第 136 集：如何使用数据来影响变革，与 Nick Nunes

已发表: 2021-06-18

分享这篇文章

你可以成为那里最聪明的人。但是，如果您没有利益相关者管理技能，您将很难影响真正的变革。 Nick Nunes 回来参加我们关于数据的力量以及如何使用它来影响您的组织的讨论的第 2 部分。

Nick Nunes 是一位训练有素的公关战略家和营销人员，他在数字世界中找到了自己的真正使命。在 Twitter 上关注他：twitter.com/NickNCanada 或 LinkedIn：www.linkedin.com/in/nicknunes/

所有播客剧集

播客成绩单

毕业
哦，是的，男孩，吉米。好吧，我们回来了。是的，我们和尼克·努内斯一起回来了。他是 BMO 的社交媒体总监，欢迎来到统一 CXM 体验。一如既往，我是 Sprinklr 的 Grad Conn、CXO 或首席体验官，与 Nick 谈论 CXM 的所有事情。我们正在进行广泛的对话，我昨天主要使用第一集来卸载惠而浦和百思买，对此感到有点内疚，所以我们将稍微切换一下档位。我不是在道歉。顺便说一句，我只是说我为浪费尼克的时间而感到内疚。因此，我们将稍微转换一下，我们将开始关注一些未来的场景和 CXM。尼克对我们的前进方向有一些很棒的想法。我们将讨论这个问题。想想未来，以及我们都将走向何方，尽情享受吧。所以，尼克，我们走吧。

尼克·努内斯
你明白了。

毕业
我越来越多地注意到一些令人惊讶的经历，这些经历在广泛的组织中是令人愉快的。我实际上在一家集装箱商店。我是一个集装箱商店狂热者。这就像搬到美国的一件好事。我的意思是，当我住在西雅图时，我走进 Container Store，我当地的 Container Store，我走进去，他们只会说，“嗨，Grad，让我们给你拿杯卡片”。而且我不知道我是否是他们的顶级客户，但我必须接近顶部。我有无穷无尽的 Alpha 和数以百计的塑料盒子，每个盒子上都有一个小标签。我现在实际上正在进行办公室重组。所以，你可以看到我有手表盒、光缆盒、USB 线、宠物保险盒、租赁、戒指保险、银行、我的狗、我的汽车，所以我有所有东西的盒子。还有我最喜欢的盒子，当我终于把这个盒子安装在一个新家中并运行时，我知道的那个盒子，我知道我开始转向整理好转角的信号是我的按钮盒。我只有一盒按钮。如果你说，“Grad，我需要一个按钮”，我可以给你一个按钮。我知道如何找到你的按钮。是的。无论如何，Container Store 也是如此。我喜欢集装箱商店。我有一个奇怪的经历，我在网上订购了一些东西，它到了，其中一部分被损坏了。这是非常不寻常的。所以，我走进商店，我说：“嘿，这件东西到货时已经损坏了。实际上，无法使用的损坏”。他们就像，“等一下”。而且我没有收据，我只是站在那里，手里拿着这块大金属碎片，对吧。他们在 10 秒后回来了，远远超过 10 秒，但非常快，回来了，他们带着一套全新的这些东西回来了。他们打开了整套。他们翻了翻，里面也有一些损坏的，这很有趣，但他们给了我一个原始版本。他们只是把它给了我说，“你去吧”。我当时想，“我必须签什么吗？” 他们说，“不，没关系”。我当时想，“好吧，那太棒了”。我走了。所以，这是一种非常愉快的体验。只要照顾好它。谁知道我从哪里弄来的那块？对？所以，非常有趣。

尼克·努内斯
与您在过去播客中提到的雨伞有关的家具体验相反。

毕业
哦，你听了那一集，是吗？

尼克·努内斯
我确实做到了。我觉得很好笑。

毕业
Room To Go 继续不以荣耀为荣。哦，伙计，哦，伙计。我还在等待火坑的掩护。那还没有到来。而且，天哪，我不得不花 800 美元来修理他们用沙发床毁坏的地板。但无论如何，这仍然是我自己的灼伤，我会说这只是我厌倦了必须买东西然后在我买了东西后不得不做所有这些额外工作的事情之一。我可以直接买东西，让它正常放置并完成吗？但无论如何，让我们继续前进。因此，假设人们正在倾听，我们将在这里获得合理的倾听。我该如何开始？假设您从事营销工作。假设您可能是首席营销官，也许不是首席营销官，也许您是高级总监或类似的人。你是一个有影响力的人，你是组织的重要组成部分，你知道这种客户服务故障正在导致营销问题。当人们愤怒地尖叫时，卖东西要困难得多。您如何开始影响组织内部以解决问题？您将如何着手解决这个客户服务问题？

尼克·努内斯
所以，有几件事，一是数据。我认为数据是您绝对需要的东西，需要相应地捕获和分类。因此，理想情况下，您正在使用某种数字参与系统，或几个不同的数字参与系统和传统参与系统来实际将所有数据汇总在一起，理想情况下，如果您能够到达那里，您将拥有一个单一的主干. Sprinklr 是一个很好的选择。我认为解开你从数据中看到的所有东西，甚至可能通过调查和回调之类的东西主动验证这些东西，这对于沿着这条路走下去也非常重要，我认为第二部分是伙伴关系。如果您从事营销工作，则需要谨慎地建立牢固的合作伙伴关系，需要与产品开发建立牢固的合作伙伴关系，还需要与组织的其他部分建立牢固的合作伙伴关系才能真正在孤立的组织中发挥作用。而且我认为从企业的角度来看，从大公司的角度来看，经常没有尽可能多地谈论的技能之一是在内部处理利益相关者关系对你的成功至关重要，你可以成为那里最聪明的人. 但是，如果您没有利益相关者管理技能，您将很难影响真正的变革。

毕业
这方面的培训真的不多。你知道，公司并没有真正教过这一点。这实际上很有趣。就像，你是绝对正确的，这是两个惊人的建议。我只想对我的制片人兰迪大喊一声。兰迪，你知道，只是跟进尼克所说的话，我认为我们应该对整个数据片段进行一系列展示，因为尼克完全正确。影响组织的唯一方法就是展示数据，你不能就这样开始抱怨吧？你必须去，'嘿，这是我从数字的角度看到的，你是如何做到这一点的？第二件事是将建立伙伴关系中的利益相关者管理作为一种技能。谁在教这个？让我们稍微研究一下。因为你知道，尼克，在组织中，他们会教你各种各样的东西，但他们不会教你如何相处，当你想一想时，这真是太神奇了。

尼克·努内斯
你会认为这是第一个工作。

毕业
是啊是啊。好的。这是一次很棒的对话。让我稍微换一下我的一匹老爱好马。这是我从字面上学到的东西，并在宝洁公司做了很多事情，那是我开始职业生涯的地方。但我仍然对为什么人们不再这样做感到困惑，以及我对那里发生的事情的另一个普遍困惑。而这整个想法就是生命阶段和生命周期营销。所以，在这里给我两分钟，我们将讨论一项新的 Forrester 研究，或者不完全是一项新研究；它已经存在了几年。但有一项 Forrester 研究从客户亲密度和数据强度的角度讨论营销。所以，假设 y 轴是数据强度，从低到高，然后 x 轴是客户亲密度，从低到高。所以，低端、低亲密度、低数据，就是大众营销；完全有道理，对吧？所以，你的目标是广泛的客户群，车辆覆盖范围和频率很高，非常草率，非常容易。这就是很多人仍在做的事情。下一个级别是他们所说的事件触发。因此，这将是公司发送出站消息以响应特定客户操作的地方，例如网站访问或购物车放弃，或客户服务电话。我想说，大多数人都非常擅长事件触发营销。所以，只需要更多的数据，就知道你做了这件事。而且客户亲密度更高，因为我正在与客户谈论他们所做的事情。所以，他们知道我在看着他们，看着他们。下一个层次是我看不到人们做很多工作的地方，这就是所谓的生命阶段营销。所以，这就是你在经历生活事件时定位的客户群，比如你知道的，一个新生儿，一个新家，退休，我订婚了，我要结婚了，所有这些种东西。这对我来说是令人惊讶的，因为尤其是在现代频道中，因为那些特定的生活事件是人们在现代频道上谈论的那种事情。它非常丰富，有这种超级丰富的信息脉络，在我们拥有现代渠道之前，它曾经可能有点难以辨别。但是现在每个人都在广播这些东西。我实际上是在大约六个月前订婚的，因此我有，我会说 0% 的营销。我没有一件东西寄给我。我被针对的次数为零，我对此非常公开，这是我在 Facebook 上的个人资料图片——我们订婚了。所以，我的眼睛有点眯起，就像，为什么人们不这样做？然后第四阶段，更复杂，需要很多数据，很多亲密关系，就是他们所说的生命周期营销。这是根据以前与公司的接触和预期的未来需求来定位个人客户的地方，因此您开始对某人的行为和购买模式进行建模，然后查看他们的去向。再说一次，在金融服务领域，另一件事是你看到年轻人快要还清抵押贷款，或者你在那辆车上有了三年的贷款，这意味着这辆车可能即将被交易，一辆新车即将上市被购买。再说一次，我不知道这些年来我有多少汽车贷款，最近没有那么多，但是当我有汽车贷款时，当汽车贷款开始成熟时，我从来没有人开始向我推销，他们只会得到回报。然后没有人会说什么。但通常情况下，我会立即购买另一辆车。所以，和我谈谈这种现象。您认为行业通常处于生命阶段和生命周期营销的哪个阶段？你认为是什么阻碍了人们？你会给那些正在思考的人什么建议，是的，我可能应该在那之后得到。

尼克·努内斯
部分原因可能是技术挑战。对。所以，如果你真的开始关注企业组织，特别是那些围绕点解决方案的组织，如果我以社交为例，我们可以在这里陷入困境，有社交平台可以让你根据什么来购买广告人们说或搜索。所以这是一种可能。通常，它是。您直接通过该平台在该平台上购买该广告。这里的挑战是你不一定要这样做，实际上，你只是在说我想看到每个要结婚并寻找它的人。兴趣是一个有趣的平台，因为它非常像一个有抱负的平台。而且您可以根据人们正在搜索的内容，使用它来领先于那些生活方式事件。否则，Grad，在你的例子中，如果你在社交网站上明确搜索过这些东西，你可能已经看到了向你做广告的那些东西。但如果你没有，你可能不会通过像素和那种类型的东西从这些网站重新定位。所以，你没有看到它。但我认为这是一个非常有趣的用例，我认为你在这里试图抓住的机会是，如果他们在社交上明确谈论这些事情，对，就像拥有适当的技术一样引用 unquote，聆听或发现。然后让技术也到位，自动触发将您的帐户添加到自定义受众营销活动列表中，该列表根据生活方式阶段或根据需要触发，对吧。理想情况下，您还排除了现有的客户群，或者根据客户的需求将其包括在内。今天的技术就在那里。从组织的角度来看，我还没有看到很多人在那里，但机会是巨大的，特别是对于你提到的用例，比如买车。我们在准备会议中谈到的一个很好的例子是您在 Twitter 上与汽车公司进行的有趣互动。你真的推出并贴上汽车公司的标签，我要买一个，看看他们如何与你互动。如果你们中没有在 Twitter 上关注 Grad 的人，请看一看。因为这是一个非常有趣的案例研究。

毕业
我最终会得到一个复杂的。你意识到了，对吧？这经常被公司忽视，或者被客户体验所倾倒。这对我的心理不好。就像我每次买东西都会开始紧张一样。但是你知道那辆车真的很奇怪。事实上，我@提到的十家汽车公司中有七家，@提到，我让他们变得超级容易，甚至都懒得回复我。就像，哇，这就是反馈。我很好。我真的买了车。一个非常好的。我买了一辆沃尔沃 XC 90。我以前从未拥有过沃尔沃。这是一辆很棒的车，我会说沃尔沃 XC 90 很大，但开起来并不大。这就像一辆三排车。所以，它可以坐七个人，但感觉不像是在开坦克。第二件事是里面的用户界面，特别是他们的主屏幕，非常像特斯拉，非常容易使用，以至于我非常喜欢汽车的用户界面，以至于我正在考虑购买第二辆车。我想知道为什么我不会再买一辆沃尔沃。为什么要用不同的用户界面折磨自己？而且，汽车到汽车，他们做什么，他们维护汽车之间的用户界面。所以，我可能会买一辆轿车或更小的东西。所以，如果我进入，我认为它被称为 S 60 或 S 90。所以，如果我进入 S，然后进入 XC，我的用户体验在两辆车之间是相同的，我会知道所有东西在哪里。所以这很酷。我喜欢那个。然后第三件事是它绝对是火箭。他们有这个功能，他们可以让你进入这种额外的编程设备，而且汽车的速度快得令人难以置信。所以在佛罗里达开车真的很有趣。我不认为他们似乎没有速度限制。我想如果有速度限制，我不知道。让我们回到这个话题。所以我们对宝洁公司所做的有点粗糙。但这也是很久以前的事了。但我们知道这一点，我们知道当人们购买新洗碗机时，他们经常会换家，人们显然会更换洗碗机，但并没有你想象的那么多。大多数洗碗机都是非常可靠的设备，它们不会经常损坏，我不了解你，但我从未更换过我拥有的现有洗碗机。但是我已经为新房购买了新房，所以知道我们所知道的是，当人们购买新房，或搬入新社区，或者改变社区等时，他们倾向于改变品牌偏好. 这是人们容易受到品牌偏好变化影响的时候。随着人们年龄的增长，他们不会改变他们的品牌偏好。你想让人们在他们年轻的时候思考他们应该使用什么。因此，我们对 Cascade 和大量洗碗机品牌进行了采样。 Cascade 抽样计划取得了令人难以置信的成功，因为它从一开始就设置了品牌偏好。然后我们用尿布做了同样的事情。有一家非常有趣的公司创造了一个新的母亲礼品包。他们会将这些新妈妈礼物包送到医院的新妈妈手中。所以帮宝适拥有这个位置几十年了。所以你第一次和宝宝一起换尿布的场合是帮宝适，如果你有孩子，你知道的，你不会真的想乱搞那些在那个部门特别有用的东西。这也会产生品牌偏好。所以这些是抽样程序。它们是基于某种启发式的理解。这些天来，确实感觉很容易知道某人有一个孩子，并以积极的方式照顾他们并祝贺他们。我很想在那里看到更多。所以我们会看看是谁做的，看看它的去向。所以让我们谈谈吧，我知道我在这里的时间有点长，所以我很感谢你在这里的时间。但我很想谈谈 COVID 的影响。而且我没有在节目中花太多时间在 COVID 上，只是因为它看起来有点明显。但我们确实出现了，敲木头，从中脱颖而出。并且非常谨慎地说，我可能只是毁了一切。但是，假设我们继续摆脱它。并进入大流行后的几年和大流行后的阶段。回顾过去的一年半，您从中学到了什么？您认为我们在过去 18 个月中在全球范围内所经历的事情如何永久改变？

尼克·努内斯
所以我想说，一切的数字化对品牌来说都是一个真正的挑战，对某些人群来说也是一条学习曲线。但我不认为我们会回去。我认为我们将在每个行业使用数字化产品的数量上有所退步。但我认为我们不会回到原来的状态，我认为我们会保留从数字采用角度获得的大量成果。我还认为，组织使用 COVID 作为推动数字化运营的动力，并以不同的方式思考他们如何为客户提供服务和销售。我认为他们被迫大大加快了这些计划。我知道从金融服务的角度来看，这是一项要求，你必须迅速行动，你必须考虑如何在 30 到 50 天或最多 3 到 3 天的时间内完成最初计划的三到五年五个月。那是一段有趣的时光。它创造了很多机会。它还迫使许多组织加快许多此类政治决策过程。它还平衡了层次结构和一大堆其他事情。你知道，我与加拿大银行、电信公司的同行进行了一些非常有趣的对话，他们的经历非常棒，并且在 COVID 期间完成了一些工作。所以它确实是一个催化剂。然后另一部分是，我认为，自私地，如果你在社交或数字领域，你有一个产生真正影响的巨大机会。真正的影响超出了您可能仅仅凭借在社交或数字领域以及它在大流行前获得的突出地位而获得的通常提高影响力的速度。因此，例如，社交智能、社交聆听和智能从未像银行业务那样重要，而且可能从未像在 COVID 中那样被广泛使用。了解客户在那一刻之前的需求并找到一种在那一刻交付它的方法，可以说在历史上从未如此重要。

毕业
嗯，你知道，我在和我们的一位大酒店客户交谈，所有主要的连锁酒店都是 Sprinklr 的客户。关于他们的超级有趣或两件超级有趣的事情：一是，在某些情况下，他们解雇了超过 90% 的员工，并关闭了大量资产。显然，这对他们来说是一个非常具有挑战性的业务情况，但有趣的是他们没有取消 Sprinklr 合同。然后在许多情况下，他们加倍下注。因为，正如你刚才所说，他们意识到这些渠道就是方式，它们将在某个时候出现。出现的方式是通过现代渠道。麦肯锡有一项关于连锁酒店、旅游公司和航空公司如何在中国兴起的非常棒的研究，中国大部分都恢复到大流行前的支出。但消费模式发生了变化。很多这些品牌都在使用社区和影响者以及大流行前可供他们使用的许多其他工具，但他们并没有真正发挥作用，现在他们在争夺市场份额时正在利用这些工具，因为有构成上的变化，因为它更多的是休闲旅行而不是商务旅行。而且我们不知道商务旅行何时会回来。所以竞争更加激烈，这很有趣。你在一分钟前说了一句话，我真的回应了，我正在和这位酒店客户和高级团队交谈，我们正在举行一次很棒的会议，我们正在进行这次谈话，他们说这很有趣而且有趣的是，在一个小得多的团队中，他们能够完成更多工作，因为他们不必克服各个级别以及您在大型组织中看到的所有正常障碍。这是一个非常有趣的“啊哈”；看到组织是否恢复到大流行前的相同人员配置水平真的很有趣，因为我认为他们中的很多人发现也许我们的人太多了。因此，要完成工作真的很困难。

尼克·努内斯
我认为在加快决策方面，没有什么比危机或大流行更能向大型企业展示他们如何真正快速结束工作以及这些决策真正需要谁。而且我认为您已经看到了许多行业的证据，只是加速了他们因此而能够做的事情。因此，看看大流行后的情况会很有趣，比如中国正在经历什么——中国人和中国的组织——他们如何经历组织内的这种成就速度？是抱着吗？有没有退步？我认为这对我们世界各地的其他人来说将是一个教训，因为我们也有点出现了。

毕业
好吧，我认为我们已经在生产力方面看到了这一点，最初，生产力实际上提高了，当人们在家工作并转移到 100% 虚拟时，我们现在看到的是生产力实际上正在下降，因为人们正在精疲力尽并且在这种通信技术中过于一神论。因此生产力下降。因此，公司现在正在努力让人们再次回到办公室，至少以某种混合模式。所以，是的，你是对的，将会有很多学习，需要一段时间来解决这一切。不过，我确实会说，这是一次伟大的重置和伟大的停顿。当人类有机会这样做时，我们已经证明自己非常擅长创新，并引领新的方向。我认为我们会回顾这段时间，部分是悲伤的，有很多伤害和死亡，这在某些情况下是可以避免的，我说，政府的一些行为并不是特别令人钦佩。但我想我们也会回顾一下它带来的一些优势。以及由此而来的一些创新，其中最重要的是 mRNA 疫苗，就像 mRNA 的医学突破是非凡的，它们确实可以治愈癌症。因此，这种流行病不会导致某些事情实际上治愈了我们在社会中遇到的更大的问题，并在长期内创造了很多好处。所以我们拭目以待。但是你知道，有句老话，就是浪费了一场好危机是一种耻辱。我不知道那是从哪里来的。我很确定这可能不是一个好地方。但尽管如此，你知道，利用危机尝试提升到另一个层次或另一个装备可能很有意义。好的。所以尼克，你的时间非常慷慨，我真的很喜欢这次谈话。最后有什么想法吗？我将在几秒钟内结束，但是在我们结束今天的谈话之前，你有什么最后的想法或任何其他你想要做的事情，你知道吗？

尼克·努内斯
不，格拉德，我不这么认为。我非常感谢您今天邀请我参加，我是一名狂热的 CXM 体验听众。因此，成为客人是一种真正的享受。谢谢，我的朋友。

毕业
伟大的。嗯，有你真是太好了。好的，这就是今天的统一 CXM 体验。 Nick Nunes 是我的客人。他是 BMO、蒙特利尔银行和 Nick 的社交媒体总监，这太棒了。对于统一 CXM 体验，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，下次再见。