使用 Google 发布展示广告的基本指南

已发表: 2020-11-19

使用 Google 发布展示广告是您在展示时无法避免的事情。 事实上，仅 2020 年，展示广告就为 Alphabet 带来了高达 173.3 亿美元的收入——仅此一项。

然而，了解哪个 Google 工具可能会让人感到困惑。 事实上，不同的服务更适合特定类型的广告商。 在本博客中，我们将探讨以下主题以帮助您：

  1. 通过 Google 发布：当前状态
  2. 介绍 Google 展示广告网络 (GDN)
  3. 为 GDN 使用第三方标签
  4. 将（HTML5、图像、动画 GIF 和视频）导出到 GDN
  5. 介绍 Display & Video 360 (DV360)
  6. 比较 Google Ads 与 DV360 的优缺点
  7. 什么时候应该使用 GDN 或 DV360？
  8. 为您的营销团队选择最佳选择

1. 通过谷歌发布：当前状态

对于许多广告商来说，Google 的工具是品牌在投放广告和深入了解效果时所依赖的工具。 从根本上说，Google 的在线工具是众多营销团队工作的关键组成部分。

对于大多数展示广告客户而言，谷歌在展示广告发布方面提供了两种主要选择。 Google 展示广告网络 (GDN)，它是 Google Ads 的一部分。

另一种选择是 Google 的需求方平台 (DSP) Display & Video 360 (DV360)，它是 Google Marketing Platform 的一部分，使广告商能够以编程方式实时购买媒体。

2. 介绍 Google 展示广告网络 (GDN)

使用谷歌展示网络发布展示广告

Google Ads 分为两个网络，搜索网络和展示广告网络。 当您发布到 Google 展示广告网络时，您的展示广告会在 Google Ads 中运行。

当您在拥有大约 200 万个网站的 GDN 上投放广告时，您可以访问 Google AdSense 网络和 YouTube 上的 Google 广告资源。 此外，还有多种广告格式可供广告商使用，例如图片、动画 HTML 和视频广告。

与 Adform 等其他全栈供应商类似，Google 拥有 GDN 中的买家和卖家界面，无论好坏，他们都可以不受限制地控制。

对于展示广告客户，有两个发布选项可用：

  • 第三方标签
  • 导出（HTML5、图像、动画 GIF 和视频）

注意：了解设计要求至关重要！ 无论您使用第三方标签还是任何导出选项，您都需要确保遵循 Google 的图片广告要求，以便让您的广告获得 Google 的批准和发布。 在此处阅读更多相关信息。

3. GDN 使用第三方标签

第三方广告发布使您在发布展示广告方面拥有更大的灵活性和敏捷性。 以下是使用第三方标签的优缺点：

使用第三方标签的优点

  • 创意管理平台功能的能力，如 Bannerflow 提供的功能，可用于活动管理和分析。
  • 更宽松的加载要求——广告的重量可以高达 2.2 MB，只要初始加载不超过 150 KB。
  • 只要视频由经批准的供应商（例如 Bannerflow）托管，您就可以在广告素材中使用视频。
  • 您可以使用此验证页面测试您的第三方标签。 遗憾的是，并非所有 Google 的广告要求都可以通过此工具在线检查。 但是，它确实提供了第一个指示，这可以节省您在审批过程中的时间。

使用第三方标签的缺点

  • 不允许在所有市场上使用。 第三方标签仅允许在某些市场上使用，因此请务必检查您的市场。
  • 根据具体情况（由 Google 决定），第三方广告服务仅适用于有限数量的客户。
  • 批准时间。 您必须在线提交申请表并等待 Google 的批准流程生效。

注意：第三方广告服务仅适用于有限数量的客户，具体视具体情况而定。 无论您是否有 Google 客户经理，请记住通过此申请表提交第三方实施您的 Google Ads 帐户的请求。

4. 导出（HTML5、图像、动画 GIF 和视频）到 GDN

使用 GDN，您可以将一系列活动类型和广告格式导出到其中。 但是，以这种方式发布展示广告有明显的利弊：

导出到 GDN 的优点：

  • 您可以从高级创意管理平台（例如 Bannerflow）以任何格式导出您的广告创意。 例如，动画 HTML5、静态图像、动画 GIF 或视频。
  • 您可以在此页面上直接在线上传 HTML5 广告并查看您的验证结果。
  • 通常有一个更快的上线过程。

出口到 GDN 的缺点：

  • 高级创意管理平台中的许多标准功能（和优势）将不起作用。
  • 不允许第三方调用，这意味着您不能在压缩文件之外托管文件。 同时，某些 HTML5 小部件不能在广告中使用。
  • 极低的负载要求！ zip 文件或图像的总重量不能超过 150 KB。
  • 您不能在广告素材中使用横幅内嵌视频。
  • 如果需要更新某些内容，您必须进行全新的导出/上传。
  • 展示广告网络中的更改可能需要 12-24 小时才能生效，并且可能不会立即显示。

发布 HTML5 广告的注意事项：如果您的 Google Ads 帐户中没有 HTML5 广告，您可以通过此表单申请访问权限。 提交您的申请并确保您的帐户符合该页面上列出的资格标准。 您将在提交申请后的 7 个工作日内收到一封包含状态更新的电子邮件通知。

5. 介绍 Display & Video 360 (DV360)

使用 google DV360 发布展示广告

GDN 的另一个不同选项是 DV360。 DV360 是一种 DSP，用于跨广告交易平台购买和优化媒体，可通过 Google Marketing Platform 获得。

DV360 还利用 Google 广告库存，但也通过 50 多个供应源访问非运营的 Google 广告库存。 通过使用它，您可以覆盖近 90% 的在线展示广告资源。

以下是 DV360 的一些好处：

保费范围
使用 DV360，您可以访问网络上最大的广告网络上的优质广告资源。

个性化和有影响力的广告
DV360 使您能够利用各种高质量的展示广告格式，包括动态创意。

Adtech 和 martech 集成
DV360 通过本机集成与许多第三方技术（如 DMP 和 CMP）完美配合。

归因
通过 DV360，您还可以衡量谁也看到了您的广告——而不仅仅是那些点击的人——使您能够计算展示级别的价值。

6. Google Ads 与 DV360 的优劣对比

GDN 和 DV360 的优缺点

通过 GDN 和 DV360 使用 Google Ads 投放广告有很大不同，对于许多营销团队来说，这必须是一个关键考虑因素。 覆盖面、广告量、透明度、定位、性能和成本以及灵活性都是主要考虑因素。

以下是我们使用 Google 购买平台的利弊：

业务目标

谷歌广告

由于结合了基于结果的出价 (CPA/CPA) 和广泛的 Google 数据源提供的强大算法，因此有利于短期表现。

DV360

有利于建立品牌和品牌知名度。 它可以更好地控制受众和展示位置。 此外，具有强大的品牌安全设置和更高级的创意可能性。

可用性和设置

谷歌广告

不太灵活但易于使用，并且可以立即启动和运行。

DV360

手动设置。 强大、灵活但更复杂。

注意： DV360 允许使用可自定义的 XML 或 Google Doc Feed 进行动态再营销和/或潜在客户。 这使您能够定制您的消息和广告创意，确保您展示您网站上最新的产品信息。

如果您在发布展示广告时使用 Google Ads，请不要绝望！ 您仍然可以将您的 Google Merchant Center 购物 Feed 集成到您的动态广告素材中，但遗憾的是您无法充分利用动态广告素材所提供的所有功能。

广告素材

谷歌广告

文本、图像、视频和（在某些情况下）HTML5。

DV360

更少的手动发布和批准流程使其更快上线，并减少高质量创意的加载限制。 此外，您可以在广告素材中使用动态内容。

归因

谷歌广告
只有最后一次点击归因。

DV360

许多基于点击和展示的归因模型都可用，例如浏览型 (VT) 转化。

第三方集成

谷歌广告

不是真的（但是，某些第三方标签在某些情况下有效）。

DV360

是的，DV360 允许与大多数 adtech 和 martech 平台进行本地集成，例如 CMP。

费用

谷歌广告

不透明。 虽然许多人认为它是免费的，但实际上并非如此——技术费用隐含在每千次展示费用中，据谷歌称，它占广告支出的 14%。

DV360

透明：明确显示技术费用，但预算和每千次展示费用是按总额管理的。 根据谷歌（见上面的链接），它占广告支出的 13%。

观众

谷歌广告

GDN 提供 Google 自己的定位数据。

DV360

通过 Floodlight 像素或 DMP 集成的第一方数据，以及广泛的第三方数据提供商，以及 Google 自己的细分受众群。

7. 什么时候应该使用 GDN 或 DV360？

如果您想：请使用 DV360：

  • 连接到 DMP、CMP 或其他平台，例如 CRM。
  • 与受众、客户旅程、讲故事和个性化合作。
  • 使用高质量和有影响力的广告创意。
  • 使用动态广告素材所提供的一切。
  • 还可以在视图联系人上计算归因建模。
  • 以意识、影响力和参与度在上层漏斗中工作。
  • 通过交易和私人市场 (PMP) 使用优质库存。
  • 整合经典媒体预订并以编程方式使用它。
  • 拥有明确的数据所有权并满足合规性要求。

如果您想执行以下操作，请使用 GDN：

  • 自己迈出第一步。
  • 以较小的预算工作。
  • 希望减少展示广告的复杂性。
  • 只想使用标准功能。
  • 主要使用文本和静态图像。
  • （仍然）处于较低的漏斗中，或者只考虑短期交易。

8. 为您的营销团队寻找最佳选择

希望您现在知道使用 Google 发布展示广告的利弊。 加上 GDN 或 DV360 可以为您的展示广告系列带来的价值。 但是，在选择您的营销要使用的 Google 工具时，值得考虑最后三个问题：

  • 你的竞选目标是什么？
  • 你的技术栈是什么样的？
  • 谁拥有您的数据？

诚实地回答这些问题，你就会得到答案！ 或者，如果您仍然无法决定，请在 Bannerflow与我们联系，我们可以帮助您找到适合您的展示广告的最佳解决方案。

如果你不能决定——那为什么不两者都做呢？！

或者更具体地说，为什么要选择一种工具，它们可以为您提供两全其美的效果。 因此，使您能够采用双平台方法并使用“两全其美”的显示策略。 这与招募合适的内部技能相结合，意味着您可以确保堆栈之间的受众完全同步，并保持客户旅程的一致记录。

注意：您需要拥有合适的人员、流程和技术来启用此策略！