第 123 集：B2B 销售的四月新鲜气味

已发表: 2021-04-30

分享这篇文章

真的有B2B销售这样的东西吗？我们从不向企业销售；我们要卖给一个商人。而那个人是一个真实的人，有目标、抱负和担忧。 B2B 营销人员经常依赖于销售特性和功能——但这并不是任何人都在购买的。在今天的节目中，我揭示了Downy织物柔软剂的秘密，并用这个秘密解释了B2B买家购买您的产品和服务的真正原因。我几乎可以保证这不是你想的那样。

所有播客剧集

播客成绩单

欢迎来到 CXM 体验。我是 Sprinklr 的首席体验官 Grad Conn。今天我在这里用一个关于织物柔软剂的非常棒的故事让你大吃一惊。放开你的心，这是我对你的承诺。并不是说我每次听这个节目都不会让你大吃一惊，但今天会很特别。这是我在演讲中经常讲的一个故事，我已经有一段时间没有做过了，而且一年多没有做过站立演讲，我认为原因很明显。而且我想即使在那时，我也可能已经开始将它从我通常的竞选演讲中去掉，因为我还有很多其他的事情要谈。但这是一个关于 B2B 营销的故事，也许是关于一般营销的一点点，但 B2B 营销人员特别不善于理解情感。因此，我谈到了两个相互关联的故事。

我有一些关于 B2B 营销的事实，这很有趣。然后我将谈谈如何从 B2C 环境中思考 B2B 营销。我喜欢告诉人们我是一个灵巧的营销人员，因为我的职业生涯始于 B2C，并且在我的职业生涯中做过很多 B2C。但我也可能在过去的 15 年里工作过，也许更早，因为我在 B2B 中经营过各种业务。我有一个 B2B2C 背景，一个 B2B 背景，一个 B2C 背景，所有的 B 和所有的 C 都很好，所有的 B 都在一起。我有一个普遍的看法，说到底，我们只是在卖给人类。购买 Xbox 的人下周将在工作中做出企业软件决策。您需要将每个人都视为一个人。出于某种原因，人们存在一些细微的差异，但人们倾向于认为 B2C 营销和 B2B 营销之间存在很大差异。而且我认为这比人们意识到的要小。

那么，B2B营销的核心问题是什么？在我看来，B2B 营销的核心问题之一是我们倾向于销售速度和提要（这是微软的一种表达方式），倾向于销售功能，我们倾向于销售人们可以比较产品的东西其他上。但归根结底，你并没有真正卖掉这些东西。 B2C 营销人员可能确实更了解人们基于情感购买。人们购买的原因是想要表达一些关于他们自己的事情，或者想向世界展示一些关于他们自己的事情。 B2B 营销可以说比 B2C 营销更简单，因为人们只针对一种情绪进行销售。那一种情绪就是事业上的成功。这是一种非常丰富的情感，事业上的成功与自尊和声望息息相关，最终会带来诸如地位和金钱之类的东西，以及你养家糊口和养活自己的能力。但最终，你是在推销事业上的成功。如果我从这个供应商那里购买这个产品，它会帮助我在我的职业生涯中取得进步吗？或者有没有机会购买这个产品的决定会让我被解雇，在 1960 年代和 70 年代非常流行说 IBM——这是一种 IBM 定位，不是官方定位；这是人们过去常说的，关于 IBM，他们会说，从来没有人因为购买 IBM 而被解雇，因为还有其他竞争对手是新贵。但如果你当时决定购买 IBM 大型机，你可以指着你的董事会说，我知道这个项目没有成功。但是天哪，我们是从 IBM 买的，不像我从你那里买的，鲍勃叔叔的主机之家，我实际上是从领先的主机制造商那里买的，事实是，它不起作用，拜托，不能是我的错。我做出了正确的决定。这不再是 IBM 真正拥有的定位。但我认为有些人有这样的定位。我认为人们可以这样说，例如，关于 Salesforce。我认为，如果您决定使用 Salesforce 作为 CRO，没有人可以真正责怪您做出该决定。人们在使用 Salesforce 时遇到了很多问题，但归根结底，选择 Salesforce 是一个非常安全的决定，所以我们暂时搁置一下。所以，你的情绪正在反对这种职业成功的想法。所以这将是一个非常长的酒吧，然后一个非常短的酒吧将是如果我买这个我会被解雇。

所以，让我创造一个对比。这就是我要让你大吃一惊的地方，并与一个真实的 B2C 示例进行对比。我要谈谈织物柔软剂。现在，我要从一个具有相当专业知识的职位发言，因为我在宝洁公司工作了九年。我一直都在洗衣房里，我从 Tide 开始洗涤周期，与 Downy 一起进入漂洗周期，最终进入 Downy Sheets 业务的烘干机。然后还监督了许多其他品牌，但我在洗衣房里工作，从洗涤到漂洗到干燥。然后我爬到地板上，在盘子下面和所有类似的东西上。但我总是使用表面活性剂，总是使用洗涤剂。

当然，大多数人没有意识到的是，几乎所有东西都是洗涤剂。除非您使用象牙，否则您的肥皂是一种清洁剂，而您的洗发水是一种清洁剂，而您的洗碗液，我们称之为轻型液体 (LDL)，它是一种清洁剂。你放在洗碗机里的东西，那是洗涤剂。而你称之为洗涤剂的东西，也就是你放在衣服上的东西，也是一种洗涤剂，尽管如果你放在衣服上的那个你称之为洗涤剂的东西不是洗涤剂，而其他一切都是洗涤剂，那会很有趣，那真的很酷。但事实并非如此。在坚果类别中确实如此，我总是觉得松子不是坚果，它们是种子，而杏仁却非常有趣，这很有趣。委婉地说，我对坚果有点过敏。所以，我会对人们说，“嘿，这里面有什么坚果吗？” 他们会说，“嗯，有松子”。我想，不是疯子，我对此很满意？他们说不，那就不要胡说八道了。然后我说，“地壳是用什么做的？” “哦，那是杏仁粉做的？” 杏仁粉，那是坚果！所以这有点偏题了。

所以，我们回到这个。 Downy 是一种产品，如果我以 B2B 卖家通常描述其产品的方式向您描述它，我猜它可能是您不想购买的产品。所以，我要先这样做。然后我会告诉你唐尼是如何真正推销自己的，你会熟悉的。然后我将再次绕道而行，将其与整个 B2B 理念联系起来，即你在 B2B 中真正销售的是职业成功。你知道，老实说，我认为作为一家公司，你应该看看今年有多少客户因为使用你的产品而得到提升，而不是看 NPS、幸福或其他什么。你做了多少工作来帮助那些对你做出承诺的人的职业生涯，这将是一个很好的定位。

让我回到唐尼身边。那么，什么是唐尼？ Downy 是一种织物柔软剂，人们常说“它是一种织物柔软剂”。哦，太好了，太好了。好的，它是一种织物柔软剂，有一些，还有 Snuggle，其他几个无名品牌之类的东西。但什么是织物柔软剂？现在，我们将讨论您放入洗衣机的液体版本。使用现代洗衣机，您可以将其放入隔间中，然后在适当的时候将其取出。而那个正确的时刻是在漂洗周期中发生洗涤之后，洗涤剂后，洗涤后。如果您使用的是稍旧版本的洗衣机，您必须进行漂洗循环并将 Downy 放入，除非您使用的是一种叫做 Downy Ball 的东西，我以它而闻名。 Downy Ball 是一种自动分配器，可机械设置为在漂洗周期开始时打开。因此，当机器开始以漂洗循环速度旋转时，它会自动打开并释放 Downy ……大部分时间。如果它提前发布，你永远不会知道，它似乎仍然有效。那么，什么是Downy，什么是织物柔顺剂？你穿在衣服上的东西是什么？没有手？这是我最喜欢的演讲部分，因为在这一点上，每个人都傻眼了。他们就像，“是的，那是什么东西？” 尤其是像我这样的专用洗衣店，我在每次装载时都使用织物柔软剂。它是什么？事实上，织物柔软剂是由什么制成的？它是如何工作的？不知道，对吧？甚至从未想过。你不知道它是如何工作的。

洗涤剂，你可能更接近一点。洗涤剂中的泡沫有点赠品。您可能知道，洗涤剂是一系列带正电荷的分子。因此，它们相互排斥。它们被水中的负离子吸引，然后相互排斥，然后相互排斥，这就是产生气泡的原因，当它们相互排斥时，它会到达污垢碎片的下方，然后将污垢剥离。这就是洗涤剂的工作原理。有一些助洗剂将硬水捆绑起来，这样太多的表面活性剂就不会被硬水中的负离子吸引，所有这些东西都会继续进行，但最终是一个简单的过程。

唐尼是用什么做的？衣物柔顺剂是由什么制成的？液体织物柔软剂如何工作？我在这里待了一整天，伙计们，来吧。等一下。你现在不能和我说话。好的，所以我要告诉你。所以，让我描述一下它的作用。当织物感觉粗糙时，就像一条粗糙的毛巾，感觉粗糙的原因是毛巾的各种纤维被缠在一起，它们有点重叠并绑在一起，有点缠在一起。当你用手抚摸它时，它会感觉粗糙不平。一条非常柔软的毛巾，纤维彼此分开。当你用手抚摸它时，当你用手背抚摸它时，这些纤维会非常轻柔地抚摸你的手，就像一组演奏精美的钢琴键一样。很均匀的感觉，很柔软的感觉。织物柔软剂的作用是帮助纤维彼此分开，让您获得柔软的感觉。那么如何让纤维彼此远离呢？好吧，你给它们涂上什么东西，你涂上它们，使每根涂层纤维与其他涂层纤维分开。这就是织物柔软剂的工作原理。它覆盖了你的纤维。什么？嘿，格拉德叔叔，我们用什么包裹我们的纤维？好吧，我很高兴你问。一种非常好的方法是使用粘土。这就是为什么有时如果你像我一样一直使用织物柔软剂，每隔一段时间，你就会在没有它的情况下做很多事情，因为你的毛巾不再吸水。如果你注意到的话，一块重度织物柔软的毛巾吸水性不是很好，因为它涂有液体粘土。

这就是织物柔软剂的作用。织物柔软剂是液体粘土。我知道。你现在只想把它倒在你的衣服上。听着，我还在用。我对织物柔软剂的了解比我想知道的还要多。但我一直在使用它。我喜欢它。此外，如果衣服里有织物柔软剂，衣服更容易折叠，也更容易打理，但它们是用粘土涂上的。将它们放入漂洗周期的原因是，如果将它们放入洗涤周期，粘土会被洗涤剂去除。这就是我几分钟前给你上清洁剂课的原因，因为从传统上讲，粘土是污垢。这是干净的粘土，我的意思是Downy的粘土非常干净，像雏菊一样干净。那是我们为产品取的另一个名字。所以，它是美丽的粘土。这是美丽的，华丽的粘土，但它是粘土。好的，这就是 Downy 的 B2B 宣传。而且一般来说，现在不知道有多少人想冲出去买一堆唐尼。哇，我再也不会用那种东西了。

这对我来说一直是一个有趣的故事，因为没有人真正知道唐尼是由什么制成的或它是如何工作的。没有人真正关心，因为唐尼以一种非常不同的方式推销自己。 Downy 销售自己的方式是，它专注于洗衣服的人，他们专注于在洗衣方面做得很好，对他们来说，一大堆闻起来很香的衣服是对他们家人的爱的标志。他们所做的是他们有父母，妈妈，爸爸等的照片。用这些柔软的毛巾包裹他们的孩子。有时会有一个演示显示当它们落在柔软的 Downy 毛巾上时气泡不会爆炸，但大多数 Downy 广告是关于 - 闻起来很神奇，看起来很神奇，哦，哇，你真的很爱你的家人。你真的很爱你的家人，如果你真的想表达对家人的爱，你会使用 Downy，事实上，Downy 的品牌战略是 Downy 是瓶子里的爱。那不是很棒吗？唐尼是瓶子里的爱。不是瓶子里的粘土，实际上是瓶子里的爱。而且我认为很多 B2B 卖家会从说他们的产品在云中取得成功或者他们想要定义它中受益。

最后一点关于瓶子里的爱——宝洁公司还有另一种很棒的产品，叫做玉兰油，曾经被称为玉兰油油。现在叫玉兰油。它也有一种非常相似的策略。玉兰油也是瓶子里的东西。这可以追溯到很久以前，可以追溯到它被称为玉兰油的时候。我通常会问人们，你认为它是什么？你知道，是吗，然后人们开始大声喊出答案。所以，有人会说，因为他们刚刚听过唐尼的故事，他们会说，玉兰油是瓶中的爱。我想，“不，不，这不是瓶子里的爱。这是不同的东西。然后人们开始关注功能属性，比如吸引力、年轻等。这些都不是情绪。这对我来说真的很神奇。我刚刚完成了大约 15 分钟的关于情感的讨论，比如情感是什么，情感，情感，情感。然后当我开始问这些问题时，人们到处都是功能性好处。他们会立即忘记情绪。玉兰油的情感是玉兰油是瓶中的希望，瓶中的希望。我喜欢那个。

无论如何，所以今天，我们谈论的是情感与特征。我想你可以看到，如果我要描述玉兰油是由什么制成的，事情真的会变得疯狂。好吧，所以你不想知道。你不需要知道这一点。你需要知道的是，你可以通过购买对你来说很重要的产品来锻炼情绪。我会说 B2B 也应该如此，但没有足够多的 B2B 公司利用这一点。对于 CXM 体验，我是 Grad Conn，下次再见。