第 152 集：技术时代的品牌真实性，与 Rob Harles

你的品牌不是你说的那样。 您的品牌就是您的客户所认为的。 这是建立在体验的基础上的，包括购买、支持和客户服务。 在我与 Rob Harles 讨论的第二部分中，我们谈到了我们对规模的不健康痴迷，以及为什么我们需要花更多时间倾听、参与和与我们的品牌社区沟通。

Rob Harles 是埃森哲互动现代和新兴渠道的全球负责人。 你可以在 LinkedIn 或 Twitter 上找到他。

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好的，我们又回到了与埃森哲互动现代和新兴渠道全球负责人 Rob Harles 对话的第二集。 欢迎来到统一的 CXM 体验。 我是纽约证券交易所上市公司 Sprinklr 的 CXO 或首席体验官 Grad Conn，股票代码 CXM。 我现在将继续与 Rob 的对话，享受这一集。

曾经有一段时间，我认为人们试图保持联系。 但当我们搬家时，比尔
伯恩巴赫迎来了一场创造性的革命。 他的大部分工作，我认为是不可思议的。 但我认为他被很多追随他的人误解了。 我们进入了一个非常匿名的广告时代，它非常注重形象。 朱利安·刘易斯·沃特金斯 (Julian Lewis Watkins) 写的一本非常棒的书，叫做《世界上最伟大的广告》。 就像 1858 年，到 1878 年到 1952 年，或者类似的东西——所以广告的范围。 当你读这本书时有趣的是，它们都是平面广告，当你读这本书时，有趣的是，在 1950 年代中期，当这本书出版时，这些被视为 100 个最伟大的广告，就是这样是，有史以来最伟大的 100 个广告。 当你看它们时，有一些在非常注重图像方面有点像非常现代，但大多数都是非常沉重的文案，就像非常沉重的文案一样。 当时有这样的理论，我仍然相信，虽然不是每个人都会阅读你的潜在客户的长文。 所以写长文是因为你有一个标题和一个副标题，然后写长文，因为真正是你的潜在客户的人会真正阅读所有内容，也许大多数人不会，但潜在客户会，这就是重要的。

当您阅读这些广告时，最引人注目的是它们的个性化程度，在某些情况下，几乎是令人不舒服的个性化。 他们是文案写手，他们非常努力地了解他们的潜在客户，并试图进入买家的头脑，试图在他们的鞋子里走一英里。 这是一种已经失传的艺术。 所以我们进行了非常、非常大规模、非常匿名的活动，我认为它的核心是非常匿名的广告。 对于我们所有人来说，阅读 1920 年代和 30 年代的一些广告并回忆他们当时是如何与潜在客户交谈的，然后尝试将其带入……语言已经发生了一点变化，这并不是一个坏主意，习语发生了变化，在音调方面略有不同。 但是仍然存在尝试与您的需求和愿望联系起来的基本想法，这是一本不再有多少人阅读的书，很难找到，但如果能成为每个人的一部分，那就太好了教育。

罗伯·哈尔斯
是的，绝对的。 我的意思是，这就是为什么我一直说事情已经转了一圈，这就是我们彼此分开很长时间，没有真正设身处地为他们着想，对我们的客户没有足够的同情心。 但现在我们别无选择了——这是 21 世纪我们现在生活的一把双刃剑，因为我们拥有所有这些能力和技术，而且它们每天都在呈指数级增长，而不是按月或年。 这是不同的摩尔定律。 每天都有更多的人可以访问您可能想要控制的一两个信息。 过去，我们已经讨论过这个问题，就像我们至少想要控制你的品牌、品牌信息、你的品牌形象一样，好吧，在这个时代你无法控制。 你的客户甚至批评者告诉你你的品牌是什么，以及你的反应比你告诉别人你所代表的要多。 如果你告诉人们你代表某事，那它本身就不够好了。 对透明度和真实性的渴望要求你把钱放在嘴边。 因此，如果您说您支持多样性，那么您最好展示您为多样性所做的工作。 如果您说您致力于可持续发展，仅仅说我们扔掉纸杯并在我们的办公室回收塑料杯是不够的。 就像不，你在做什么，美元和美分，磅和比克。 这就是我们所处的位置。 我觉得我们还没有准备好。 这就是我的感觉。

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嗯，你是对的，实际上就是这样。 我认为人们忘记的是他们的品牌不再在他们的控制之下。 你知道，你可以说“我的品牌是蓝色的”。 但是如果其他人都说这个品牌是红色的，我会接受其他人的话而不是你的话。 人们分享的正是这个想法，在很多情况下，品牌已经成为它登陆的体验。 我会把这个完整的循环带回客户体验，因为你登陆的体验，从你做客户支持和客户服务的方式，到你购买它时的感觉等等，那种完整的循环使您的品牌成为应有的颜色。 你可以整天喊你的品牌是蓝色的。 但是，如果您要提供红色体验，那么您的品牌就是红色的。 然后也许这是一件好事或坏事。 我不想对颜色做出判断，但它就像它是什么一样。 我认为这对很多公司来说是一件非常困难的事情。 他们有愿景声明，他们有品牌创意策略和所有这些他们投入了所有时间和精力的东西。 但与此同时，每个人都在说别的。

在 Sprinklr，我们为许多世界上最大的品牌做了大量的倾听工作。 我不知道你是否知道这一点，但我们现在有多达 91 个世界 100 强品牌是 Sprinklr 的客户。 那不是很棒吗？ 那是 91。虽然我前几天告诉我爸爸，他说失踪的 9 是怎么回事？ 我就像，“谢谢，爸爸。 感谢”。 我们会到 98 岁。他会说，那怎么了？ 最后两个都拿不到？ 你还不够努力吗？ 这是怎么回事？ 当你 100 岁时回到我身边。当你 101 岁时给我打电话。无论如何，哦，我的上帝。 无论如何，所以我们在所有这些品牌中看到的是，他们拥有所有关于他们自己的东西。 然后我们对人们对他们的评价进行情绪研究。 在某些情况下，情况完全不同。 而且，他们就像，“好吧，这不是我们的全部内容”。 就像，“是的，它是，我的意思是，你可能不希望它成为，但这就是你的全部，因为这就是人们对你的评价”。 改变这一点的唯一方法是改变你与人相处的方式以及你与人互动的方式，如果你愿意的话。

我认为这是现代渠道令人兴奋的事情，我们今天生活的世界很长一段时间以来，我认为公司和品牌已经能够假装它们是某种东西，他们已经能够假装他们就是这个，假装他们就是那个，你不能再隐藏了，因为现在谈话已经暴露了。 如果人们认为你是红色的，那么人们就会认为你是红色的。 你可以大喊你整天都是蓝色的，这不会有什么不同。 对我来说，这是我们所处时代最令人兴奋的事情，因为现在我们拥有真理，当你拥有真理并且我们可以将感知与现实相匹配时，通常会发生真正的突破，因为人们不再躲在虚假的现实后面. 他们实际上开始接受真实的现实，然后实际上尝试做一些更引人注目和更重要的事情。 我真的想改变我的品牌。 我真的很想改变我的经历。 我将不得不真正改变体验，我会说通常大多数人都很兴奋并等待它。 这不像是一个大的过失。 只要开始做得更好，就开始做不同的事情，人们会蜂拥而至，他们会因此而爱你。

罗伯·哈尔斯
是的，我其实也有一些我想由你管理的东西。 我没有硬性和快速的统计数据，但我正在考虑这样做，我认为这是一种阻力，当你接近客户时，你会害怕承担风险。 我不知道我怎么能把我的手指放在它上面，但是……

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好吧，我和你在一起，我和你在一起，继续。

罗伯·哈尔斯
即使您在现代渠道中，假设您在社交媒体上取得了职业生涯，无论如何，我直觉上认为是第一，我认为那些在社交媒体上取得职业生涯的群体已经充分整合到组织内让所有这些信息有所作为，就像我爱露西和巧克力一样。 我有所有这些没人真正看过的东西，而且……

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顺便说一句，我将使用我爱露西的剪辑。 我完全知道你在说什么。 我将在我的现场演示中使用它。 我几乎在九月举行了我的第一次现场表演。 他们只是取消了它并仅将其设为虚拟。 但他们来了。 我可以告诉人们正在努力再次亲自离开那里。 我正在准备一些新视频和新牌组，并让自己再次为巡回演出做好准备。 但是那个露西的视频——好主意。 “这就是你的数据管理系统的感觉吗？” 辉煌，就像辉煌一样！

罗伯·哈尔斯
是的，不，我看起来我会讲自己的故事，你知道，我想我大概在社交媒体开始时就已经出现了，我真的不知道自己在做什么，而且我在想所有这些东西。 而且，是什么把我拉向了这个想法，你知道，你第一次要做的事情，你要做上帝的工作，你会，你会做一些打破常规的事情，你将彻底改变人们的互动方式。 你会让公司反应更快、更诚实、更透明，而且你可能会第一次摆脱市场研究，这将作为快照及时发布，我们Winscribe，视频，所有这些好东西都会用完。 但我觉得那些以友情开始的人，你知道，在我们十五年前的爱情之夏，我们已经走上了另一条路。 我觉得我越来越多地看到的唯一证据是，有一种趋势是投资那些让你远离与客户的直接联系，更多地转向广播媒体的东西。 在付费媒体上花费 10 到 1 美元要容易得多，因为我可以指着它说，“好吧，我接触到了这个观众，这就是参与度和我的情绪”，而不是我建立一个社区，我听了一会儿，和这些人互动，我学到了这五件事非常重要，但我并没有从中赚钱。 但那三到五件事可以改变我们的公司。 我这么说是因为我经常走进一家公司说，“如果你有一个关于你与客户的联系程度的试金石，请回答这个问题。 拿一张纸和一支铅笔，这里不需要任何技术，写下你最重要的客户最重要的三件事”。 更重要的是，“你的竞争对手不知道”。 我向你保证，人们可能会得到一个，但很少有人得到三个。 这就是我认为错过的地方，因为我们把所有的时间都花在了自动化营销上，而不是真正倾听、参与和交流，与我们最有价值的客户以及我们希望成为潜在客户的人建立社区、真实的社区.

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但这几乎就像对规模有这种奇怪的痴迷。 它必须扩大规模，必须扩大规模，必须扩大规模，以至于人们永远无法理解影响。 我认为，如果您能够产生影响并看到结果，那么就可以大规模开展工作。 但通常人们将规模放在首位，或者他们几乎将规模用作关闭它的一种方式。 你知道，我认为你是对的，我认为它几乎是这样的，你构图的方式很有趣，“害怕直接与客户接触”，这是一种非常有趣的表达方式。

罗伯·哈尔斯
我对工具这件事的顿悟。 在 Facebook 真正涉足商业和商业事物之前，我就在做这个社区。 我也是提问的人，采访他们，每隔一天使用论坛提问和发送调查。 这个人回信说，'很高兴你能与我们联系并花时间真正了解我们' 引号，“有价值的客户，忠诚的客户”。 但他接着说，但作为以前的忠实客户，我再也不会从你那里买任何东西了。 他就这样离开了，我真的很害怕。 当我告诉你那个故事时，我想我没有对你说过。 我想我害怕回应，因为我不知道他会说什么。 我以为他会说他说的有多糟糕，我们有多糟糕，甚至可能我有多糟糕，因为我什至天真地问他这个问题，但显然作为一个代表品牌，我们搞砸了。 但我问了这个简单的问题。 “嗯，怎么了？” 你以前是客户，你在这个群体中，因为我们知道你买了很多，或者至少我知道你从我们这里买了很多。 他回信，你知道，那个周末？ 嗯，你知道，这就是发生的事情。 您终生支持您的产品。 伟大的。 我每年都买几千，因为我是一个狂热的 DIYer。 但是我买的这个显然不是你的品牌，我在你的商店买的。 一年后保修期结束后它就坏了，我知道我没想到会得到一个新的。 但我确实回到了商店，“嘿，怎么了？ 这是怎么回事？” 不认为我们会为他们更换这个，但我认为他在想，作为一个有价值的客户，我们会知道他是谁，然后说，“你是一个有价值的客户。 让我们看看我能做什么。 不承诺任何事情，但我会看看我能做什么”。 他在被劝告了几次之后说，去买一个新的，然后，就像他是个没钱的人一样上路，他说，“好吧，显然你不知道我是谁，很明显，你不在乎。 所以我不会再从你那里买任何东西了”，他从钱包里拿出了他的商店卡停止了购买，全面，不仅仅是这个。 所以我说，“我不知道我能不能做点什么”。 但我注册了，看看我能不能做点什么。 我做了已经为时已晚的事情。 我在个人层面上联系了一位同事，并说这听起来不对，比如，这里发生了什么，然后就这样了。 那个星期一，我应该在星期天回头看，因为他回信了，你知道，这个论坛上的战争与和平限制为 140 个字符。 他把感叹号和子弹和一切。 他说：“嘿，我只想告诉你三件事。 一，我只是在发泄，我真的没想到你必须做一些事情或类似的事情。 我不打算从你那里买任何东西。 你无法改变我的想法。 但是，是的，感谢您的收听。 第二，你比倾听更进一步，你认为你可以真正解决我刚刚告诉你的这个问题。 我像个白痴一样想，他认为我是个白痴，你很天真； 你不会让我改变我对这个品牌的看法”。 然后他在底部写道，“第三，我只想让你认识你的同事，无论你做什么，你的同事都很棒。 她周六给我打电话。 她为我所经历的故事以及我受到的待遇深表歉意，事实上，他说那个道歉物超所值，因为我的妻子不会那样向我道歉。 这真的让我很感动。”

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这要么非常可悲，要么我不知道，那条评论中喜忧参半。 好吧，我们不要去那里。

罗伯·哈尔斯
……她给了我一张四十九美元的礼品卡或其他什么东西，但我什至不需要。 我需要的是知道我很重要。

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他可能还需要更多的时间陪伴他的妻子。

罗伯·哈尔斯
是的，这就像最好的迹象......

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如果 49 美元的礼券比他妻子的要好得多……我想可能还有其他问题。 或许这就是他发泄情绪的原因。 也许你遇到了一个完全不同的问题。 也许这是整个国内问题。 你不知道。 除了开玩笑，有时这是其中的一部分。 你知道，人们有一个糟糕的一天，然后，最重要的是，你甚至不能得到我该死的百吉饼，对吧？ 你知道？ 这就是有时一个人完全失去理智所需要的一切。 但这不是之前的五十件事。 就像，“现在你不知道怎么烤百吉饼？ 好吧，就是这样。 我要去市中心”。

罗伯·哈尔斯
但是请记住这件事的结尾，我无法检查他是否真的做到了，但他写道。 他说，“今天我在办公桌抽屉里翻找我扔掉的那张卡片，然后把它放回我的钱包”，我想，“嗯，我无法定量地知道这家伙是否会实际上开始向我们购买，但他花时间告诉我这以某种方式改变了他”。 我想，“为什么我们要等这么久才能做到这一点？” 早点做这件事比等待和经历这件事要容易得多。 它不可扩展。 所以我认为你的观点是有时我们害怕接近客户，这是关键。 不管我们是怎么做的，无论是通过自动化还是在脸颊上进行数字亲吻，你知道，让你觉得你收到了他们的电子邮件和来自 Pedestal 的视频，但也许他们为每个人都这样做，这太棒了但对你来说，这意味着很多。 不管是什么，这都是我们应该做的。 另一个恐惧是恐惧将我们驱入隔间，而这些隔间不会相互作用，我对此表示反对。 每个人，刚刚制造那个东西的人是销售人员，营销人员，他们是服务人员。 他们是公司的门面。 谁最后接触了客户，这就是他们所坚持的印象。 所以如果你没有让你的员工有这种感觉，建立人际关系，做正确的事，诚实，透明，治疗。 如果你喜欢，你度过了糟糕的一天，记得当我们谈论你的糟糕航班时，如果酒店登记处的人已经知道这一点并亲吻了几次，那不是很好吗？让你感觉更好的脸颊。

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不会太多，不会太多，大多数时候喝一杯冰镇啤酒就可以了。 是认同。 所以你所说的，在某些方面，新的声明不是“Ich bin ein Berliner”，而是 Ich bin ein marketer。 我们现在都是营销人员。 对？ 那是我们所在的地方吗？ 我喜欢。 棒极了。 嗯，你知道，人们一直认为他们像你知道的那样是营销人员，这是每个人都认为他们可以做的一种职业。 所以很高兴看到人们现在实际上也必须承担责任。

罗伯·哈尔斯
为了定义它，他们现在做什么？ 因为我认为它与五十、一百年前不同，对吧？ 它必须有所不同。

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好吧，我认为我们都是面向客户的，并且在面向客户的角色中，您的工作是确保客户在与您互动后更开心。 如果您有一个统一的 CXM 平台，可以将这些整合在一起，并且您可以看到您对客户所做的所有事情，那么就可以更容易地了解对客户的影响。 好吧，Rob，我们的时间有点过了，但我必须告诉你，这是一次很棒的讨论，我很想再做一次，也许在秋天。 我即将去缅因州度假。 当然，我们已经结束了夏天等等。 但也许我们可以在秋天再次拿起它。 我会从你那里得到关于你在做什么以及你正在联系的一些事情的最新信息。 希望我能与您分享另一个很棒的类似基座源的故事。 我们会再次对此进行讨论。 还有什么你想结束的，或者你想留给观众的最后一个想法吗？

罗伯·哈尔斯
我还记得我们上次谈话时你告诫我的。

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告诫你，真的吗？

罗伯·哈尔斯
是的，关于，你知道的，做事。 就像速战速决一样……它一直困扰着我。 所以它会一直作为我需要的伤疤一直留在我身边……但我认为你是对的。 我有点把它留在这里，也就是说，我的意思是，无论你要做什么，做点什么。 不要一遍又一遍地做同样的事情。 这就是精神错乱的定义，就是做同样的事情，期待不同的答案，不同的结果。 但即使你做了一件小事，也要去做。 但我的事情是，如果你要扩大规模，扩大规模，耐克与正确的对比，就去做，做一些不同的事情，也许每天都做一个约定，作为一个营销人员，你要做不同的事情，就像服务人员，销售人员。 要真正大胆。

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大胆一点。 不要害怕。 绝对地。 我完全同意你的看法。 大胆点，走出去，因为如果你做一些大胆的事情并且成功了，世界就是你的牡蛎。 如果你做了一些大胆的事情但它不起作用，那么你做了一些大胆的事情并且你尝试了。 如果你做了一些胆小的事情并且它起作用了，那么什么也不会发生。 你做了一些胆小的事情，没有用，你就完蛋了。

罗伯·哈尔斯
最后一件事，就是当我加入埃森哲互动时，我和一大群其他董事总经理在这种假期里，我们只是在晚上闲聊，我问了一个，这是你问的那些愚蠢的问题之一，“你如何在这里成功？” 他说，“有时”，这个人是俄罗斯人； 我的口音不太好，“大失败总比小成功好”。

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哦耶。 哇哦。 大失败总比小成功好； 那是杀手锏。 我就是这个意思。 看？ 该死的，我爱俄罗斯人。 他们知道如何让事情发生，伙计。 好的，这是一个很好的结束方式。 这是一个很好的结束方式。 大失败总比小成功好。 是的。 大失败总是一个好故事。 就像，它总是一个好故事。

罗伯·哈尔斯
但是，嘿，我尝试了其他人没有做过的事情。 这是一个宏大的愿景。 但是，如果您成功很小，那么没人会注意到。

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我曾多次自豪地失败过。 所以我是一个大订阅者。 好的，这太棒了。 有些人可能会争辩说失败太大了。 但无论如何，没关系。 我们将超越这一点； 我们将把它留到另一天。 罗布，这太棒了。 度过一个愉快的周末，度过一个愉快的夏天，我们秋天见。 如果我们能再接再厉，我会很高兴继续对话。 好的，好吧，对于统一的 CXM 体验，我是 Sprinklr 的 CXO 的 Grad Conn。 今天我邀请 Rob Harles 作为埃森哲的嘉宾，我们就 CXM 的所有事情进行了非常精彩的讨论。 如果您有兴趣购买基座，我建议您使用 Pedestal Source，我不会为它们付费。 这就是今天的内容。 非常感谢您，我们下次再见。