第 37 集：社会运动与营销的碰撞，凯蒂·马爹利

我们生活在一个买家（B2B 和 B2C）希望与品牌建立个人关系的时代。 更重要的是，他们希望这些品牌能够分享他们的价值观。 凯蒂·马泰尔（Katie Martell），毫无歉意的营销真相讲述者，今天和我一起参加了关于“唤醒洗涤”的欢快讨论的第 1 部分。 在品牌被视为社会价值管理者的时代，这是社会运动和营销的碰撞。 在此处了解更多信息：Katie-Martell.com

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毕业
好的，欢迎来到CXM Experience，体验是新品牌。 我们非常喜欢体验。 我们的标题中有两次。 我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO，今天我有一位特别的客人，Katie Martell。 大约一个月前，凯蒂和我实际上为甲骨文做了一个非常酷的片段，我们在一起玩得很开心，我们认为我们会把这个节目重新上路并再试一次。 因此，我们将看看今天的情况。

凯蒂，有些人说你是一个毫无歉意的营销真相讲述者。 所以我将把它作为你今天的标题。 以防万一，你想抓住凯蒂或跟着她。 你可以在 Twitter @KatieMartell 上关注她。 凯蒂，欢迎来到 CXM 体验。

凯蒂马爹利
谢谢你有我。

毕业
有你在节目中真是太好了。 太有趣了。 我喜欢我做了你的节目。 现在你在做我的表演。 然后你知道，我们必须一起做别人的节目，这有点像三连胜。

凯蒂马爹利
我们会标记团队，这会很棒。

毕业
所以我有一百万件事要问你。 你知道，我脑子里有很多事情。 我知道你现在正在研究一些非常有趣的东西，围绕着你所谓的唤醒洗涤。 我想快速介绍在这个内乱和意识时代发生的一些事情，以及营销人员如何在变化的时代保持相关性。

您可能已经意识到这一点，我们每年都会发布福布斯 50 强最具影响力的 CMO 报告。 该报告实际上是福布斯与名为 Alex Samuels、Sprinklr 和 LinkedIn 的数据科学家之间的合作伙伴关系。 所以 LinkedIn 就像大约三分之一的数据元素。 我们提供另外两个，即品牌形象和 CMO 形象。 而今年……我们通常会在 6 月底在戛纳电影节上映。 由于今年戛纳电影节被取消，而且所有其他混乱仍在继续，我们决定推迟报告。 一旦我们推迟了它，我们意识到我们有更多的时间来收集更多的数据。 所以我们所做的就是将数据收集期延长到 6 月底。 夏天分析完余额，9月份发布。 我们所做的是我们实际上在 LinkedIn 连接中使用了我们的正常存在和品牌存在元素。 但随后我们添加了一个关于 CMO 如何应对 COVID-19 的元素。 以及他们如何回应 Black Lives Matter。 这实际上改变了收视率和排名。 我们看到了一些 CMO，他们非常投入，非常活跃，一些非常隐性，非常安静。 非常不同的方法。 不知道是对是错，也不知道怎么判断。 但我们确实研究了人们是如何参与的，并将参与视为一件积极的事情。 所以这就是我现在对这些东西的看法。 我们看到有影响力的 CMO 成为他们公司的代言人。 我很想听听你对此的看法。 你对那个怎么想的？ 然后，你知道的，给我你关于醒洗的前提，然后让我们在上面停留几分钟。

凯蒂马爹利
哦，我喜欢它。 我很想听听您的参数是什么，因为您正在研究 CMO 是如何响应 Black Lives Matter 运动的个人，还是他们的品牌和整个公司？

毕业
两个都。 因此，我们查看了数十亿个数据元素。 这是一项大规模的数据驱动研究。 当我们通过它时，人们有时会感到惊讶的是，前 50 名最具影响力的 CMO 是基于数据模型，而不是基于我们坐在一个房间里决定谁有影响力，对吧？ 这实际上是数据会说话。 因此，这就是品牌如何回应、品牌如何出现，以及从参与的角度产生了什么。 然后 CMO 是如何单独做到这一点的。

而在前50名有影响力的CMO报告中有一个运营理论认为，CEO，他们自己是品牌的重要组成部分。 我实际上会在这里骑上我自己的木马。 所以我非常相信这一点。 不是每个人都是，但你知道，我练习它。 因为我有一个强烈的观点，我们正处于这个营销的新时代，我们对作为营销人员与之交谈的人有非常高水平的理解和细节，所以我们的客户受到高度评价。 我们正处于这个相对较新的奇怪阶段，但这是一个严重的不平衡。 在 20 世纪，我们大多是匿名营销人员与匿名客户交谈。 就像我父亲是麦迪逊大道上的疯子一样。 曾就职于扬罗必凯。 他不知道他在电视广告中与谁交谈，他们也不知道是谁在制作这些广告。 对？ 所以这有点像每个人都不认识任何人。 现在我们处于对它们了解很多的阶段。 这就是人们所说的蠕变因素。 我认为越来越多的人会说，谁在跟我说话？ 比如，谁在跟我说话？ 那里的人是谁？ 实际上，为了支持这一点，在我们进行社区参与的客户体验中心，我让所有社区经理在他们的帖子上签名。 所以我相信其他人也会这样做……丰田也这样做。 我认为让人们知道公司的幕后黑手是谁、这是一家什么样的公司以及员工是谁是很重要的。 如果这对您的品牌有好处，那么您想要识别的品牌就很棒，如果不是很好的话。 我认为人们越来越想知道这一点。 所以这背后的一点运营理论是CMO的存在对公司本身有影响。

凯蒂马爹利
我同意。 而且我认为你所触及的是一个更大的转变，我认为买家——这是B2B——和消费者，他们希望将品牌视为一种个人关系，就像他们看待品牌的方式一样在共同价值观上与他们保持一致。 你知道，就像任何美好的婚姻一样，就像我已经结婚四年了。 所以我现在是专家了，对吧？ 因为我们还没有离婚。

毕业
哇，整整四年。

凯蒂马爹利
有人告诉我，好的婚姻，就像任何好的关系都建立在共同的价值观之上。 我们是否以同样的方式看待世界，我们的核心原则是否一致，我认为这是，你知道的……你在 Y&R 的父亲可能从来没有参与过这件事吗？ 品牌被视为社会价值观、女权主义、LGBTQ 和自豪感的社会管家，你知道，环境，Black Lives Matter。 你知道，我认为企业历来都将这些领域视为规避风险的事情，应该避免的事情，对，因为它们陷入了争议。 现在，它是章程的一部分，实际上是买家考虑的一部分。 所以我完全同意，我想知道这个大品牌背后的人是谁，对吧？ 徽标和我们以数字方式参与的其他一切变得越来越重要，因为我们想知道，我们是否一致？ 我们是否以同样的方式看待世界？ 这是我们决定购买还是选择抵制甚至选择取消的东西？ 所以它是双向的？

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是的，这是一种部落制作，对吧？ 我们总是部落使我们成为人类。 我的意思是，人类最喜欢的不过是一个集团。 对？ 你知道，这就像我们真的很喜欢能够有点像：这是我的小组和另一个小组，我不太喜欢他们。 但我确实认为企业避免它的原因之一是你必须做出一些非常慎重的选择。 就像，看看最近的选举。 那里有很多人的观点彼此非常不同。 所以如果你决定我要支持这个特定的事业，而且你真的公开这样做，你也承认你可能会以一种非常重要的方式疏远一群可能成为你的客户的其他人，我认为很多企业都在为他们想要的东西而奋斗，他们希望每个人都喜欢他们。 对？

凯蒂马爹利
对。 而且我确实认为，当我们谈论诸如唤醒营销之类的事情时，你知道，这只是任何涉及女权主义和所有其他社会运动的营销，政治最终会被归为一类，我实际上认为它们非常分开的东西。 我认为，当你看到社会运动时，我们生活在一个黑人的命也是命、骄傲、营销、女权运动仍然是你知道的，全力拥抱……仍然需要它的时代。 这有点奇怪，我不知道，民权神话。 我们谈论的是真正的人权和公民权利。 没那么多，支持哪个候选人，你的立场是什么，我不知道，你选择了哪个候选人。 我想说，这更多是关于这些基本的公民自由。 作为营销人员，当你以这种方式看待它时，它对我的​​争议就小得多了。 当你不认为它支持一位候选人而不是另一位候选人时，我坚信这是不合适的。 有一家软件公司发了电子邮件——你听说过吗？ - 他们所有的客户和他们的用户，所以大约有 1000 万人收到了这封电子邮件。 就在选举之前，基本上说你必须在这里投票给……候选人。 我什至不会告诉你哪个候选人。 反应是不是有点像Hold on。 也就是说，这是不对的。

毕业
是的，所以这是非常细微的，虽然。 因此，如果您不介意，我们可以稍微深入一点。 这是非常微妙的。 因此，为了全面披露，我原本是加拿大人。 所以你可以猜到我的政治是什么。

凯蒂马爹利
枫糖浆派对。

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好主意啊。 它会在佛蒙特州发挥出色。 无论如何，抛开政治不谈，尽管我对某些问题可以公开讨论和不公开讨论的方式很着迷。 例如，爱好大厅。 好的。 所以爱好大厅，他们所做的是他们使用了这种奇怪有趣的狗哨组合和其他工具来表明他们的信仰是什么，不管你想怎么称呼它，人权，人，不管怎样，对吧？ 他们已经能够传达一种非常保守的立场。 但他们在没有公开表示的情况下做到了。 我认为他们是，我不认为他们是愚蠢的，我认为他们知道他们在和谁说话。 如果您查看 Hobby Lobby 的位置，以及去 Hobby Lobby 的那种人，我认为他们确切地知道自己在做什么。 但他们必须非常巧妙地做到这一点。 而其他企业可以自豪地宣称，你知道，我支持任何权利。

而且我认为，对我来说，那里的有趣冲突......我认为 Chick-fil-A 也已经完成了这一点，这是轻推，我站在你这边。 但是，嘘，我们不要大惊小怪。 而其他人就像，你知道的，我们都是为了任何事情。 我不知道为什么会这样。 我很喜欢你对此的看法。 就像，我认为 Chick-fil-A 周日关门可能不仅仅是一个轻推。 但这是来自他们的一个非常明确的信号，表明他们相信什么以及他们认为自己的目的是什么。 但它似乎并没有大规模疏远每个人。 所以这就像他们试图以一种他们与一个群体紧密认同的方式在森林中挑选自己的方式，但并没有完全关闭另一个群体。 而且我认为他们已经多次越界了，他们现在正试图将其保持在中间。 但你对此有何感想？ 因为我想你说过，当你谈到唤醒洗涤时，它可以是双向的。

凯蒂马爹利
真的可以。 我认为这就是我们将在 2020 年找到自己的地方，而且我们已经找到了自己。很多品牌都对这些新的期望措手不及。 我的意思是，一个品牌必须随着公众舆论的发展而变化。 如果他们想接触大众，他们必须去有能量和风潮的地方。 那么，公共叙述中的内容是什么，正在谈论什么，对吧？ 但他们也必须去找谁控制钱包。 归根结底，疏远最大份额的潜在买家并不符合企业的自身利益，对吧。 所以我确实认为你有原则性的业务，只有少数。

我说的是像巴塔哥尼亚这样的组织，对，在这​​种情况下，其围绕环境和可持续性的核心价值观确实深深地融入了业务实践。 他们如何采购材料，甚至是他们的著名广告“不要买这件夹克”的方式。 著名的整版报纸广告建议他们的客户，客户，少买，因为他们希望它持续更长时间，因为这是他们所相信的。 你会看到很多这样的品牌都展示了他们的核心精神。 你可以争论一个爱好大厅，你可以争论一个 Chick-fil-A，都是类似的自上而下的，你知道的，C 级驱动的价值观。 这就是 E 团队所相信的。 因此，该品牌相信。 它可能会引起争议。 作为一个品牌，你真的会遇到麻烦。 如果你试图坚持一些不反映组织的内容的事情。 这取决于品牌的精神以及它们的目的和用途。 我认为公司遇到麻烦的地方是他们试图涉足他们不属于的领域，并以与核心业务完全无关的事情而闻名。 是否疏远他人。 这只是一个不好的举动。 我有公关背景。 对我来说，这没有战略意义。

毕业
顺便说一句，我同意这一点，人们会根据价值观进行购买。 我不知道这些价值观是否需要与产品本身有关。 我认为巴塔哥尼亚的例子是一个很好的例子。 但我认为他们更多的是例外。 让我们用另一个例子。 顺便说一句，你喜欢我什至不知道我们会谈论这个，我得到了所有这些例子。 所以我喜欢这个话题。 这是我最喜欢的话题之一。 所以大众汽车。 好的，这是一个超级复杂的。 所以大众汽车以其著名的柠檬广告和非常不敬的广告而闻名。 以提供巨大价值和低成本以及德国工程、低廉的价格和所有这些东西的品牌而闻名。 而且我认为大众汽车多年来创造了一种精神，以及各种令人惊叹的比尔伯恩巴赫广告和类似的东西，这让它成为了一个图标，对吧。 甲壳虫是一个永久的标志，不仅是 20 世纪的标志，而且可能永远是汽车的标志。 令我惊讶的是，我一直认为这是大众汽车品牌的一个了不起的部分，第一辆车，甲壳虫实际上是希特勒为费迪南德保时捷设计的，他让保时捷为他制造。 不知何故，这变成了 60 年代美国反主流文化运动的象征。 这就像......我只是发现我不知道如何解决这个问题，老实说。 这有点不可思议。 但不知何故，他们成功了，对。 然后这整个柴油争议发生在几年前，他们基本上被抓到非常故意欺骗人们。 我的意思是，除了我在商业媒体上读到的内容之外，我不知道所有细节。 但肯定是基于文件或法庭案件，而且很多事情已经公开承认，他们非常故意玩弄结果，在柴油车的污染质量上欺骗公众，我觉得这很神奇。 但在这种情况下，您会遇到营销与公司实际行为相互冲突的情况。 我觉得这里也有风险，对吧？ 因为如果你说得太多了，你就必须确保你说话，因为如果你不这样做，那么我认为反弹可能会非常重要。

凯蒂马爹利
甚至不仅仅是反弹。 顺便说一下，我为这种趋势起了一个名字。 这基本上是在迎合，对吧？ 你在说些什么，这样你就可以得到你想在这里联系的人的青睐。 在这种情况下，可能是任何对可持续性和所有这些感兴趣的人。 这是“pandermonium”，对吧？ 只是它在迎合……这是纪录片的原名……向我的朋友凯西大喊大叫，他有一天在推特上对我说。 但它发生在这个社会运动时代的每一个角落。 我喜欢那个例子。 谢谢你提出来。 这是完美的，因为我认为每个人都可以理解并理解这样的想法，即市场营销说一件事，公司做另一件事。 但是我们都可以看到为什么……每个人都可以看穿营销的动机。 它再次尝试成为可持续发展浪潮的一部分，但你已经迎合了 Black Lives Matter。 你迎合了流行病，迎合了环保运动，迎合了 LGBT，它无处不在。 这实际上是让我首先对这个话题感兴趣的原因。 2016 年，我一直看到所有这些广告，我就像，我可能在沙发上看电视时被石头砸了。 这不像这里的科学研究。 我只是在看……

毕业
你也只是在 2016 年真正结婚了。所以……

凯蒂马爹利
这其实是在我结婚之前...

毕业
哦，就在你结婚之前。 好吧，好吧。 所以，就在你即将结婚之前，而不是超级兴奋……你实际上坐在沙发上，我明白了。 好的，好的，这个我明白了。

凯蒂马爹利
听着，婚礼策划压力很大，你只需要建议。 我在电视上看到所有这些带有女权主义的广告。 我记得我看到的广告实际上是毕马威的广告，你知道的，四大会计师事务所之一。 它有菲尔米克尔森，他正在和另一位职业女高尔夫球手一起打高尔夫球。 他让她开球。 他就像，你继续。 她开球，球飞了出去，突然它切到了会议室。 它的玻璃盾天花板打破了。 现在是法庭。 玻璃天花板正在打破一些实验室和科学实验室，对吗？ 女性的隐喻正在打破玻璃天花板，毕马威就是……我认为最终的结果是我们在高尔夫和其他任何地方都支持女性。 就像哇！ 顺便说一句，我认为这是在促进对一些女子高尔夫锦标赛的赞助。 但我正在看这个广告，我想，好吧，这就像俗气，AF。 我记得第二天，我不知道发生了什么，我决定谷歌毕马威。 我决定研究一下他们的做法。 再说一次，我无论如何都不是调查记者……在我的沙发上扔石头。 我发现《今日会计》上的一篇文章显示毕马威是一项价值 4 亿美元的集体诉讼的主体，该诉讼指控一种性别歧视模式，顺便说一句，拒绝对女性进行晋升——超过 1000 名女性已经发声——并惩罚她们休产假。 除非我用谷歌搜索，否则我不会知道这一点，因为该广告非常女权主义。 这就是让我陷入其中的原因。 我的意思是，Grad 我可以整天谈论品牌 A、品牌 B、品牌 C。 花了很多钱，超级碗广告，把这些东西放在那里向世界展示：这些是我们的价值观，我们代表着更多的东西。 尝试区分，赢得信任。 但在幕后没有辜负这些价值观。 它很猖獗。

毕业
哇男孩。 好吧，当他们说凯蒂·马泰尔是一个毫无歉意的营销真相讲述者时，他们并不是在开玩笑。 我玩得很开心。 我喜欢谈论这些话题。 有时它们是棘手的话题，但它们对我们理解非常重要。 我期待在我们的下一部分中完成这次对话。 但这就是今天的全部内容。

对于 CXM 体验。 我是 Grad Conn，CXO Sprinklr，很快就会见到你。