得不说。但我的起点是传统的。大学毕业后，我有机会在华盛顿特区的美国商务部实习。我正在做传统的案头研究。我正在帮助进行调查，分析一项庞大的离线研究。要知道，传统的市场研究分析已经做了几十年了。但在那种类型的项目中，我第一次接触到联合消费者研究。我从伦敦被介绍给一家名为 Euromonitor 的公司，他们在客户研究方面非常有名。我试图复制我在商务部进行的一些研究，但要与公司一起做。

我这样做了将近一年。我的大部分项目和研究计划都是在南美完成的。所以，这是回家的另一个好借口。我来回飞来飞去。最后，一家印度公司联系我说，嘿，你知道，我们一直在搜索 Euromonitor 出售的这类研究，我们正试图用这种叫做社交媒体的东西做点什么。我认为这可能很有趣。这家公司叫做 Genpact，它是一家财富 100 强公司。我被招募为一名业务开发人员，试图使用他们的社交数据来理解消费者分析和研究。早期，早期。我的第一个客户之一是……

毕业
那么，这会是哪一年呢？

胡里奥席尔瓦
我说的是2009年、2010年。

毕业
哦，早。

胡里奥席尔瓦
是的，很早。所以，我的前景之一是美国银行。美国银行是我账户组合中的一家公司。而且，长话短说，该公司正处于占领华尔街危机的中间。你知道，住房，百分之一，我们讨厌银行。当我试图提出这个建议时，最终他们邀请我去夏洛特。我在夏洛特。当我被邀请参加最后一次会议时，我认为交易会继续进行。他们说，嘿，胡里奥，我们不想雇用你的公司，但我们想雇用你。你愿意作为承包商和顾问来和我们一起工作吗？那是在 2011 年。这就是我开始的方式。我记得只有我一个人。需要根据人们所说的内容或在银行及其围绕这场巨大公关危机的营销计划中发表的评论来真正找到某种冒犯。嘿，这是社交聆听平台和技术的密码。那是我的开始。

我从危机模式开始，做报告，直接提交给董事会。从字面上看，这是对非常非常重要的事情的快速曝光。我开始意识到，传统的研究方式可以通过这种未经请求的、非结构化的新方式来捕获消费者客户数据来增强。最终，这转变为在美国银行建立社交倾听实践，以更广泛地使用消费者研究。我有机会……我在银行工作了五年，我有机会涉足传统贷款、高净值银行业务、投资银行业务、小企业银行业务以及介于两者之间的所有业务。太好了。像这样的挑战，嘿，我想为大学生推出一张信用卡，我该怎么做？他们需要一些答案是一个早期的问题，而社交媒体是找到这些答案的好方法。

我在那里呆了五年，然后我搬到了希尔顿，我是那里的社会消费者研究负责人。我正在研究一些非常有趣的模型，这些模型可以使用消费者提及和论坛来衡量与在线预订的联系。对我来说，那是一个恍然大悟的时刻，因为我职业生涯的第一部分就像，好吧，我只是想了解消费者的声音。第二部分是与更具体的东西的联系，即金钱，在线预订收入。这向我表明，嘿，有一种方法可以使用模型和数据科学来连接两个宇宙。我在那里呆了一年。然后实际上，我又回到美国银行工作了一年。然后我开始在迪斯尼担任其他职务，在思科工作，从事大量消费者研究和分析工作。我的练习变得更加复杂。我从来没有在同一个垂直领域玩过两次。我有机会从事银行业务、酒店业，然后我搬到了好莱坞。然后我的下一个角色是德勤。然后我开始领导整个团队。我负责建立一个倾听实践并能够挖掘，以德勤客户研究为例，以吸引人才。从字面上看，那是在 2015 年。那是我作为用户第一次接触 Sprinklr。我记得那一天我获得了通往王国的钥匙，让我真正了解了这项技术是如何运作的。他是一个非常有趣的…

毕业
突然间一切都不一样了，对吧？

胡里奥席尔瓦
实际上，一切都变得更容易了。我认为这就是这个词。然后在我在德勤工作了两年之后，谷歌找到了我，并最终开始着手建立他们的实践。你猜怎么着？ Sprinklr 是首选武器。看到这两者多年来如何发展对我来说非常有趣。并从一个工具变成一个平台，再到一个咨询机构，再到一个伟大的合作伙伴，在企业的努力中拥有。而且，也就是说，在谷歌，我一直在将旧的分析与旧的市场研究专业知识、来自消费者的不请自来的信息、无声的调查相结合，然后进入更多的主动和预测分析。所以。只是试图走在潮流的前面，了解趋势，了解消费者的声音，了解它的结构。当一个人谈论或谈论一个话题时，就会产生光环效应。留下了很多元素。你的 DNA，你在社交和数字领域的踪迹。这是公开的信息，你有能力和工具来挖掘这些信息。您可以开始构建原型，并最终开始将其与线下研究和损益联系起来。这就是谈话变得重要的时候。所以，我认为这些年来，挑战已经转移到更多的噱头上，或者是一个很好的东西，它具有更多的战略性和非常面向业务的功能。

毕业
这是正确的。对我来说，今天发生的事情是，聪明的企业现在正在使用现代渠道作为推动增长的一种方式。这是一个增长和收入的动议。我想早期有社区管理的动议，让我们一起听、说、交流。嘿，很高兴听到这样的事情。但我认为这不再是关于社区管理的问题了。有一个元素。但实际上，这一切都是关于我如何找到他们所在的人？

胡里奥席尔瓦
绝对，我真的认为它们就像乐高积木，一个在一个之上。还有一个更大的目标，那就是建立品牌，或者最终，根据组织的性质，获得收入，赚钱。为了做到这一点，你需要找到真正有价值的地方，也就是消费者内部。社区管理只是一个元素、一个接触点、一个切入点，但情况远比这复杂得多。

毕业
嗯，多年来我所看到的……我是广告和营销历史的真正学生，当新事物出现时，通常会受到嘲笑。就像，收音机，这到底有什么用？你什么都看不到，你不能寄优惠券，对吧？然后电视出现了，这将成为一种时尚。从字面上看，人们说这将成为一种时尚。互联网的早期，我记得给我爸爸看过互联网。当电视问世时，他一直是相信电视的人之一。我给他看了互联网。他就像，是的，这只是一种在你不知不觉中来去匆匆的时尚。只是每一个新事物都有这种流行趋势。我确定有人，有时会说，嘿，我有这个好主意。我可以拿这把凿子，在这块石碑上做这些记号。每个人都像石碑，那只是一种时尚。实际上，除了开玩笑之外，我认为苏格拉底有一些非常有趣的著作，关于写作的危险。因为当时，都是口述历史、口述传统、口述教育。他们开始把事情写下来并记录下来。就像，这是一个可怕的想法。我们不应该写下任何东西。是的，所以每件事都会有一些批评者站在一边，这永远不会奏效。

胡里奥席尔瓦
有一些与人性非常相关的东西，有时我们会失去，卑微的因素，只是试图，嘿，一切都已经发展，一切都被发明了。但事情正在发生变化。如果我比较这个行业在 2009 年、2010 年我刚开始时的情况和我们现在所拥有的情况，以及将其实际整合到董事会决策中的潜力，如果我与年轻的自己交谈，就会像，你有神经病。不可能。但现在，它是非常有形的东西。

毕业
我认为这个行业有趣的一件事是它从一开始就是一对一的。而且我认为从第一天起对我们所有人来说总是令人兴奋的是，嘿，我实际上可以与某人交谈并对其有所了解。我不知道一切，但我知道他们的兴趣，或者我有能力理解兴趣和身份。但我认为，很多批评来自哪里，或者是呲牙咧嘴的，是，嗯，那里没有群众。是的，所以你和 50 人交谈。我正试图销售 500 万块巧克力棒或其他任何东西。我认为，在过去十年中发生的变化是现在大众已经存在。在这些平台上，您确实拥有数十亿人。 Sprinklr 所做的是让你能够吸收整个群体并抓住所有这些对话，然后通过人工智能能够达到一对一的水平，并能够以个性化的方式或半独立的方式解决它们- 个性化的方式。但这并不明显，我认为 10 年前会这样。

胡里奥席尔瓦
是的，因为它会成为一种时尚。老实说，我真的认为一切都取决于上下文，因为你提到的，我认为，是光谱的一半。频谱的另一半是要了解您是要挑选还是培养……现在，“影响者”这个词非常大而且非常占主导地位。但是，如果您没有正确的背景，为了确定该个人可能不仅在追随者数量或高级指标方面可能具有的潜在因素，而且还在于该个人与价值观或兴趣的联系方式在我们试图吸引的观众中，如果您是一个品牌并尝试做一些影响者计划，那么您可能会将您的投资投入到错误的影响者身上。你需要两者都做。能够确定您的有效合作伙伴关系，以了解该特定个人的受众兴趣。同时，了解如何以一对一的方式接触大众和广大公众。

毕业
是的，非常有趣。当您回顾迄今为止的职业生涯时，现在您仍处于职业生涯的早期、中期。如果你要训练自己一点点……我会让你借用我的 DeLorean，你可以回到 10 年，好吧。我想如果你回到 10 年前，这是我的猜测，首先，你可能在驾驶汽车时玩得很开心。这是很有趣的事情。但最终你会用完汽油，对吧？所以你会停下来，好吧。然后你走出去，你遇见了你自己。你遇见了年轻 10 岁的自己。我想你可能会说，伙计，你正在杀死它。所以继续。但你可能会给自己一些建议。你就像，嘿，你知道的，早点试试这个，或者以不同的方式做这个或其他什么。你会给自己什么建议？

胡里奥席尔瓦
是的，很棒的场景让我真正思考。我真的认为，在这次旅行中，我要给年轻的自己的最重要的建议或建议之一就是相信自己。确保您了解您正在从事的领域不是一种时尚。这将是非常重要的前进。开始打破孤岛，整合数据源，确保您的声音被听到并且您不被视为噱头。社交媒体不仅仅是社区管理，社交媒体不仅仅是发布一条随机推文。社交媒体是洞察力，是力量，是在趋势发生之前识别趋势的能力。这是理解群众的一种非常有效和非常有效的方式。所以最终，你可以塑造你的公司。所以非常相信你的直觉，继续做你正在做的事情，打破孤岛。我认为这可能是我将接受的最重要的建议之一。

毕业
这很酷。好的，现在让我们获得更多建议。但现在我们要把它交给你不一定认识的人。今天是一名刚从商学院毕业的年轻学生。那个学生来找你说，席尔瓦先生，我真的很尊重你所做的一切。我一直在关注它，前几天我听了这个名为 CXM Experience 的精彩播客，我真的很想知道更多。你会给刚刚进入这个行业的人什么建议？您将如何指导他们或指导他们下一步的发展方向？

胡里奥席尔瓦
我真的认为最重要的是确定您的重点领域是什么？你想站在战略一边吗？你想在商业方面。我真的认为拥有这些基础至关重要。但是，归根结底，无论您选择其中一个，基本建议都将是尝试了解消费者研究的潜力。试着让自己了解观众。保持观察力，能够谦虚和改变。做个胆小鬼。实际上是一个可以去尝试打破现状的人。如果你在开会，相信我，我参加过很多次会议，在这些会议上，高管甚至董事会成员都对这个主题持非常重要的立场。始终尝试质疑数据是否不支持该决定。如果它是预感驱动的，至少你需要有一些备份。所以试着永远成为理性的声音。不要害怕说有很多不请自来的消费者信息，我们可以去挖掘，以便 A：制定我们的策略或 B：衡量我们的假设。

毕业
有趣的。喜欢那个。好的，酷。好的。你已经在旅途中，你还在旅途中。下一步是什么？你现在在厨房里煮什么？我知道有些食谱是秘密的。有些人可能不太确定他们会转向。但是你能和我们分享什么呢？你能给我们一些见解吗？

胡里奥席尔瓦
是的，绝对的。所以我真的认为，在未来，确保为实际尝试衡量这类研究的有效性的正确投资回报率模型将是至关重要的。我现在在世界各地的多个项目中工作，以衡量甚至可视化分析的有效性。现在不仅有文字，不仅有声音，还有人们表达自己的方式。我们不再只是发布和写作，我们正在放置图像，还有很多多媒体。有时，我们在数字和社交空间中表达自己的措辞和方式与文本无关，而是与视觉相关。所以我想做的是整合听力，过去十年来一直推动我研究的传统听力，一直到利用可视化分析。所以这是一个。

第二，我真的认为搜索和社交中正在发生的趋势的整合，以及电子商务和网络正在发生的方式或......重要的。所以，如果你正在衡量和整合它，我认为这将在未来发生。最后但并非最不重要的一点是，我真的认为消费者研究和这种对受众的理解将成为品牌发展和品牌建设的催化剂。大型全球公司背后的一些战略和想法将基于对使用社交和数字数据的消费者的理解。所以我真的认为，如果我们快进，如果我们进入 DeLorean 到未来，该地区将会蓬勃发展......

毕业
它实际上是双向的。

胡里奥席尔瓦
如果我们这样做，我们将能够看到，消费者的理解以及将这些信息用于非常高层次的战略决策可能是必须的。

毕业
是的，非常有趣。你知道，我一直在关注的一件事是现代频道中声音表达方式的演变。我想说一个很好的例子，我认为他们做得很棒，就是温迪的。我相信你对温迪的很熟悉。是的。他们做得很好，得到了一些你想要阅读的活泼、相当有趣的声音。但这种声音的有趣之处在于它是一种通用的品牌声音。它不依附于个人。然后还有其他方法，欧莱雅和其他人正在朝着这个方向发展，你正在与公司内部的人交谈。

胡里奥席尔瓦
是的，所以有时这些帐户非常非常人性化，人性化......

毕业
感觉Zappos就是这样的。当人们谈论他们有多爱 Zappos 时。每个人都这样做。显然，我在这里概括。所以当我这样做时，我总是有点紧张。但传统上，他们通常会滔滔不绝地谈论他们与 Zappos 的某个人的互动，对吧？我打电话，这个人帮助了我，拿走了回报，让事情变得非常容易。我能够得到我想要的那双。但他们通常指的是背后的人。这几乎就像......我不确定我现在是否非常清楚地表达了这一点。但我想从你身上反弹，因为你有一种我认为会很有趣的头脑来反弹它。 1980 年代就品牌屋与品牌屋进行了辩论。对？所以宝洁公司或纳贝斯克将是品牌之家的一个例子。大多数人都知道 Tide 和 Cheer，但并不是每个人都知道它们都是由同一家公司制造的。品牌品牌是品牌，强生是品牌，然后是其下的子产品。我倾向于将强生公司视为品牌。这就是品牌屋。我不知道为什么这是一场辩论。但它最终以失败告终，因为它并不重要，有时两者都有效。但我们现在要去的地方是，它是品牌的通用声音吗？还是公司内部人员的个人声音？这些方法中哪一种效果更好？我对此有一个观点，我很想听听你对此的看法，因为我相信你已经看到了很多关于这个的迭代，

胡里奥席尔瓦
我真的倾向于它的人性化，嘿，让我们真诚一点。这不是企业机器人，或者，你知道，公司没有灵魂。公司是由人才组成的，而人才是由负责沟通的个人在这个渠道中表达出来的。因此，他的交流方式需要风度翩翩，需要相关，需要人性化。所以我真的认为这是非常强大的。在某些情况下，它可能很幽默。看到它可能会很有趣，或者非常真实和真实。而且我认为这在某些情况下可能会减轻负担，因为这些渠道中的很多都面临着很多仇恨或压力。因此，确保您不是通过复制、粘贴、公司信息来解决这种情况，输入选项不是可行的方法。实际上恰恰相反。它试图理解，善解人意，能够将人类的部分联系起来，嘿，我们是公司的代表。我们正试图以正确的方式通知、帮助或指导您，并且平易近人。这可能是要走的路。

毕业
是的，我同意你的看法，但有一点需要注意。而且我认为需要注意的是确保在整个员工群中有效发生这种情况所需的培训量。我的意思是，我认为现在不存在培训。或者我不知道是否有人真的知道该怎么做。我看到很多公司在物理上采用一种方法，然后在数字上采用不同的方法。我想每个人都知道我... 所以我在上面。我是前 1% 的迪士尼狂热分子中的前 1%。我每天都受到迪士尼品牌的启发和喜悦。所以我是一个超级粉丝。迪士尼的有趣之处在于，我觉得他们在 1955 年就想出了 CXM。人们现在一直在到处谈论 CXM……经验，经验，经验。迪士尼在 50 年代就有经验。很久以前。他们了解沉浸式的价值。他们以前在迪斯尼乐园有自己的小报纸，迪斯尼乐园报纸。每个人都是客人。员工是演员。他们很久以前就理解这个概念。而且它花了……令人惊讶的是，其他人花了多长时间来复制和追随这一脚步。

但有趣的是，迪士尼已经想出了如何对他们的体力员工进行非凡的培训。就像我说的，我每天都去公园将近一年。我只会坐下来观看。光是看东西就太棒了。你会看到，非常罕见，但人们偶尔会在地上丢一些垃圾。它并没有留在那里让垃圾人捡起来。任何一个碰巧路过的人，都可能是穿着西装的高级管理人员。或者它可能是......我认为角色没有这样做，因为他们无法真正看到它。但凡是人类的人……与其说是小熊维尼，对吧？但是所有四处走动的人，任何看到那块垃圾的人，基本上是第一个看到它的人，都会把它捡起来扔进垃圾桶。我想，哇，这是一种非常棒的文化。确保公园令人愉快是每个人的责任。

但有趣的是，那次培训以及无论他们做什么，我都没有不幸在迪士尼工作过，尽管这是我的另一个……迪士尼和奥美是我一生中想工作的两个地方。从未在其中任何一个工作过。但有趣的是，我认为将这种在身体上非常有效的训练转移到数字世界要困难得多。在数字世界中，迪士尼品牌不是个人。我不确定我有很多很好的例子来说明你在说什么，以及我同意什么。我很好奇你对让人们接受数字领域培训需要什么的想法？在数字领域进行互动？在物理领域产生我们已经非常擅长的相同影响？

胡里奥席尔瓦
是的，这是一个很好的问题。实际上，我认为这取决于您的运营环境。您的迪斯尼示例可能是嵌入在文化中的东西，但是由于曝光而被正确执行。有很多人看到了这种动态，并看到乱扔纸对生态系统造成的破坏。现在，这需要大量观察，大量参与生态系统。现在，进入数字网络世界。有一个非常有趣的新研究领域，那就是人口学，即在线社区的图形分析。因此，为了让我以个人身份参与其中，我需要以正确的方式进行观察。我需要理解，因为个人在数字和在线中的行为方式有时可以代表平台的动态。因此，您可能对在 LinkedIn 中的沟通方式有态度，您可能对通过 Twitter 或 Instagram 进行沟通的方式有态度或动态。而且，每个平台都有不同的功能和不同的强项，可以利用你的角色。因此，一个品牌，您需要能够识别 A：景观如何，行为类型是什么，甚至您应该采取什么样的语言方法。因此，为了进行适当的观察，这背后有很多科学知识，需要检测商店内的整个消费者行为。然后你尝试将这些元素，平台的强项，与你线下所做的品牌属性和价值观联系起来，以获得真正的真实体验。因为这是 360。如果我接触到这种类型的体验，如果我接触到迪斯尼体验或耐克体验，我期望在我接触品牌的所有角度都一样。对？

毕业
对。对。这真是一个令人信服的评论。没错，培训必须包括对该团队的语言和格式塔的理解。我正在与开发人员交谈，我将进行非常不同的对话，并且需要，而不是与游戏玩家交谈，

胡里奥席尔瓦
你必须是的，

毕业
是的。好的。嗯，这个超级好玩，超级酷。我非常感谢您在这方面的时间和精力。如果人们想关注您或与您保持联系，您首选的平台是什么？你有推特句柄吗？人们保持联系的最佳方式是什么？

胡里奥席尔瓦
是的，当然，我有推特。我的手柄是 Julio_E_Silva。你可以加我在那里。我没那么活跃。但我是个潜伏者。我接触了很多品牌并研究它们。但我在 LinkedIn 上更活跃。所以你可以找到我，只要把 Julio Silva 放在那里，你就能看到我的脸和我的链接。并且我总是欢迎收到关于联系和建议、职业建议或公司建议的请求。非常乐意参与。

毕业
棒极了。好吧，胡里奥，非常感谢你今天和我们在一起。我要感谢我们的客人胡里奥席尔瓦。我们正在谈论通信的未来以及我们都将走向何方的未来，你可以打赌胡里奥会在那里。我现在要签了。对于 CXM 体验。我是 Sprinklr 的 Grad Conn CXO，下次再见。