第 42 集：什么时候品牌不是品牌？

已发表: 2020-12-22

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品牌名称是组织的皇冠上的明珠。它们是有价值的，多方面的，并且受到严格的保护。但是当品牌名称丢失时会发生什么？不是通过 Ocean's Eleven 类型的抢劫，而是来自使用它的消费者的压倒性采用？这种现象被称为“杀灭基因”。这也是品牌花费如此多时间和精力保护其商标的原因。

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欢迎来到 CXM 体验。我在这里打鼓，因为我喜欢那种音乐，因为它让我沉浸其中。一种 Jimi Hendrix 体验的感觉。好的。无论如何，我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO。我们今天要再次谈论经验。但有一点不同的转折。我将谈谈我在博客上发布的关于品牌和品牌名称的内容，我认为这些内容对于今天来说很有趣。

所以佛罗里达州下雨了，倾盆大雨。虽然我知道我现在不会从东北部的朋友那里得到太多的同情，他们正在从几年来最大的降雪中挖掘出来。我认为他们刚刚得到足够的雪量，足以等于去年的所有雪量。虽然公平地说，去年的雪很少。但是，尽管如此，他们还是下了很多雪。我抱怨佛罗里达州下了一点雨，现在已经降到了 75 点。但你知道，否则，我们还好。

所以让我们谈谈品牌和体验。你知道，这很有趣……这是一个旁白，但我昨天收到了一条评论……我们对 Carlos Dominguez 进行了一次有趣的采访。 Carlos 做了一个很好的评论，那就是，没有人会开始提供糟糕的体验。很棒的评论。真正令人困惑的是为什么很难提供出色的体验。在 Sprinklr，我们的销售线是爱你的客户。要真正爱你的客户，你必须真正倾听他们所说的话。您必须能够以汇总评论的方式从中学习。

今天早上我在和一位非常有趣的全球客户交谈，他是零食行业的。庞大的公司，非常非常令人印象深刻的公司。在过去的几个月里，我们为他们拉了 640 万个帖子。这是很多内容。为了理解这一点，你需要人工智能来解析它。然后，一旦你有了它，一旦你知道你的客户在说什么，就能够回应他们，能够爱他们。通过向他们展示你正在倾听来爱你的客户。你知道，在生活中，感觉被看到的人，或者感觉被倾听的人，也会感到被爱，这是真的。与生活中的人一起做的最简单的事情之一就是放下该死的电话，看看他们。听听他们的意见。我发现有时有趣的一件事就是……也许对方正在打电话。但我不去那里。我环顾餐馆或人们聚在一起的不同地方，你会看到情侣，他们都在手机上，而且都没有互相注意。我不确定，这是个好主意。我认为即使只有一个人在打电话而另一个人坐在那里也会更好。最终，电话中的那个人会停下来看着你。我认为真正倾听并真正与某人联系是做人的伟大之处。这就是公司需要找到的需要找到真正倾听的空间。

让我们谈谈品牌。我在全世界最喜欢的事情之一就是品牌。我从纽约时报的一篇很棒的文章中发表了一篇小帖子。这是大约一年前由 Whitson Gordon 撰写的，只是一篇关于品牌名称如何变得通用的优秀文章。很快，很短。但他在这里有一些我认为我不知道的很酷的东西。我们都非常熟悉面巾纸既是品牌名称，又是人们用作面部组织术语的东西。显然，当您使用品牌名称作为通用术语时，您使用的是专有名称。或者更简单地说，一个通用商标。因此，他列举了一些例子。魔术贴是另一个很好的例子。 Velcro实际上是一个公司和一个品牌。 Chapstick 是一个真正的品牌，但人们将其用作专有名称。但是你知道吗——我不知道——你知道自动扶梯是一个品牌名称吗？我不知道。虽然有点道理。但我不知道。这个真的很令人惊讶：垃圾箱。垃圾箱是一个品牌名称。不再。但这是一个品牌名称。油毡另一个。品牌名称现在通用。拉链。哇。对？拉链是一个品牌名称。从来没想过。而这一个实际上是相当令人惊讶的。一个我什至没有意识到的品牌名称是一个品牌名称，因为猜想这个品牌已经消失了。但蹦床是一个品牌名称。这些是公司的商标，这些公司的产品非常成功，以至于它们代表了整个类别，这实际上成了一个很大的问题。

你知道，随着时间的推移，一个品牌会变得如此出名和无处不在，以至于你实际上开始将行动联系起来，并将类别与该品牌联系起来。所以在日常使用中，人们开始使用这个词。所以创可贴是另一个很好的例子。而且，强生公司一直在捍卫创可贴品牌。众所周知，拜耳在 1920 年代失去了阿司匹林的商标。这就是人们能够提供通用阿司匹林的开始。阿司匹林最初是品牌名称。

有一个术语称为“杀灭基因”。我认为这很酷。基本上，法院案件在拜耳案中的处理方式是，如果公众将品牌名称理解为广义上指的是一类商品和服务，而不是特定于品牌的商品或服务，那么一家公司可能是有失去商标的风险。洗衣店，另一个。哇。对？还有玻璃纸。另一个现在可能较少使用的。但是，玻璃纸在某些时候仍然是某人的品牌名称。 Bubble Wrap 是 Sealed Air 的商标。飞盘是 Whammo 的商标。 Velcro 是同名公司的商标。所以这些都是通用术语。而且我们并没有真正使用实际的通用术语。就像谁说充气缓冲？或者谁扔飞盘？谁使用钩环紧固件连接任何东西？品牌名称要好得多。

你知道，人们会反击。人们实际上会以不同的方式投放广告，说不要使用我的通用名称。或者他们不会使用复数形式的名称。他们不说乐高积木，他们会说乐高积木。他们不会说去施乐，他们会说使用施乐复印机。并且非常小心地确保使用他们的名字。当你是一名作家时，你会在这些品牌的写作摘要中不断收到广告，说当你在书中提到它们时，当你写关于它们时，以某种方式引用它们，这样它们就可以保护自己的品牌名字，我觉得很酷。除非你在写作区，否则你看不到这一点。

所以我想谈谈我认为非常危险的两个品牌。一个，我认为实际上已经过了危险点，一个处于危险点。而且我认为这方面有一点经验，因为如果你失去了你的品牌，那么传达你的一些经验属性也会变得有点困难。

所以让我们谈谈失去品牌的人。在这两种情况下，复杂的是这些品牌都归营销委员会所有。所以他们是许多不同的人的融合。我认为这就是为什么他们可能很难团结起来反对它。但这些都是受资助的营销委员会。他们有自己的预算，他们经营自己的广告，他们应该能够保持领先。所以第一个——你可能不会经常想到这个——但第一个令人震惊的品牌是牛奶，我认为它完全失去了它的商标。是的。牛奶是一种非常特殊的东西，或者曾经是。牛奶指的是我们对奶牛进行巴氏杀菌然后饮用的物质。而且，你知道，让我们不要讨论这方面的问题。但这就是牛奶。牛奶来自奶牛。不再。现在你有了杏仁奶，还有身体乳……有很多不同的东西用牛奶这个词来表达白色的东西，或者液体的东西，或者可以用于谷物的东西。要知道，它专门是哺乳动物的乳腺分泌的一种营养丰富的流质食品。牛奶就是这样。哺乳动物不制作杏仁奶。

所以这是最令人惊奇的事情之一，观看牛奶可以让所有其他人创造出像椰奶和所有其他不同的东西……香蕉奶。我猜炼乳实际上是牛奶。但这令人震惊。而更令人震惊的是，奶人们竟然允许这些非奶制品不仅使用他们的名字，而且在奶制品过道中被展示在他们身边。在乳制品案例中。许多这些产品甚至不需要冷藏。但他们实际上已经把这些“牛奶”产品放在牛奶旁边。而且我不知道今天的孩子们是否知道牛奶是什么了。它失去了意义。所以现在必须……我们要开始说牛奶了吗？我们可能不得不这样做，因为我们需要修改牛奶是什么，以便我们了解它的来源。所以牛奶，你搞砸了。这太糟糕了，因为牛奶在 70 年代和 80 年代有一些最好的营销。 “身体好，”你知道，留着小胡子。他们做了一些非常酷的营销。他们做了一些非常棒的工作。他们如何让这种情况发生超出了我的范围。我不知道他们能不能把表盘调回来，可能为时已晚。但无论如何他们都应该尝试。

下一个是谁？肉。好的，所以肉是另一个非常具体的东西。肉就是肉，对吧？动物的肉。但是，除了肉类、假肉和新的、基本上加工过的蔬菜，它们还有各种作为肉类销售的产品。它们不是肉。它们可能被伪装成肉的味道，它们可能含有一些调味剂，使它们具有肉的品质。但是，不是肉。而且我认为肉类营销委员会在确保这些假肉不被称为肉类方面没有更加自律，这真是令人惊讶。因为会发生的事情是，和牛奶人一样的情况。你会走在肉类货架上，会看到所有这些不同种类的“肉类”。有些是牛肉，有些是其他种类的肉。而且您将无法区分。我认为这是一场悲剧，因为这又是品牌的损失。

所以你可能不会经常想到的两个品牌就是品牌。牛奶和肉。一个人已经放弃了他们的品牌。一个正在放手的过程中。很有趣，看看它是如何发挥作用的。但是genericide是真实的。

因此，让我们暂时将其与经验联系起来。因此，如果您考虑如何与人们建立体验，那么体验的一部分就是他们对品牌本身的感受。这种体验的一部分是他们对品牌的亲和力以及该品牌如何作为他们生活的一部分。因此，如果您的品牌变得通用，如果您的品牌成为人们混淆的东西，或者如果您的品牌是其他人可以谈论的东西，那么您实际上开始失去对体验的控制。例如，如果我说，嘿，我需要一个创可贴，让我们使用可能仍然是一个品牌的那个，但在任何时候都非常危险。我只是买了一个创可贴，它不是高质量的强生创可贴，而是质量较低的通用品牌。而且我对创可贴的体验很糟糕……它会掉下来，我的伤口会再次感染，无论如何，我开始对创可贴产生负面感觉，而不是我买的任何糟糕的品牌。所以发生的事情是品牌光环的丧失使体验可以在你无法控制的人之间转化。因此，您对品牌的低质量版本的体验很差，因为他们已经能够使用您的品牌名称，因为您允许您的品牌名称是通用的。我认为那是超级危险的。而且我认为大多数人都会同意这是您需要保持领先地位的事情。确保你没有变得泛化。

好了，今天就到这里。那是一个有趣的小肥皂盒。在接下来的几周内，我们将推出一些非常酷的体验管理示例。尤其是当我们进入假期时，我将谈论与假期有关的经历。从体验的角度来看事物是如何落地的，这总是一个有趣的时刻。我还将进行一些旅行，因此我也将能够报告这方面的一些经验。因此，期待在那里进行一系列体验管理对话。对于 CXM 体验。我是 Grad Conn，下次再见。