第 72 集：与 Mitchell Osak 一起从头开始建立新的品牌类别

我们正在见证一个新品牌类别的诞生。 随着大麻和迷幻药从非法演变为主流，该行业正在努力应对早期品牌和营销策略。 大麻和迷幻药公司值得信赖的顾问 Mitchell Osak 与我一起研究这个新兴行业如何建立他们的品牌形象。

Mitchell Osak 热衷于帮助组织实现其真正的潜力，并通过这种努力对股东、客户、员工和社区的生活产生积极影响。 他在全球大麻和迷幻药行业以及金融服务、CPG、媒体、商业服务和 IT 领域拥有丰富的经验和深厚的网络。

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好的，好的，好的。 欢迎来到 CXM 体验。 今天的话题非常适合 Hendrix 先生和他的曲调。 与往常一样，我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，我今天加入了 Mitchell Osak。 米奇实际上是我生活中非常重要的一部分。 米奇是我“管理”过的第一个人。 虽然，米奇，我们都同意，但我并没有真正管理你。 你可能在管理我。 但从技术上讲，你向我报告了。

米奇和我多年前在宝洁认识。 我是品牌经理，他是我的品牌助理。 我们在一个叫 Cheer 的品牌上玩得很开心。 米奇继续在宝洁公司拥有出色的职业生涯，并继续做一些非常有趣的事情。 我会让他马上告诉你这件事。 但我今天想谈的是，当品牌从准非法状态转变时，我想谈谈品牌向客户体验的转变。

所以让我用酒精作为开场白。 因此，在美国禁酒令期间，酒精一度是非法的。 有办法得到它。 你可以开处方。 这实际上就是 Walgreens 成为今天的药房的原因，因为 Walgreens 决定真正全神贯注于酒精处方。 沃尔格林到处都是，人们可以通过处方进去喝酒。 他们还允许它在俱乐部中使用。 所以，如果你环顾四周，有很多老俱乐部通常已经改建为其他俱乐部，比如 Elks 俱乐部、Oaks 俱乐部，以及所有其他不同的俱乐部。 西雅图到处都是。 那些俱乐部是你可以在俱乐部喝酒的地方，但你不能在家里喝那么多酒。

他们在禁酒令中所做的，这有点有趣，是他们实际上并没有将饮酒本身定为非法。 他们将其制作和分发定为非法。 这真的很棘手。 但随后所有这些隔夜杜松子酒的地方都会出现。 人们正在寻找各种饮酒方式。 它实际上导致了鸡尾酒的诞生。 鸡尾酒在禁酒时期开始出现的原因是，许多正在生产的酒精是以非常低质量的方式生产的。 所以，这是可怕的酒精。 所以，鸡尾酒的发明是为了掩盖味道不好的酒精的味道，这很有趣。 在此之前，他们并没有真正大量供应鸡尾酒。 所以鸡尾酒真的是从 1930 年代的文化中出现的。 当然，我们今天都很享受它们。

现在还有其他类别正在经历同样的事情。 例如，大麻。 现在，大麻正处于从被大量禁止且只能在街角非法购买纸袋的东西转变为现在可以在美国和加拿大许多地方的药房购买的东西的过渡过程中。 米奇会稍微谈一下。 还有处于合法化初期的迷幻药。 他们也从非常、非常、非常地下转变为人们会购买的东西。 将会发生的是所有这些产品都将经历向品牌化的转变。 当他们经历品牌推广阶段时，他们将经历客户体验阶段。 所有这些公司都将开始考虑客户体验。 我认为现在大多数这些类别的客户体验都非常差。 所以今天的开球。 这构成了我们将要讨论的内容。 米奇，欢迎。 欢迎来到 CXM 体验。

米切尔·奥萨克
谢谢你，Grad，很高兴和你在一起。

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能有你真的很荣幸。 和你说话真的很棒。 所以也许只是为了听听的人，只是对你的职业生涯的快速背景，你做了什么，你的专长。 然后让我们开始讨论一下我们在这些大麻和迷幻药市场上的发展方向。

米切尔·奥萨克
好的，谢谢格拉德。 所以，我目前是全球大麻、合法大麻和合法迷幻药行业的顾问。 这意味着我与早期公司以及更成熟的法律公司合作，他们的市场战略和运营。 在资本市场方面，这基本上是关于通过公共和私人市场筹集资金、估值和追求增长战略。 这些是动态部门。 正如你正确指出的那样，即使它们合法化，由于各种行业动态、缺乏数据以及公司之间的不同阴谋，它们也处于不断变化的状态。 但这显然是进入这些行业的一个激动人心的时刻，因为无论从宏观经济角度还是从患者和消费者的角度来看，它们都具有真正的变革性。 正如您恰当地指出的那样，许多合法参与者，以及一些以前的非法参与者，都在寻求创建品牌。 因为它本质上就像 20 到 30 年前的科技，所以能够在消费者、渠道合作伙伴和监管机构等人的心目中获得品牌知名度和品牌资产是一场土地争夺战。

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人们如何看待这个市场？ 我的意思是，现在那里有宝洁营销人员吗？ 他们在考虑客户体验吗？ 他们如何看待品牌？

米切尔·奥萨克
以上所有以及更多。 所以，如果我们现在只看合法大麻，它在某些州已经合法了六年以上，而在加拿大，它已经完全合法了两年多一点，我们真的有各种各样不同的营销人员，而且我将称之为我们的客户体验人员。 我们有一些像我这样受过传统宝洁培训的人，我们有各种烟草和饮料/酒精营销人员，我们有一些药品营销人员，还有一些从黑市或不相关行业走出来的业余爱好者，他们将营销戴上帽子，现在要求专家身份。 所以，它们真的是各种各样的。 但我要对你说，这些团体肯定没有任何一种垄断见解、最佳实践或如何接近这个勇敢的新世界。

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好吧，你知道，我对此以及整个市场的有趣之处在于，如果你考虑一下酒精是如何从字面上被禁止变成我们庆祝和谈论的东西，我们会观看关于它的超级碗广告，我们玩得很开心。 这是非常规范的。 如果你看看这些其他物质，它们……有些人会争辩说，实际上对你来说比酒精更好。 当然，酒精会导致很多问题。 所以，它并不是一种完全没有后果的药物。 但你知道，人们可以负责任地行事。 但你想想其他人，他们不这么认为。 当你做某事的时候，你总是觉得自己做错了什么。 我认为这种对产品的污名化是你必须如何通过客户体验工作的一个非常有趣的方面。 因为我认为在一定程度上，客户即使去购买它也会感到舒适。

米切尔·奥萨克
绝对地。 因此，让我们将大麻视为一个广泛的案例研究。 我认为，即使在加拿大，也可能有 20% 到 30% 的加拿大人——我们是一个相当自由的国家——仍然对大麻抱有强烈的耻辱感，即使是因为它的医疗用途，这都是为了治疗好处。 这是一个问题，因为您希望在不同的市场上进行零售，而当地市议会禁止这样做，或者可能通过各种宗教禁令等等。 但我很高兴地说，在加拿大以及加利福尼亚、科罗拉多和华盛顿等地，火车已经离开了车站。 那些不喜欢大麻的 20% 到 30% 的加拿大人和美国人可能不喜欢色情，不喜欢赌博。 这只是一群永远不会以任何有意义的方式参与该类别的人，除非从医用大麻的角度来看，他们可能需要该产品来治疗他们孩子的癫痫症。 如果我们看看接受它的更广泛的加拿大人和美国人，那么问题就变成了，他们将如何参与该产品？ 这对消费者体验意味着什么？ 因此，例如，在加拿大，我们知道有许多消费者不想公开认同大麻。 因为出于专业原因或您有什么，他们不想进入商店，不想被人看到进入商店，或者在线购买并在某处跟踪该信息。

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看看埃隆马斯克发生了什么。 埃隆马斯克在接受采访时点亮了一个小玩意儿。 这并没有真正伤害到他。 他现在是世界上最富有的人。 但这在当时是令人震惊的。 我认为人们觉得……有人要求他辞职，要求董事会介入并罢免他。 在他做这件事的地方，那是在加利福尼亚，对合法的事情非常强烈。

米切尔·奥萨克
是的。 而且非常良性。 大麻的消费历史已超过 10,000 年。

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如果他喝的是苏格兰威士忌，我想人们会说，他在空中喝酒有点奇怪。 但我认为人们不会要求他辞职。

米切尔·奥萨克
对。 在这 24-48 小时内，股价不会受到太大打击。 但它围绕客户体验说的是，你会有很多人可能会支持该产品，可能会吸收该产品，但仍会通过秘密渠道购买它。 而且它们不会出现在合法或受监管的世界中。 你还有其他人会进来。他们可能是，比方说，婴儿潮一代在 15 到 20 岁时曾经吸烟。现在又回到了法律范畴，可能有点暂时进入品牌打屁股的新大麻商店，不熟悉所有奇怪的名字，如核库什或紫色癌症和类似的奇怪东西。 并且会很试探，不想和那个有八个纹身和十二个耳环之类的嫩芽的男人或女人打交道。 对于很多人来说，这也是一种非常令人反感的经历。 因此，客户体验是多方面的，这取决于客户是谁，取决于他们想购买什么以及他们的需求。 这不是一件容易解决的事情……

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我觉得大麻几乎仍处于边缘......它仍然有这种波浪状的肉汁 60 年代反主流文化伍德斯托克的东西，由于某种原因它被卡住了。 所以，你看到的品牌有点奇怪，看起来真的很业余，和你从一家伟大的酒厂看到的小土豆相比，你知道的。 你不会看到一家伟大酿酒厂的标签就走了，哦，哇，他们真的停留在 1930 年代。 你完全没有这种感觉好吗？ 你认为那是什么？ 为什么它仍然如此向后引用？

米切尔·奥萨克
好吧，你在那个评估中是绝对正确的。 它以某种方式利用这些品牌元素、这些信息以及你拥有的东西进行交易，这是有充分理由的。 因为这是很多品牌资产的地方，也是很多意识的地方，也是很多嗡嗡声的地方，请原谅双关语。 问题是，这是对产品品牌、如何消费以及最终您和 Sprinklr 关注的消费者体验的非常狭隘的看法。 如果我们将其视为品牌 101、1.0 和大麻，我们正在慢慢发展到品牌的下一阶段，它变得更像耐克和宝洁品牌，等等。 挑战在于，该行业的高消费细分市场，这就是大麻与啤酒和酒精非常相似的地方。 高消费群体通常是男性和女性，比如说 16 到 24 岁。那些不是购买 Tide 洗涤剂的足球妈妈。 因此，购买产品的目标消费者、与他们交谈的方式以及未来想要吸引的对象之间存在一些偏差。 我们会到达那里，但这需要一点时间。

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让我挑战一下。

米切尔·奥萨克
请。

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我总是快速挑战……首先，足球妈妈实际上并不是这些产品的主要购买者，这很有趣。 所以，我总是很快地挑战人口的刻板印象。 但是让我按照你的方式扔东西。 这是一个想法。 所以，目前市场的有趣之处在于，感觉每个人都还在销售该类别。 对？ 他们仍在销售以下类别：这是大麻，您可以从中获得高价。 就像，明白了。 我认为这在很长一段时间内都是众所周知的事实。 这似乎不是一个巨大的新闻快讯，所以品牌是懒惰的，因为它只是用疯狂的图形去这个 60 年代的东西。 感觉就像他们只是在卖东西。 因此，发生的情况是产品之间没有区别。

如果我看一下我认为非常有趣的差异化市场，我会感兴趣的是止痛药市场。 现在，止痛药中有不同的化合物，比如对乙酰氨基酚和阿司匹林。 有不同的化合物。 但是有许多不同的止痛药品牌使用相同的化合物，但有一些细微的差别，对吧？ 像 Excedrin 是对乙酰氨基酚和咖啡因。 他们会为它做些小事。 他们在市场上所做的是他们基本上以结果为目标。 这是头痛的问题。 这是肌肉痉挛的一种。 这是背痛的一种。 事实上，其中一些止痛药在他们认为他们将要解决的问题方面非常具体，对吧？ 现在，它们还没有到你的右脚。 但它们绝对是身体的不同部位，不同类型的疾病和不同的接近它的方式。 尽管这些化合物主要是相当简单、相当通用的，但您可以发现它们都可以作为泛型使用。 你主要把它们当作药丸吞下去。 他们大多只是在你身体的任何地方，对吧？ 这不像这种特殊的药丸会掉到你的背上。 这不是它的工作方式。 所以这对我来说很有趣，如果你考虑一下你所处的市场，会不会很有趣地说，嘿，当你患有癫痫症时，这就是你所服用的。 这是您在背部疼痛时服用的方法，这是您在出现睡眠问题时服用的方法，例如更多基于结果的方法。 然后，该品牌基本上是围绕这些结果来定位的。 现在有人在尝试吗？ 有人朝那个方向走吗？

米切尔·奥萨克
我认为他们正在努力。 我有几件事想说。 首先也是最重要的。 也就是说，在许多市场，特别是在加拿大，关于您可以提出什么声明、如何向产品传达信息、如何在视觉上展示产品、赞助等方面都有高度限制性的规定。 所以在很多地方，关于什么可以说什么不能说的保护栏都非常严格。 所以这是第一名。 我们不是在谈论营销洗涤剂或香奈儿连衣裙，因为我们没有典型的消费包装商品所拥有的杠杆。 所以这是第一名。 第二，也许法律行业对此有过错，但许多消费者——我们再次回到消费最高的人群——他们想要，或者他们已经接受过培训，想要最优质的大麻，这通常包括以尽可能低的价格获得最高水平的 THC。

毕业
嗯，有趣。

米切尔·奥萨克
因此，这就像纯粹根据马力购买汽车。 就这个行业而言，马力是 THC。 我们都同意，并且您已经获得了一些出色的见解，我们都同意我们需要达到您所描述的内容。 但这不是今天的市场。 这不是今天的收入。 那么你是怎么做到的呢？ 这就是巨大的挑战——该行业目前面临的巨大挑战之一。 我将在这里再提一点，我认为这会引起你和你的听众的共鸣。 也就是说，这个行业是什么？ 是不是像你刚才描述的那样是非处方药？ 我认为是这样。 是烟草吗？ 是快消品吗？ 是饮料/酒精。 每一个都是具有不同品牌和客户体验驱动因素的不同行业。 但它们仍然非常不同。 所以，我们还没有弄清楚这个行业是什么。 现实情况是他们都会。 但它还没有合并成那个。

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它可能会经历几个阶段，对吧？ 感觉就像处方止痛药阶段是一个更合法的阶段。 然后你可以从那里移动。 我认为很难从大多数人反对到现在说 30%，但这仍然是一个很大的数字，突然我们就像一罐汽水一样在商店里购买它。 这是一个很大的飞跃。 对？ 但是，基于处方和基于疾病的或……我还要说他们在谈论水平方面做得不好。 那个马力评论是一个很好的评论。 但这是另一件几乎无法辨别的事情。 你必须和柜台后面那个纹身、戴着多耳环的店员谈谈，然后弄清楚。 我认为从让客户体验更容易的角度来看，可以做很多事情，让人们更容易理解你在买什么。 此外，围绕它的在线体验也不多。 你不能提前做那些零关键时刻的事情。 你盲目地走进一家药房，遇到了大约 1969 年旧金山的所有这些标签。然后你开始和一个 20 岁的孩子交谈。这很奇怪……整个事情非常奇怪，非常，几乎就像……你只是觉得你做错了什么。 而且你不能拿信用卡。 天啊。 关于现金和信用卡的整个问题。 这只是放大了我在这里发生了一些秘密事件的整体感觉。

米切尔·奥萨克
是的。 而美国，尽管我是美国的忠实拥护者，但在使公司能够在某些市场上开发出色的客户体验方面，它确实落后了几代人。 我想回到你刚才所说的一点，因为市场……当对植物有更多的研究和知识时，品牌就会迎头赶上。 因此，例如 THC 和 CBD，这是两种相对知名的大麻素。 但工厂中存在数百个。 我们只是在最后，我想说，10 年，15 年才真正广泛地研究了这种植物。 这始于以色列，因为需要处理数以千计的创伤后应激障碍病例，这些病例特别针对该地区的冲突。 但美国和加拿大几十年来一直在进行毒品战争。 因此，为了获得以结果为中心的能力，我们需要更多地了解这些大麻素，它们如何协同工作，它们如何与不同的基因组类型一起工作，等等。 回到汽车的类比，你会和我一样知道这一点。 马力并不能告诉你汽车能开多快。 您需要了解扭矩和其他问题。 因此，我们需要从马力之类的代理开始，到扭矩和转速等等。 我们会到达那里，但这需要一点时间。

毕业
这超级有趣。 让我们来看看未来，这是迷幻药。 我的意思是，它们甚至比大麻落后了一步——我想说可能不止一步。 但是很多人都说迷幻药是未来，他们甚至可能因为他们能做什么和他们能产生的影响而使大麻黯然失色。 那么，你的预测是什么？ 从客户体验的角度来看，你认为这个市场现在在哪里。

米切尔·奥萨克
所以我就是那些人中的一员。 昨天刚看到一个数据。 您可以验证或不验证这些。 可能受到迷幻药积极影响的潜在心理健康问题，我说的是各种形式的迷幻药，如 LSD、裸盖菇素、DMT 和 MDMA。 我们谈论的是一个 17 万亿美元的潜在市场。 这包括焦虑、抑郁、创伤后应激障碍、饮食失调、成瘾等等。 因此，尽管我全力以赴对大麻的转型影响，但我认为迷幻药的作用会更大。

现在，关于迷幻药的超级有趣之处在于，迷幻药将首先进入我们的生活，而且非常迅速，在医药方面，以及通过我所说的迷幻药作为一种服务。 因此，为了能够消费其中许多产品，您需要与训练有素的心理治疗师或精神科医生或心理学家一起进行这些产品，因为它们可能非常危险，并且对许多人来说是可怕的。 再说一次，我说的是合法的迷幻药行业。 由于需要人工协助，这将创造一种迷人且非常有趣的消费者或患者体验。 我们将看到整个行业至少最初是围绕这种模式建立的——一个综合医疗保健模式——包括人员、药物和独特的基础设施，这些治疗将发生在物理基础设施中。所以这将是非常具有变革性的就我们如何为人们提供基本医疗保健而言。 这将如何演变成一种娱乐环境绝对令人着迷。

毕业
嗯，这很有趣，因为你有精神科医生能够开出传统的药物和阿片类药物之类的东西。 效果很好。 但有趣的是，现在有更多的心理学家、咨询师和治疗师不能开处方。 但是这些，我怀疑，会从裂缝中掉下来，对吧？ 因此，实际上开辟了一个更大的市场，由可以使用这些东西的个人组成。 但是，我认为，客户体验必须是一种引导性的体验，

米切尔·奥萨克
嗯，100%。 然后我们进入这个健康类别，它位于处方药之间，获得 FDA 批准和所有这些，以及神奇蘑菇的娱乐用途，这就是你现在在阿姆斯特丹这样的地方得到的，这就是你和我毕业的东西过去谈过。 这就是功能性蘑菇的全部概念，也称为益智药，它们是认知增强剂、大脑助推器和类似的东西，以及微剂量。 现在这已经发生了，在硅谷的生物黑客以及我居住的社区中的上层中产阶级男人和女人的准合法甚至是绝对非法的空间中。所以它在阴影中爆炸。 这通常都是基于非常积极的良好体验。 我不会支持迷幻蘑菇的消费。 但在很多情况下，与其他产品相比，它是一种以非常保守的方式使用的良性物质。 这些市场将很快出现。 据我们所知，在您所在的俄勒冈州社区之一，这已经是合法的。 因此，将会有巨大的行业迅速出现。 你可能会对迷幻药没有污名感到惊讶，因为这些物质可以对治愈产生变革性的影响——我现在不是在谈论治疗——我是在谈论治愈抑郁症、焦虑症和类似的事情。 当你有 DARPA，你知道它是一个五角大楼的机构，它花费数千万美元资助基于迷幻药的 PTSD 研究，这可能很快就会使耻辱规模迅速转向接受这些项目。 他们已经快速获得了 FDA 的批准。

毕业
真的吗？ 这很迷人。 这几乎感觉就像，在某些方面，因为大麻被娱乐性地使用了很长时间，它总是在一切事物的“眨眼，眨眼”的郊区，它继续存在于地下室的那个没有野心的孩子身上，抽大麻种东西。 而它几乎就像迷幻药被更紧密地锁定。 就像对毒品的战争一样，我认为对 LSD 和这类事情更有效。 所以他们真的不可用。 我什至不知道人们是如何以上帝的名义得到他们的。 所以在某些方面，他们并没有获得品牌的烙印。 它们在某种程度上没有品牌。

米切尔·奥萨克
绝对地。

毕业
比如这些东西是什么？ 就像，哦，这是一种管理和治愈抑郁症的方法。 哦，嗯，​​这很有趣。 在进入更广泛的领域之前，它牢牢地扎根于那个处方阵营，

米切尔·奥萨克
对。 因此，您的患者、您的客户体验、您的品牌 2.0 或 3.0 范式，我们将使用迷幻药或准迷幻药比使用大麻更快地到达那里。 因为没有人会购买 LSD，所以他们会购买 Grad Conn 药丸。 他们甚至不会知道……

毕业
没那么快。 我不确定我们是否会进行这种品牌推广。 但我听到了。

好吧，这非常有趣，也是一个非常有趣的品牌讨论。 所以对于每一个在听的人来说，想想……品牌无处不在，对吧？ 品牌进化无处不在。 这个市场对我来说特别有趣，因为很难看到一套新的品牌范式出现。 这几乎就像看到一个岛屿从火山中出现在太平洋上。 它只是不会经常发生，尤其是这些天。 这将是……米奇，如果你是对的，如果它真的是一个价值 17 万亿美元的类别，这些将是 20 年内我们生活中的一些最大品牌，这将非常有趣，

米切尔·奥萨克
或更少，或更少。

毕业
或更少。 十年，好吧，这很酷。 好的。 嗯，这太棒了，伙计。 谢谢。 那很棒。 我要结束了，非常感谢您今天加入并分享您的见解。 那很棒。 对于 CXM 体验。 我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn，下次再见。