第 112 集：类别设计的成熟力量，与 Peter Goldie

定义新类别并成为该类别设计标准的品牌、产品或公司从该类别中获得大部分利润。 这是一个简单的想法，但执行起来却是一个挑战。 Peter Goldie，品类设计师和顾问，今天和我一起谈论他帮助公司创建能够推动商业价值的品类的真实经历。

我们还谈到了他在 Macromedia 的时间、Flash 的兴衰，以及 Al Gore 的鸡催眠故事。

Peter Goldie 专注于品类设计的新兴学科——帮助公司定义他们所在的品类，并调整他们的产品和公司，从而成为品类之王——获得最大的利润份额。 您可以在 LinkedIn 或 www.categorydesign.co 上找到 Peter。

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好的。 我们回来了。 这是 CXM 体验的另一集。 和往常一样，我是您的主持人，Grad Conn，CXO，Sprinklr 的首席体验官。

而今天……我一直很喜欢我们的采访节目，但今天我特别高兴。 我有今天的节目，彼得·戈尔迪。 Peter 会介绍一下自己并谈一谈他的背景，因为我不能公正地说，但他是一个品类设计师。 三年前我刚开始在 Sprinklr 工作时，我要求团队中的每个人做的第一件事就是阅读一本名为 Play Bigger 的书。 如果您还没有阅读 Play Bigger，请立即停止此播客。 在您的 Kindle 上下载并阅读。 然后回来。 我们将从那里继续。 我在这里稍等一下。

你完成了吗？ 好的。 播放更大。 是一本非常有影响力的书。 现在已经出了几年了。 但它的影响力正在增强。 而 Play Bigger 的基本概念是定义一个新品类并成为新品类设计标准的品牌、产品或公司，从该品类中获得大部分利润。 还有一大堆东西，比如 Geroski 曲线和其他非常有趣的概念，我们将与 Peter 一起深入研究。 但就目前而言，这一切都是关于你如何在科技领域占据主导地位。 而且我认为从我的角度来看，Play Bigger 的最大影响是它确实改变了 VC 的投资方式。 Play Bigger 的原则是，比如说在互联网时代，有人会发明一个类别。 说，易趣。 你想出在线拍卖。 风投们会急于投资大量的模仿者。 你会看到很多二级公司认为他们可能会被吞并或抢占一些二级市场份额。 Play Bigger 的原则使得 VC 现在认识到，一旦在某个类别中占据主导地位的设计领导者，就几乎没有额外的利润可赚。 因此，人们对领导人加倍下注。 它正在极大地改变硅谷的投资格局。 但彼得真正酷的另一件事是彼得和我一起上学。 所以彼得是我一生中最熟悉的人。 从我17岁开始，我猜。 彼得是加拿大同胞，现在和我一样住在美国的加利福尼亚州，就在对面的海岸。 今天让他上节目真是莫大的荣幸。 欢迎，彼得。

彼得·戈尔迪
嘿，谢谢，Grad，我很高兴来到这里。

毕业
好吧，实际上我们正在进行这次对话真是太神奇了。 生活是多么有趣，圆圈是如何交织在一起的，这很有趣。 但是让我先让你开始，在这里做一个彼得戈尔迪故事的胶囊历史。 你从穿着 Converse 85 皮夹克到今天坐在你在加利福尼亚的家中的旅程是怎样的。 然后让人们了解您的背景和经历以及您所经历的旅程？

彼得·戈尔迪
好吧，好吧，因为，我不知道，25 年左右的时间专注于发展科技软件公司并专注于各种技能领域。 我从事产品管理、产品营销、市场营销，然后担任 DP 和 GM 以及 CMO 之类的执行角色。 而且我非常幸运地参与了构建几个不存在的大型类别。 我们可以在任何程度上谈论其中的一些。 然后五年前，我从球员转为教练，我致力于帮助领导团队完成这个类别的设计过程。 而这一切都是由《玩得更大》一书的出版促成的。 在 Macromedia 与本书的作者 Al、Chris 和 Dave 合作完成书中的一个故事之后，我们都参与了这次体验活动，以建立 Macromedia 的存在，因为它从……至少是 Flash 业务……不断发展从动画工具到用户体验设计工具。

毕业
嗯，这是一段奇妙的旅程，你一直在这太酷了。 有趣的是，生活是如此不可预测。 我记得你进入科技行业的时候。 我的意思是，你来早了。 实际上对我很有启发。 我花了一点时间才鼓起勇气离开。 但是你非常鼓舞我去追求你热爱的东西。 所以我是。 我会留给你一秒钟。 但是让我们谈谈 Macromedia 的故事，因为它在 Play Bigger 中。 而且我认为类别设计的本质是……如果你不同意我的观点，请纠正我，好吧。 但我认为品类设计的本质是几乎提升你公司的产品或你正在做的事情，从今天可能做的事情，到明天可能做的事情。 它几乎就像它扩展或拓宽了它的可能性领域。 这就是在 Macromedia 发生的感觉。 但你知道，我当时不在。 我不在里面。 告诉我那是什么感觉以及你想要做什么。 也许是什么激发了您尝试创建一个新类别。 最初这样做的动力是什么？

彼得·戈尔迪
所以当我们在 Macromedia 工作时，我们有一大堆网络工具，Dreamweaver 和 ColdFusion，以及 Flash。 我们看到的是人们没有很好的网站。 用户体验并不好。 他们没有以最好的方式使用这些工具。 我们看到了一个机会，可以同时拥有产品和标准，以提供更好的用户体验，并让公司基本上通过他们的网站赚更多的钱。 这确实是围绕体验开展一系列活动的动力。 我们开展了一项活动，将所有内容都整合到名为“体验很重要”的活动中。

毕业
哦，是的，我记得。

彼得·戈尔迪
我们专注于让我们的产品与此保持一致。

毕业
所以，基本上，你看到了一个问题，对吧？ 你发现了一个问题。 是否有技术变化或飞跃，或者发生了什么让你更容易解决这个问题，然后你可以在几年前拥有？

彼得·戈尔迪
好吧，我们碰巧拥有在 Flash 平台上独一无二的技术。 Flash 发生的事情是我们有一种非常有效的方式将数据从服务器传输到客户端。 所以从后端服务器到网页。 而且当时还只是基本的HTML，有很多问题，因为想象一下我们当时没有光纤和超高速宽带。 人们仍在使用调制解调器，互联网速度较慢。 网页将需要很长时间才能加载。 我们拥有一项技术，可以让这项工作更加顺畅和快速。 机会是拥有网页，更好地反应和加载。 并且还开始提供多媒体，而不是那些带有蓝色和紫色链接以及大文本的旧灰色页面。

或者，另一个很好的例子，甚至只是纯粹的成本节约方面。 E*trade 是 Macromedia 的客户之一。 如果你能想象有人在看他们的股票投资组合。 使用 Flash，您可以在页面上放置一个小部件。 这就像直接连接到股票数据。 我们不需要重新加载各种信息的整个页面，我们只希望更新股票价格。 它可以像实时更新一样实时更新，使用的数据很少。 以及出色的客户体验，因为他们可以看到选股者在现场直播，而不是坐在那里重新加载一整页信息。

毕业
有趣的。

彼得·戈尔迪
因此，有一种适合改善用户体验的技术。 然后我们就全力以赴，好吧，通过改善用户体验来帮助公司在网络上赚更多的钱还需要什么？ 这是关于训练的。 这是关于决定 UI 如何工作的一些标准。 UI 会是什么样子，视频按钮应该是什么样子？ 然后将这些东西构建到产品中。 然后让人们意识到通过提供更好的用户体验来获得商业利益的机会。 所以我们有 Forrester 和 IDC 和这些分析公司进来做分析和研究，看看那些提供更好用户体验的公司发生了什么。 是的，他们的网站更成功，他们做的生意也更多。 我们拥有的技术称为富 Internet 应用程序，RIA。

毕业
你发明的？

彼得·戈尔迪
是的。 事实上，我认为这个词是由当时在 Macromedia 工作的 Allaire 兄弟之一创造的。 然后我们围绕富 Internet 应用程序以及它们是什么以及它们提供的价值开展了一场完整的活动。 然后将其融入到体验设计的理念中，以及不仅仅是 UX 设计师，您还可以拥有着眼于更大图景的体验设计师。 我们创造了“体验设计”这个短语。

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跟我谈谈分析师？ 现在，有一件事有点有趣，我已经听过几次了……而且我是分析师的忠实粉丝。 多年来，我一直与他们密切合作。 因此，这并不意味着以任何方式贬低。 但我听说，通常在品类设计中，分析师通常是尾随指标，而不是领先指标，对吧？ 就像没有分析师拥有优步所在的任何类别，叫车服务一样，在优步出现之前，没有分析师将叫车服务作为一个类别。 对？ 说得通。 那么，你是如何在你的情况下工作的？ 你是否，或者你能够，或者你是如何影响分析师然后开始将经验设计视为一个类别的？

彼得·戈尔迪
嗯，我想在这个时候，我的意思是，我们知道我们可以做一些大事。 但当时还没有“品类设计”这个词。 我们只是在考虑商机。 所以我认为今天发生的事情更具挑战性。 那时我们说，有一种叫做 RIA 的新东西。 IDC 说，太好了，我们会写一篇关于 RIA 的论文。 听起来很有趣。 但是今天，如果你正在发明一个新品类，既然这是一件事，人们会尝试去做，我想说，品类设计最困难的事情之一就是与分析师保持一致。 因为他们现在对创建自己的类别有自己的兴趣。 所以如果你去 Gartner，他们想要命名这个类别。 他们希望他们的分析师成为该领域的思想领袖。 他们不希望一个供应商成为该类别的思想领袖。 这绝对是一个挑战。 我们遇到了许多客户，我们创建了一个类别名称，他们将其呈现给 Gartner。 Gartner 说，不，不，这不是一个类别。 不，我们的类别是类别。 这就是需要坚持不懈和积极营销的地方，才能在人们的脑海中建立这个类别。 然后，如果它建立在人们的脑海中，分析师将在某个时候跟进。 但这可能需要很多年。

毕业
好吧，让我为正在倾听的人们退后一点。因为有些人可能会喜欢……顺便说一下，Macromedia 的故事太棒了。 但是如果他们还没有读过 Play Bigger 这本书，他们可能会有点失落，尽管在开始的时候，我很清楚地说过停止播客，读完书然后回来。 也许人们没有这样做，对吧？ 我认为书中我最喜欢的故事之一是 Clarence Birdseye 的故事。 当我第一次阅读这个故事时——我显然对 Birdseye 冷冻食品很熟悉。 谁不是。 对？ 一百万年来我从未想过，Birdseye 冷冻食品是以一个名叫 Clarence Birdseye 的人命名的。 我只是认为鸟瞰是他们编造的什么东西。 实际上有一个真实的人，名叫 Clarence Birdseye，世纪之交，就像回到 1900 年代初期一样。 他们描述他所做的事情的方式，然后我想让你和我一起讨论一下，他基本上有三种成分。 有一项创新，有一些新事物正在改变这个国家的面貌。 然后有一个差距。 对？ 所以创新，新，差距。

创新之处在于，他在为美国政府工作，有很多人在北方，他注意到当他们钓鱼时，他们会把鱼从水里拉出来，扔到冰上，扔块顶部的冰块并快速冷冻鱼。 因此，瞬间冻结的整个概念，是克拉伦斯回到纽约时带回来的东西。 他开始尝试使用液氮进行速冻。 但这本质上是发明。 第二件事……或创新，取决于你如何看待它。 第二件事是，当时，电力像野火一样在世界范围内蔓延，尤其是在美国。 因此，人们第一次开始可以使用冷藏和冷冻设备。 显然，在很早的时候，克拉伦斯花了几十年的时间才把完整的供应链放在你想进入的地方。 因为他刚开始的时候，还没有冷藏车。 杂货店没有冷藏区。 人们刚刚得到冰箱和冰柜，所以还有很多工作要做。 但他看到了机会。 就像亚马逊一样，看到互联网有一天会成为一件大事。

第三件事是他看到了一个差距。 差距对我来说很有趣。 当时哪里有新鲜的食物，味道鲜美，但保存时间有限。 然后是罐头食品，尝起来几乎不像真正的新鲜食品，但持续了很长时间。 介于能吃很久，但有点难吃，和尝起来好吃，但不会持续很长时间之间的某个地方，他看到了冷冻食品的差距，这种食品尝起来很接近新鲜，但可以保存很长时间使用这种速冻创新。 我认为这是一种非常简洁的方式，可以从本质上总结他如何进入一个名为冷冻食品的全新类别。 这是……我不知道百分比是多少，但它是当今有多少人吃食物的一个非常重要的组成部分。 我也很喜欢您对 Clarence Birdseye 故事的反馈或反应，以及您对此的解释。 然后是任何例子，或者只是对我来说一秒钟。 因为我认为这是一种简单的方法来指出什么是类别设计，什么不是类别设计？ 有时确实感觉人们正在尝试创建一个类别，它就像，来吧，那不是一个真正的类别。 你只是把它命名为那个东西。 让我们继续几分钟，看看你对此的反应是什么

彼得·戈尔迪
是的，关于 Clarence Birdseye 的故事，你讲得很好。 我发现这个故事最有趣的一件事是，类别设计的一部分是着眼于整个问题，以及解决整个问题需要什么。 通常，这个过程中最好的部分之一是，当你退后一步看一看，你会发现你并没有解决整个问题。 通常情况下，一家正式完成品类设计过程的公司最终会以一种或另一种方式改变产品计划。 这是附带的好处之一，也是该过程的一部分。 我认为在 Birdseye 的例子中，当你看到整个问题时，你就可以解决问题。 但是还有一个更大的生态系统，你周围必须发生什么来支持你解决这个问题。 Birdseye 的有趣之处在于他必须建立一个完整的生态系统。 他不得不让杂货店安装冰柜。 他必须让火车安装冷冻车。 它花了很长时间，他破产了。 我的意思是，他的整个故事，当你深入了解它时，这是一个非常有趣的故事，讲述了他所经历的所有失败。 但是，我认为围绕你的整个生态系统来满足客户需求的想法是其中重要的收获之一。

毕业
这真的很有趣。 我不知道他破产了。 但他听起来像个十足的坏蛋。 我的意思是，只是为了接受。 这是超级令人印象深刻的。 我喜欢做那种事的人。 从 1910 年的角度来看，这似乎几乎是不可能的。他说，是的，我们可以做到这一点。

彼得·戈尔迪
是啊是啊。 他的故事完全令人难以置信。 然后，您对类别设计的进一步说明，您知道，它是一个真正的类别还是不是一个真正的类别？ 我认为这就是品类设计的魅力所在。我的意思是，如果做得好，它就是一个真正的品类。 并且可以用单词创建一个真正的类别。 它不一定与产品或品牌有关。 如果它结合在一起，讲述了一个引人入胜的故事，并且对客户和投资者有意义，那么它就是一个类别。 并且没有理由类别不能是子类别或与现有类别相邻的类别。 当您想到书中的一些原始示例时……Salesforce，当它们被发明时，CRM 是一个类别，对吗？ 但是云 CRM，嗯，这是一个不同的类别。 这是对 CRM 的一个转折。 而云 CRM 是一个巨大的类别。

毕业
是的是的。

彼得·戈尔迪
您知道，我们创建了很多类别，实际上只是使用文字来区分您提供的价值。 例如，有一家公司在劳动力管理领域，拥有一套考勤产品。 这就是打卡钟和时间表之类的东西。 这就是 Gartner 所说的时间和考勤供应商。 我们说，好吧，我们希望为客户提供更多价值，而不仅仅是打卡时间。 我们将创建一个新类别。 我们将提供时间智能。

毕业
哦，有趣。

彼得·戈尔迪
因此，该类别是时间智能。 当您将时间智能定义为时，这就是公司将时间视为金钱的价值。 当您想到您的财务部门以及每个人都在数钱时，您可能希望拥有时间智能。 这是一个新的产品类别。 因此，我们提供的产品将为您提供时间智能，这将帮助您确定您是否明智地利用时间？ 如果您有 2,000 名员工，那么您每年就有 100 万小时可供使用。 你是否明智地度过了这些时间？

毕业
将时间视为资产。

彼得·戈尔迪
完全。 所以这家公司，Replicon，他们说他们现在属于时间智能类别。 是的，这只是文字，它是虚构的。 但它很有意义，因为它定义了它们提供的价值。 这是一种不同的思维方式，是一种不同类型的产品供客户购买。 它属于新类别。 另一个有趣的事情是，它再次导致了这样的想法，如果你说你现在属于这个更大、更重要的类别，那么这对你的产品和服务意味着什么？

毕业
那么当每个人都试图创建一个类别时会发生什么？ 最终你会达到某种倦怠率，对吧？ 前几天看到，一家汽车公司有一辆新车，他们说是CUV。 我的直接反应是，不，不是。 那不是一回事。 你只是编造的。 这不是真的。 不过，它是一辆小型SUV。 它不是 CUV。 当品类设计出现倦怠时会发生什么？ 品类设计之后是什么？ 我相信你必须一直考虑这个问题。 有时会发生钟摆单向摆动，再次摆动它并在弧线的早期部分抓住它是有价值的。 对此有任何想法，或者我相信您已经与您的品类设计师同行就啤酒进行过一些辩论。

彼得·戈尔迪
我的意思是，在品类设计的核心，我们还没有真正谈论过这个，目的是不与竞争对手争吵。 因为谁想进入一个市场空间并拥有 100 个竞争对手并为 3% 的市场份额而报废？ 类别设计背后的理念是，如果你能证明你成功地解决了问题，并且这是一个微妙或不同的问题，以及与其他人提供的不同的解决方案，那么你就有了一个独特的类别。 并且有机会拥有一个新的类别。 我的意思是，有很多方法可以分割购买产品和服务的人。 而且，如果您有自己的类别，与其他人正在做的不同，并且他们希望解决该问题，那么除了您之外，他们无处可去。 现在，可能有一些替代品在非常相似的相邻类别中。 但如果他们真的需要解决问题，而你正在为他们解决问题，那么你就是解决方案。 所以，我没有看到类别消失，或者人们无法引入新类别。 除非你做得不好。

毕业
总有这种公认的智慧，对吧？ 你不能这样做，或者你不能那样做。 然后有人这样做。 就像，除非您出色地打破规则，否则您无法打破规则。 这是娱乐和音乐之类的经典比喻。 我最喜欢的例子之一是在百老汇。 如果我去找制片人，比方说……这会是多少年前……可能是六七年前。 如果我六七年前去找制片人，那么在 2010 年年中、2012 年、2015 年，在那个区域的某个地方。 我说我对音乐有个好主意。 好的，那是什么？ 我想做一部关于 9/11 的音乐剧。 他们会说，伙计，现在就离开我的办公室。 就像现在一样。 好的，我让人们进来让你离开这里，除非你离开这里，比如 skedaddle。 然后他们做了 Come From Away，这实际上是在许多方面出生的加拿大人。 它很棒。 这是一种非常出色的方式来制作一部关于 9/11 的音乐剧。 他们精彩地瞥了一眼它，基本上讲述了一个不同的故事，这是关于纽芬兰甘德令人惊叹的人们的故事。 在 9/11 的背景下，这是一个非常人性化的关爱和爱的故事，但距离足够远，你可以真正处理它，对吧？ 对很多人来说，它在情感上仍然非常有影响力，但你可以开始到达那里。

我认为在很多领域都是如此。 在医学界，人们经常被告知这永远不会奏效，或者程序很疯狂，或者这太疯狂了。 然后这成为标准，对吧？ 所以，让我们谈谈品类设计。 你现在是一个品类设计师。 你已经这样做了很长时间了。 您实际上已经在现实空间中做到了，不仅仅是作为顾问，而是您在现实生活中确实做到了。 然后你已经和 Play Bigger 团队一起玩了很长时间。 所以，如果我是一家企业，我可能会有很多问题。 假设我是某种科技创业公司。 我在想的第一个问题……我发明了一些技术，我正在苦苦挣扎，我开始尝试吸引一些客户。 我应该在什么时候考虑参与类别设计过程？ 我是什么规模的公司？ 我的产品在哪里？ 这是第一个问题。 然后我想让你做的就是带我走过，一旦遇到那个阶段，那是什么感觉？ 这个过程是什么感觉？ 例如，这需要多长时间才能让我觉得谈论时间智能真的很舒服？

彼得·戈尔迪
好吧，从舞台的角度来看，绝对是马上。

毕业
越早越好？

彼得·戈尔迪
越早越好。 Play Bigger 中有一个概念叫做魔力三角，即产品、公司和类别作为三角的三个点都需要同时协同工作。 所以发生的传统事情是你创办一家科技公司，这一切都与产品有关。 产品市场契合度，我要做精益创业，我们要搜索所有的产品。 然后你想，好吧，我们想要什么样的公司？ 我们要去哪里，我们的文化是什么？ 所有这些。 然后类别可能是您从未想过的事情。 或者你考虑下路。

但是，从一开始就考虑品类的机会是让公司和产品正确，以实现您可以创建的类别愿景。 因此，我鼓励任何人立即开始进行品类设计。 但这并不意味着雇用人员。 读了这本书。 这本书是一本DIY指南。 你不需要雇人，只要这样想。 因为将您设置在正确的位置非常有帮助。 但是，如果您聘请某人来帮助您，则该过程基本上是通过创建类别过程的六个或七个步骤来完成的。 每个人都有可交付成果。 而如今，这将是 Zoom 研讨会。 我刚刚完成了一个项目，该项目是为期四个星期的七个 Zoom 研讨会。 中间还有很多工作。

而且，类别设计的阶段正在深入研究这个问题。 我们花了一个研讨会与创始人和关键人物讨论我们要解决的问题。 深入研究这个问题。 然后开始探索解决该问题的正确解决方案。 如果你真的很好地定义了问题，类别名称就会出现。 你弄清楚那个类别是什么。 我的意思是，可能需要集思广益成百上千的名字，但你会得到一个类别的名字。 然后可能是最重要的，我认为这个过程的基石，就是所谓的观点，这是我们正在解决的问题的故事，以及为什么我们是解决它的合适人选。 当这个问题得到解决时，人们会得到很好的结果。 所以它有一个故事结构。 这是一个情感故事。 它可能有 800 个字长，给或取几个 100 个方向。 它为您提供了公司价值观、愿景使命，所有这些都包含在一个非常引人入胜的故事中，说明您在创建这一新类别时所做的工作。

毕业
凉爽的。 您对 Macromedia 的雷击是什么？

彼得·戈尔迪
这是Macromedia 体验论坛。 这是我们在组织中走得更高的机会。 我们卖给开发商和设计师。 但我们想与 CMO 和 CEO 谈谈拥有更好网络体验的商业价值。 因此，这整个体验很重要，它被卷入了一个论坛。 我们举办了一天的活动。 我们让我们的销售团队去邀请他们客户的 CEO、CMO 和设计负责人。 我们举办了一场盛大的活动，而且是为期一天的活动。 我聘请了 Al Gore 作为我们的主讲人。

毕业
好好。

彼得·戈尔迪
当时，他还没有以气候着称。 这是他第一次谈到气候问题的公开演讲之一。

毕业
这是哪一年？

彼得·戈尔迪
这将是 2005 年。

毕业
所以他就在最近…… 阿尔·戈尔当时很热。 好的。 好的。 这很酷。

彼得·戈尔迪
是的。 但是，作为主讲人，Al 的有趣之处在于……

毕业
哦，阿尔？ 你好。 好的。

彼得·戈尔迪
是的，我的朋友阿尔。 戈尔副总统有什么有趣的……

毕业
我们去…

彼得·戈尔迪
他是否投资了一家名为 Current 的媒体公司。 这是一家时髦的新媒体公司。 他们使用 Flash 作为他们的平台，并获得了很好的体验。 所以这就是他在那里谈论的，理论上。 虽然他不是你作为演讲者可以控制的人。 而且他肯定花了很多时间谈论如何在牧场上催眠鸡。 这是惊人的。 他很棒。 但我们也有其他出色的演讲者阵容。 我们有蒂姆·奥莱利……

毕业
是的，不错。 我很了解时间。

彼得·戈尔迪
蒂姆是个很棒的演讲者。 蒂姆更有趣的是，他当时在欧洲。 我们通过网络直播了他使用我们称为 Breeze 的技术，这是一种基于 Flash 的视频会议服务。 这在当时是全新的。 就像，视频会议没什么大不了的。 所以他从欧洲提出。 那真的很酷。 实际上，这位 Forrester 分析师 Harley Manning 也做了一个演示。 所以我们度过了美好的一天。 我们有 CEO，我们推出了整个体验设计。 结果很好。

毕业
这是一个很棒的故事。 我喜欢鸡催眠。 我得调查一下。 我想回到类别设计一秒钟。 然后我想总结一下你对 Flash 结尾的一些想法，因为我听说有一些有趣的派对之类的东西。 我们稍后再谈。 但是这个从问题开始的想法，你已经提到过很多次了。 您是否发现大多数公司都不清楚他们正在解决的问题？ 或者他们不清楚他们可以解决的更大问题？

彼得·戈尔迪
是的，令人惊讶的是，他们对这两个都不清楚。 你远离它。 当你开始的时候，我们正在解决什么问题？ 但是，这一切都集中在我们拥有什么上？ 我们有什么？ 它是如何工作的？ 我们怎样才能让它变得更好？ 而且通常不会回头看看更大的问题是什么？ 这只是问题的明确性。 在营销中，就是那个经典，什么不是利益，让我们去追求下一个利益，最终利益，最终利益。 它正在围绕问题进行这种练习。 只是深入那一层，它通常会带来一些很棒的见解。 或者至少澄清我们正在解决一个更大的问题或更重要的问题，

毕业
如果我是 25 美元的计划，对吗？ 我不是，这是理论上的。 如果我使用的是 25 美元、24.99 美元的计划，我已经购买了这本书，我怀疑我可能还没有完全确定我的问题。 有没有什么技巧、练习或思维练习可以改变我的心态？ 因为我经常发现，在这个领域与我共事的每个人……都非常聪明。 同样，我们一直都在与超级聪明的人合作。 所以障碍不是智力障碍。 障碍是心态障碍，对吧？ 我们陷入了一种思维方式，甚至没有意识到我们束缚自己的一些无形链条。 所以，如果你试图打破这种心态，你试图走出你的功能，今天的产品，今天对你大喊大叫的客户，所有这些东西。 您正在尝试解决更高阶的问题。 您将如何指导某人自己做到这一点？

彼得·戈尔迪
嗯，我们使用的非常有效的技术是让多人参与。 所以这不仅仅是你的大脑。 我们所做的就是让团队中的每个人都写下你要解决的问题是什么。 好的。 但是，当他们自己这样做时，你抛出七个人的答案，他们总是不同的。 然后，您将深入讨论差异和共同点。 这就是导致重新定义问题的讨论。 But it's about the communication side, and everyone sharing their differences of their ideas and the way they view a problem. That's the discussion that leads to a better problem definition.

毕业
这很酷。 I interview a lot of CMOs on the CXM Experience. And one of my favorite things is to ask them, what's their definition of marketing? I've never had a single CMO say the same thing.

Alright, we're on time, and you've been incredibly generous with your time. So, I want to thank you for that. But before we wrap, Flash has been discontinued. What are your feelings around that, emotions around that? 你是怎么处理的？ Is there a bottle of Jim Beam just out of the camera right now? How do you react to something like that when you put so much of your life into something? As happens so often in technology, one day, it just simply disappears.

Peter Goldie
Yeah, it really was a meteoric fall that Flash had. When I was working on the business, we got to a billion users. And it was the largest software footprint on the planet, there was no software the people had as substantially as Flash. And ultimately, and it's covered in the book, Al talks about it a bit in the book, the downfall of Flash and some of the mistakes that were made that caused that. But yeah, for me, it's definitely emotional. I mean, my license plate on my car is FLASH MX.

毕业
你是认真的吗？ That's awesome dude.

Peter Goldie
That was a big launch for me. It's definitely bittersweet. I mean, the technology was not in shape to deal with security in the way things need to now so. So that was sad. But it's just a clear sign to move on. Maybe I need a new license plate now.

毕业
If it makes you feel any better, there's a number of really great license plates in Seattle, often on really nice cars. And there's a Ferrari that drives around Seattle and the license plate is HD DVD. 哎哟。 My favorite though, on another Ferrari. There's another license plate, this is this is a good story. And the license plate simply says THX which actually stands for thanks, it's THX BILL. 谢谢，比尔。 那不是很棒吗？ That's a hot license plate.

Peter Goldie
I bet there's some good DeLorean license plates.

毕业
There are some good DeLorean, like a Doc Brown, for example, could be a good example of a good DeLorean license plate. Yeah, that's a great story. We'll tell that another time. Well, Peter, it's been a real honor having you on today. It's great seeing you again and great catching up. And I look forward to seeing you many times more in the near future. I'm going to thank Peter for being on the show today, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr. 我会再见到你的……下一次。