活动中的实时营销：品牌赞助的演变

实时分析与实时营销策略相结合，有可能改变品牌参与全球文化活动的方式。 由社交、移动和无处不在的连接引发的媒体转型，意味着一个拥有精明创意方法和对实时营销有很强把握的品牌现在可以引入全新的策略，将其品牌附加到重大事件中。 这篇博文将解释如何进行实时事件营销。

世界杯和超级碗等赛事的实时营销

品牌支付 4,000,000 美元购买超级碗期间 30 秒的广告时间，并支付数千万美元赞助世界杯或奥运会。 但是，如果有一种方法可以从活动赞助中获得更多价值，或者甚至在不赞助的情况下成为该活动的一部分呢？

全球体育运动和运动员从未像现在这样受欢迎，因此品牌花费巨资参加 NFL 季后赛或奥运会等大型文化活动。 然而，消费者关注的焦点不再只是电视广播，而是数百万观众在整个活动期间参与的主题标签、视频、评论和链接。 根据尼尔森对联网设备用户的最新调查，近一半的智能手机用户 (46%) 和平板电脑用户 (43%) 表示，他们在每天看电视时将设备用作第二块屏幕。 这为灵活的品牌创造了机会，通过使用可以影响甚至劫持围绕体育赛事的对话的及时社交和数字营销策略成为全球赛事的一部分。

品牌抢占聚光灯的先例

首先，让我们解决这个问题——是否有可能建立一个数字程序，以比现场标志或游戏内广告更有意义的方式将您的品牌与重大事件紧密联系起来？ 答案是肯定的，这有很多先例，从上届世界杯​​的耐克，到每年超级碗的多力多滋，以及最近一次超级碗的奥利奥。

关键是将引人入胜的数字内容与持续的适应性和及时策略相结合，以适应事件的突发新闻。

引人入胜的数字内容：耐克 2010 年世界杯数字宣传活动

正如我们在 2010 年世界杯上看到的，通过耐克的数字视频宣传活动，以及在今年的超级碗比赛中的各种实时尝试，品牌有机会成为这些重大赛事氛围的一部分，不一定（或除此之外）在活动赞助和广告上花费巨额资金。

耐克不是 2010 年世界杯的官方赞助商，但根据他们数字营销策略的有效性，你永远不会知道它。 回顾赛事的报道，您可以看到耐克能够在多大程度上通过战术数字执行（例如使用赞助运动员和数字视频）围绕赛事建立主导地位。

持续相关性：Doritos 打破了超级碗运动

每年，品牌都会在活动即将到来的日子里以预告片和暗示的形式发布部分超级碗广告。 但只有 Doritos 真正从他们的广告中制作了一个长期活动。 他们的比赛通过多轮投票和不断变化，让品牌的观众在活动期间保持参与。

追求持续的相关性不仅可以将吸引力扩大到只观看大型比赛本身的观众之外。 它还为品牌创造了更多关注及时趋势的机会，同时扩大了及时执行的窗口。 在 48 小时时间表上进行及时营销比在 4 分钟时间表上进行实时营销要容易得多。

及时性的力量：Mini 的汉堡争议运动

同样，看看 Mini 在英国汉堡肉丑闻背景下对及时内容的使用。 他们在新闻发布后的几天内发布了一段及时的数字内容，然后跨渠道扩展和优化了活动，因为它与目标受众产生了共鸣。

Mini的马肉活动。 图片来自广告周刊

那么，这对未来意味着什么？

想要在重大活动中主导数字对话的品牌可以设计旨在在更及时和实时对话的世界中蓬勃发展的程序。

多日文化活动（例如 NFL 季后赛）是品牌加速和提升及时营销的理想场所。 使用现有技术识别重要的趋势和新闻相对容易。 一个品牌可以说某事的相关性窗口比单个游戏要长得多——因此品牌可以快速行动，但不是很实时，但仍然是成功的。

未来品牌将借鉴耐克的游击数字营销策略，将其与Frito的分层数字执行策略相结合，并添加第三条：及时、响应性的内容，以成为重大事件背景下的主导品牌。

如何在多日活动中进行实时活动营销

要开始在重大活动中进行实时活动营销，品牌需要采用一些新技术和一些新流程，但其中大部分可以利用现有资源和能力来完成。

建立灵活的创意平台和相关指南

这个平台将成为您围绕活动的所有策略的基础——无论是计划的还是及时的。 这一点至关重要，因为关于加入哪些活动故事情节和趋势以及如何加入它们的指南将来自您已经建立的品牌价值和创意平台。 制定这些规则将大大加快您的执行速度。 确保您可以快速回答以下问题：

这是我们应该加入的趋势吗？ 我们应该采取什么语气？ 我们有什么资产？ 我们应该关注什么号召性用语？ 它合规/合法吗？ 创意开发、审批、发布和衡量的具体角色和职责是什么？ 我们将如何使我们的付费媒体预算与这些策略保持一致？ 等等

实施技术、团队和流程，及时调整创意平台。

这分为三个阶段。 您将需要识别趋势、加入趋势，然后衡量/优化您的努力。 其中一些是技术支持的，其中一些只是老式的项目管理，但大大加快了速度。

识别趋势

结合使用软件和您的创意平台指南来识别事件中在您的目标人群中流行的叙述和内容。 这些将为您提供趋势附件的原材料。

Dachis Group 的软件可以实时查找特定目标群体（例如热爱足球的男性）中的主题和内容趋势，以便您了解最有成效的领域来构建内容并参与对话。

加入趋势

一旦确定了趋势，您必须快速创建内容，在内部获得批准，发布和推广。 这通常是联合品牌/代理团队的责任，他们可以一起工作以过滤想法并实际制作出版所需的创意资产。 因为这项工作会及时进行（尽管不是很实时），所以你不需要像奥利奥在超级碗著名推文中所拥有的那样庞大的团队。 但请不要误会，这需要多方之间的顺利和快速的交接——我们建议提前做好练习。

Dachis Group 可以提供特定的培训和指导，帮助您的品牌轻松快速开发和实施内容。

衡量和优化参与。

您选择参加的大多数活动都是持久的，并且会在数周内爆发。 例如，NFL 季后赛的时间超过一个月。 这为品牌提供了独特的机会来试验策略、跟踪其有效性并针对下一轮内容进行优化。

跟踪非常具体的观众反应、内容表现、赢得媒体表现的实时分析对于确保优化节目至关重要。 这也将帮助您了解哪些内容引起了共鸣，并且可能适合扩展到其他渠道——甚至是我们在 Mini 的汉堡争议活动中看到的传统媒体。

Dachis Group 软件通过许多实时报告竞争品牌绩效、内容有效性和赢得媒体绩效的分析仪表板帮助您优化。

结论

将您的品牌融入围绕重大文化活动的对话从未如此简单或更有价值。 世界杯、超级碗、纳斯卡和无数其他赛事不再仅在球场或赛道上进行，而是在 Twitter、Facebook、Tumblr 和 YouTube 上进行实时对话。 你的品牌准备好了吗？