第 86 集：客户参与的真正价值，与 Jon Hyman

想要超越您的收入目标？ 我是这么想的。 今天，我们与 Braze 的联合创始人兼首席技术官 Jon Hyman 讨论了他们刚刚发布的《全球客户参与评论》。 它深入探讨了出色的客户参与度，以及它如何直接转化为业务成功。

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好的。 欢迎来到特殊的 CXM 体验。 我是您的主持人，一如既往，Sprinklr 的首席体验官 Grad Conn CXO。 今天我们有一位特别的客人。 我将介绍他并快速概述我们今天将要讨论的一些内容。 然后我们将继续我们的谈话。

今天我们请到了 Braze 的联合创始人兼首席技术官 Jon Hyman。 Braze 刚刚发布了他们的 2021 年全球客户参与度评估。 Braze 专注于客户参与。 我们要让 Jon 谈谈什么是客户参与度。 但他们有一些惊人的发现。 在那次审查中。 大多数品牌都明白，卓越的客户体验对于建立忠诚度至关重要。 但客户参与度和业务增长之间也存在直接关联。 这是一个很好的发现。 将自己的实践评为优秀的营销人员比那些评为差的营销人员更有可能实现收入目标。 因此，CX 是实现目标的一种方式。 CX 是建立您的业务的一种方式。 但乔恩将谈论为什么客户体验参与对于推动其品牌的收入和增长很重要。 他可能还会参考一些最近的案例研究。 所以欢迎乔恩参加 CXM 体验。

乔恩·海曼
嗨，Grad，非常感谢让我来这里。

毕业
我真的很感谢你今天的时间，我真的很感谢你的到来。 所以，让我们先来了解一下 Braze 是什么。 你已经在那里10年了，非常令人兴奋。 而且，什么是客户参与度，所以我们在此基础上设置受众。

乔恩·海曼
Braze 是一个现代化的综合客户参与平台。 我们的使命是帮助消费品牌使用数据，通过个性化消息传递相关且令人难忘的客户体验。 所以，这真正转化为的是，我们帮助品牌提供个性化的电子邮件、推送通知、应用内和浏览器内消息、短信。 实际上，品牌与消费者之间进行的任何类型的交流，我们都希望帮助确保这种交流是相关的，对于客户旅程有意义的事情是及时的。 并最终加强关系并为最终用户和品牌本身增加很多价值。

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您如何实现个性化。

乔恩·海曼
这里真的有几个不同的东西。 我们使用大量第一方数据。 因此，我们正在了解我们品牌的客户正在寻找什么。 我们从本质上帮助我们的品牌，倾听他们的听众，了解他们的偏好。 然后真正了解他们，了解他们可能感兴趣的事情，以个性化他们感兴趣的渠道类型并接收消息，如电子邮件、推送通知。 我们帮助确定用户的最佳渠道。 然后我们帮助他们采取行动。 对他们的参与策略采取行动，并构建多天多消息多渠道策略，这些策略本质上是在客户生命周期中的正确时间再次针对用户。

毕业
惊人的。 你在制作内容吗？ 您是否为内容制作提供指导？

乔恩·海曼
我们是营销参与团队、产品和工程团队用来执行其战略的技术平台。 因此，我们不会自己提出任何内容，也不会帮助他们真正设计要做的事情。 而是为他们提供执行目标和想法的方法。

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很酷。 很酷。 恭喜。 我的意思是，Braze 做得很好。 非常令人兴奋。 您最近获得了许多奖项，并且业务发展非常迅速。 所以这很酷，这么多年后看到业务继续加速一定是非常有回报的。

乔恩·海曼
是的，这确实是一个了不起的 10 年。 对我们来说很好和验证的一点是，我们已经看到市场的形态真正磨练了客户参与度。 当我们在 2011 年开始时，有很多人专注于下载。 客户获取是一件大事。 你如何让人们下载你的移动应用程序？ 实际上，并没有特别关注留存率。 而如今，尤其是在过去的 COVID 之后，毫无疑问，需要对客户参与给予如此强烈的重视。 我的意思是，它确实是区分卓越和持久公司的武器。 这一切都取决于他们可以提供多少有效和多少高质量的客户参与，并帮助他们与消费者建立直接关系。 人们在 10 年前并没有考虑到这一点。 他们现在当然是。 因此，我们很高兴看到它直接与企业合作。 然后在我们的整个研究中，我相信我们很快就会谈到更多，以了解现在有多少企业发现客户参与是他们必须越来越多地投资的东西。

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嗯，去年是一个巨大的加强。 这些黑天鹅事件是如何突然出现的，总是很有趣。 人们长期以来一直在戳熊，但它突然变成了战略重点。 您是否注意到您的业务发生了真正的变化，或者您的客户现在急切地看待客户参与的方式与他们以前相比？

乔恩·海曼
我们当然已经看到了向客户参与的重大转变。 当我们审视我们的研究时，我们发现不仅仅是更现代的公司，更年轻的更灵活的公司。 但事实上，老品牌已经开始了解崛起和期望以及对客户参与的需求。 我们实际上做了一些研究，发现 48% 的 20 年以上公司将客户参与技术的投资列为他们的首要任务之一。 他们计划增加做类似事情的预算。

毕业
为什么你认为老品牌会这样做？ 是因为他们落后太远，还是……？

乔恩·海曼
我认为已经发生了转变，在某些情况下，根据他们所处的行业，从各个角度进行攻击。 或者他们只是看到由于许多不同的产品体验融合在一起，客户的期望正在上升。 当我想到这第一件事时，例如，很多企业，即使你看看零售品牌，这些品牌可能会在顶部受到亚马逊的攻击，而在底部则受到具有非常棒的直接消费者 Instagram 品牌的攻击客户体验和客户服务。 他们需要在这方面进行竞争。 因此，我们看到很多品牌过去可能对他们来说很有意义，只是将他们的产品放在杂货店的视线水平，并在电视上播放一些关于家庭购买这些产品的广告。 也许这就足够了。

但如今，我们看到很多品牌都在尝试直接与消费者建立社区。 你让人们围绕健康、保健和生活方式等事物构建移动应用程序和兴奋。 然后利用它建立强大的品牌关系，无论是婴儿食品、尿布、玩具和书籍。 以及现在品牌必须竞争的所有这些东西。 因此，一方面，我认为这只是竞争的真正加剧，个人选择与了解他们为人类并了解他们的偏好并基本上个性化他们的体验的品牌一起去。 另一方面，我所说的关于客户参与的一件事是你必须这样做，因为你周围的一切都在改进和提高标准。 因此，如果 Netflix 甚至为您提供更好的推荐，这将提高任何其他内容提供商的标准，无论您是否在流媒体中。 您一直从大品牌那里获得出色的产品体验。 因此，每当您下载移动应用程序、访问网站或开始与品牌互动时，您的所有体验都会在您与亚马逊、Netflix、必胜客或其中任何一个互动时体验到多么美妙您可能会与之互动的事物，这些都符合您的期望。 所以只是涨潮正在提高每个人的所有期望。

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我真的很喜欢谈论这个。 我认为很多人忘记了消费者并没有真正按行业区分。 对？ 如果你习惯了 Uber，为什么我在任何时候都看不到我订购的所有东西在哪里？ Domino's 基本上用他们的应用程序完成了一项了不起的工作。 Domino 的应用程序令人难以置信。 他们告诉你它什么时候进烤箱了，谁在做饭。 在 Domino 的应用程序中，我最喜欢的是你可以向正在为你做披萨的人发送鼓励。 不是金钱，只是鼓励，比如，你知道的，“路要走”。 我喜欢那个。

乔恩·海曼
是兴奋的。

毕业
是的，所以其中一些品牌正在接受它。 但是有很多人认为优步是一个不同的行业，我不需要担心优步。 但消费者期望的变化影响了所有行业。

乔恩·海曼
绝对正确。 然后你会看到集群：一个行业开始注意到了吗？ 特别是，你在谈论多米诺比萨，我们在快餐店看到了很多。 我现在住在郊区。 所以我周围有很多快餐机会。 我已经下载了他们所有的移动应用程序，他们从移动应用程序体验提供的服务质量给我留下了深刻的印象，即使是在你做路边取货时的客户体验。 但重要的是，在移动设备上，作为他们产品的一部分，我会收到关于我可能感兴趣的事情的及时推送通知。 他们在记住过去的命令。 让我很容易重新订购。 我收到的应用内消息真正将我引向当天的优惠券或交易。 知道现在是星期三，所以它是 99 美分的 Whoppers 或类似的东西。 所以他们真的来自这个伟大的跨渠道参与策略。 他们正在升级他们最擅长的事情。 再说一次，这让我对与我互动的任何人的期望越来越高。 因为你知道，所有这些其他食品企业都做得很好。

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所以让我们假设一下，我们将在这里扮演一个小角色。 所以，我是品牌经理。 我在一家大型、老牌、传统的公司工作。 我得到它。 好的，所以我明白了。 我现在在听我们两个。 我要去 是的，是的，是的。 对？ 但我的管理层不明白。 好吧，管理层不明白。 它们就像只需要末端过道显示器。 我们只需要继续推进我们一直推进的渠道。 我如何让我的管理层相信我们需要改变我们与客户互动的方式，我们需要投资于这类数字工具？

乔恩·海曼
所以我想说那里有几件事。 首先是了解你擅长的地方。 想想你今天的能力是什么。 当我们与客户交谈或进行研究时，我们所做的其中一件事就是试图让人们根据许多不同的因素进行自我评估，以确定你的表现如何。 所以，当谈到任何改进时，我要说的第一件事就是你要查看数据。 所以你可以问品牌，好吧，什么是有意义的？ 我们的人员配置是怎样的？ 我们的跨渠道战略是什么样的？

例如，我们的研究表明，您不能只靠一个频道生活。 而且，如果您使用多个渠道，您会看到 60% 的增长和 30 天的保留期。 您会看到客户进行购买的可能性增加了 75% 以上，并且您的生命周期价值大幅提升。 所以把它和那些东西联系起来。 您在跨渠道上的表现如何？ 您如何考虑能够衡量您对收入的参与度？ 内部合作是什么样的？

因此，您可以在内部将所有这些事情映射出来，然后说，好吧，如果我们必须在说我们刚刚开始激活我们的参与策略之间衡量自己，我们会落在哪里。 或者我们在这方面有点高手，我们真的很清楚我们在做什么。 我会说要进行研究以了解行业中正在发生的事情。 这就是我认为我们刚刚发布的全球客户参与评论是一个很好的起点。 因此，我们在这里所做的是试图帮助定义良好的客户参与度，如何将其直接转化为业务目标，以及品牌能够找到改善客户参与度策略的机会。

毕业
当您进行审查并汇总所有结果时，您会说什么可能是您在做这件事时发现的最令人惊讶的事情？ 是什么让你走的，这是不寻常的还是出乎意料的？

乔恩·海曼
所以有三个主要的，我认为非常令人惊讶。 一是将重点关注客户参与，但重要的是，它来自更大更老的公司。 也许这并不令人惊讶。 我们刚刚谈到了这个。 但你知道，一般来说，每个人现在都在关注这个。 所以也许并不令人惊讶，它正在验证。 但我要说的一个令人惊讶的指标是，即使是对其战略充满信心的品牌，也很难证明其成功的投资回报。 因此，我们查看并看到......我们发现了这个统计数据：88% 的营销人员认为他们的团队拥有出色或良好的客户参与实践，其中近 75% 的营销人员仍然担心他们的指标没有转化为有形的业务成果。 所以他们试图了解他们是如何突破的？ 他们如何在拥挤的市场中脱颖而出？ 这对收入有何影响？ 我们可能仍然无法获得该投资回报率。 那是相当令人惊讶的。

其中一个角度是，只要考虑到数字化转型是其中的支柱，数据是否真的如此重要，值得关注。 了解您的消费者并了解您的策略。 所以这告诉我，仍然有很多人可能没有尽可能地采用数据驱动的方法。

然后我要评论的最后一个令人惊讶的是，越来越多的品牌发现客户参与对其业务增长至关重要。 所以，我们有客户——对不起，不是客户——我们让研究中的人评估自己对他们的参与实践的看法。 从差到好再到优秀。 然后我们查看了那里的预算，我们查看了它们超出收入目标的程度。 我们所看到的是，那些将他们的参与实践评为优秀的人比那些将其评为差的人更有可能实现他们的收入目标。 同样，令人惊讶的是，人们对他们的工作做得好还是坏有很好的了解。 被评为差的人错过了他们的目标，被评为优秀的人正在实现他们的目标。 所以人们知道存在问题，也许正在寻找技术和策略来改进它。

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有趣的。 这很迷人。 所以我们几乎准时了。 顺便说一句，这很棒。 我真的很喜欢这个。 在我们进行这次讨论的过程中，我学到了很多东西。 如果您向那些可能认为他们确实需要在客户参与领域做得更多但真的不知道从哪里开始的人提供一条建议……当您列出所有内容时，他们会有点不知所措人们需要关注的不同的事情，对吧？ 就像，天哪，我不能做所有这些。 我必须选择一件事。 你会建议人们从哪里开始？ 你认为他们应该如何专注并启动一个项目？

乔恩·海曼
所以我要说的第一件事就是从行业数据开始。 因此，我想说，我们的全球客户参与审查是最好的去处，因为您可以阅读和理解决策者。 我们与 1,300 多名营销主管进行了交谈。 我能够理解并接受客户数据。 我们从客户中超过 50 亿最终用户那里获取数据，以了解围绕参与度的获取和保留以及货币化指标。 所以首先，我会说，接受外面的教育，然后从那里开始。

然后，当您要查看您的战略时，我会说要专注于确保您能够打破可能存在的任何类型的孤岛，或者您可能倾向于，或者您的组织可能是结构化的，尊重您的渠道或数据策略。 我的意思是不要将其视为您的电子邮件团队、您的网络团队和您的移动团队。 相反，要像参与团队一样思考它。 因此，这确实是考虑客户参与的第一个思维方式转变是整体战略。 最终用户并不关心消息是来自营销团队还是产品团队。 他们不在乎你的内部组织结构是什么样的。 他们最终只想要良好的客户体验和产品。

因此，我想说，进入这种心态是第一步。 然后从那里，去寻找一种你可以整合的伟大技术，比如 Braze，它可以帮助你实现你的所有目标。 并寻找能够与你一起成长的东西，你不会达到任何天花板。 有时人们会想，哦，我必须尽快开始，也许明天就可以轻松启动和运行。 但是你可能会发现，它无法与你一起做你必须做的事情，研究告诉你做的事情，比如跨渠道。 因此，请花点时间确保您选择的是最佳技术合作伙伴。 选择一个可以扩大您对技术和营销生态系统的其他投资的合作伙伴。 然后从那里，他们也许能够为你指明正确的方向，告诉你如何发展它。 但从接受教育开始，以正确的方式思考，然后选择最好的技术，我会说这是成功的关键。

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乔恩，这是个好建议。 我喜欢它。 所以，我们现在准备打包。 在我们离开乔恩之前，最后的想法，然后也许你可以用一个快速指针来结束人们如何获得你一直在谈论的 Braze 评论，以便他们可以阅读更多内容并从你的工作中学到更多团队已经做到了。

乔恩·海曼
对于对客户参与感兴趣的人，您绝对可以在 Braze.com 上查看我们的全球客户参与评论。 去那里并基本上按照在那里找到它的链接。 您将向 1,300 多名营销主管学习。 您将从超过 50 亿最终用户的数据中了解到，Braze 研究了与客户参与度相关的获取、留存、货币化指标。 但我想留下一个例子，你可以在客户参与审查中找到。 在提供出色的客户体验方面，我们并没有真正谈论案例研究或客户打破界限的方式。 一个是NBA，这是人们心中最亲近的东西。 不幸的是，2020 年 NBA 赛季在 COVID 开始流行之际暂停了。 然后它被重新启动。 但我们是从夏天开始的，那时球迷还没有真正习惯看比赛。 因此，NBA 摆在他们面前的挑战是，他们如何能够战略性地宣布他们的重启计划，并从本质上让用户订阅 NBA 联盟通行证，就在他们不习惯观看比赛的夏季。

他们为重新吸引用户所做的是他们在这里创建了一个很棒的跨渠道策略。 他们有带有自定义消息的应用内消息，这些消息会每天更新有关即将到来的游戏。 他们会发送产品消息，例如推送通知，这些消息针对人们最喜欢的团队进行了个性化处理，并具有动态内容，可让您将日历与比赛日程同步。 他们在这方面看到了巨大的成功。 即使 NBA 在休赛期重启，通常情况下，他们的每日活跃用户增加了近 10 倍，应用程序使用量增加了 25 倍以上，新用户增加了近 20 倍，转化率也非常高。

我们在这里谈论的事情具有非常真实的有形业务成果。 使用像 Braze 这样的技术，您不仅可以执行它们，还可以优化和测量。 所以我鼓励人们查看报告。 它还有许多其他令人兴奋的案例研究，来自 Headspace 等健康领域的企业。 如果你喜欢运动鞋，GOAT 也有一个案例研究。 里面还有其他一些品牌，都非常令人兴奋。 所以我希望你们都喜欢阅读这份报告。 它为您和您考虑客户参与的方式增加了价值。 而且，Grad，我只想说谢谢你让我来到这里。

毕业
好吧，谢谢你，乔恩。 这太棒了。 顺便说一句，那些数据，那些NBA数据是惊人的。 这些是令人难以置信的数字。 我一直想知道那会怎么掉，对吧？ 因为那个夏季看起来有点冒险。 很高兴看到他们能够成功。

这就是今天的内容。 这是对客户参与度的迷人看法。 感谢您在这方面处于领先地位，我非常感谢这份报告。 当企业发布诸如您的全球客户参与评论之类的内容时，我喜欢它，因为将这些数据放在那里真的很棒。 它有助于带动整个行业，而且我读过它，这是一份非常、非常透彻的报告。 它有一些很棒的东西。 恭喜你。 所以乔恩，我们现在要说再见了。

乔恩·海曼
非常感谢研究生，我很感激。

毕业
好的，对于 CXM 体验。 我是 Sprinklr 的 CXO Grad Conn。 今天我的嘉宾是 Braze 的联合创始人兼首席技术官 Jon Hyman。 这就是今天的全部内容。 下次见。