Facebook 广告重定向策略：通过针对痛点、参与度和知识进行更深入的细分
已发表: 2019-07-25重定向广告之所以有效有一个简单的原因：它们以引人入胜的内容和相关优惠吸引了热情的受众。 然而，“引人注目的内容和相关优惠”是许多企业和机构的不足之处。 许多营销人员错过了获得更高转化率和更好的 ROAS 的机会，仅仅是因为他们的细分是表面层面的，而不是深入了解潜在客户的具体体验。 基于网站访问者、品牌视频浏览量或关注公司 Facebook 页面的人重新定位只是一个开始。
为了深入了解下一级的重定向策略，我们采访了 Facebook 广告专家和名为 Special World Marketing 的机构的创始人 Mitch Correia。 他与各个领域的客户合作过，从 B2B SaaS 到电子商务。 Mitch 认为 Facebook 营销人员的不足是因为他们没有足够深入地细分自定义受众，以响应客户的特定痛点、参与度和知识。
我们将在本文中讨论的 Facebook 广告重定向策略基于采用专注和善解人意的心态，以及利用用户数据。 我们涵盖：
- 企业经常错过哪些细分机会
- 如何使用主动内容推广来衡量痛点并进行更智能的重定向
- 如何在基于参与度的细分后避免致命的重定向盲点。
为了说明他的观点，Mitch 还提供了他使用这些技术的活动示例，其中一个展示了创意团队之间的战略合作如何产生更好的结果（例如，他如何将 Facebook 重定向与电子邮件序列结合起来建立一个 200 万美元的预-销售管道）。
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错失细分机会
根据 Mitch 的说法，许多企业在开始重新定位活动之前并没有充分利用细分。 对于销售周期较长的企业尤其如此。 他们经常错过提供通过渠道培养潜在客户的专业内容的巨大机会。
“许多企业只是提供漏斗顶部的广告，然后将人们归为一个重定向桶。 有一句“再打他们一次！” 心态，这意味着对个人兴趣或需求状态缺乏欣赏。 他们只是多次宣传相同的信息。 这对于销售低价商品的电子商务企业来说是可以理解的，因为利润率很小，而且购买决策是快速独立做出的。 但是对于价值更高、利益相关者多、销售周期更长的B2B产品和服务，真的没有理由不深入挖掘。 ”
但是深入挖掘是什么意思，我们又该如何看待细分呢？
Mitch 的主要建议是“不要将重定向池中的每个人都视为平等”。 特别是，他经常根据他们所看到的、他们采取的行动以及他们知道多少来细分受众。
痛点分割
电子商务企业倾向于撒网，看看谁会被特定产品或类别广告所吸引。 接下来，他们将设置重定向广告来推动人们进行购买。 这种方法在一定程度上是有效的，但 Mitch 指出，这主要是一种被动的心态。
他认为，销售周期较长的 B2B 企业在广告逻辑上会更加主动。 通过积极宣传针对特定痛点的内容（使用 Facebook 广告中的覆盖面目标），他们可以在建立自定义受众的同时提高知名度和参与度。 这些受众已经清楚地表明了他们的痛点，因此可以通过渠道中部和底部的内容重新定位他们。
这种主动的痛点分割可以取得惊人的效果。 对于一位客户，他通过重新定位漏斗顶端管理建议网络研讨会的观众，实现了 15 倍的广告支出回报 (ROAS) 。
“我们一直与 John Murphy International 合作，这是一家执行培训和领导力培训公司，举办研讨会和指导计划。 他们的其中一项计划可帮助新经理加快学习速度并成为更好的领导者，”他解释说。
该课程适合跨学科的经理，从人力资源到销售。 米奇使用一系列基于详细的标准来针对冷酷和相似的受众：职位、专业组织和社团、受欢迎的领导影响者、出版物、博客和书籍。
这些冷酷的观众受到了一个非常具体的推广 Facebook 帖子的影响，该帖子对第一次成为经理的挑战表示同情。 正如您从屏幕截图中看到的那样，文案的开头部分是根据目标的专业领域（在本例中为 HR 经理）改编的。
网络研讨会的选择加入和观众因此表明典型的新经理痛点（如下所示）与他们产生了共鸣。 因此，Mitch 跟进了强大的、中到底部的、博客风格的内容，这些内容解决了相关的痛点，包括：
- 缺乏可供管理人员接受培训的时间
- 从“个人贡献者”到“管理者”的艰难转变
- 从与会者到会议主持人的挑战
- 评估个人和团队绩效的斗争。
内容用统计数据支持了这些痛点，包括 47% 的新经理没有接受任何培训，44% 的人对自己的角色没有准备好，60% 的新经理在头两年内失败，原因是缺乏指导。 它编织了一个个人故事，并以一个逐步的培训计划细分结束，其中包括功能、好处、推荐和行动呼吁。
不出所料，观看了至少 50% 网络研讨会的人的转化率远高于仅选择参加的人（我们将在下一节中详细讨论）。
“在重新定位网络研讨会选择加入时，我们实现了 4.5 倍的 ROAS，这是一个非常可观的结果。 但是，当重新定位观看了超过 50% 的网络研讨会的人时，我们获得了 15 倍的 ROAS。 平均 6.5 倍的 ROAS 显示了主动推广顶级 B2B 内容的力量，以及它如何发现最佳的重定向潜在客户。 15 倍的 ROAS 显示了我们为何采取参与行动。”
敬业度和知识水平细分
如果企业想要根据用户的痛点对 Facebook 用户进行细分，第一步是创建一个包含与特定页面、视频或其他内容互动的用户的受众。 但正如我们在上一节中 Mitch 的示例中看到的那样，并非所有目标受众在创造积极的 ROAS 方面都具有同等价值。
“基于痛点指标的细分是朝着正确方向迈出的一步，但重新定位预算必须花在表现出真正兴趣的人身上。 作为粗略的指导方针，一篇 2,000 字的博客文章中参与度最高的人可能是那些在页面上花费了 5-6 分钟的人。 在 Facebook 广告中，这是通过定位“前 %”来完成的——例如，根据在页面上花费的时间，前 10% 的访问者。”
对于视频，这会变得更加复杂和微妙。
“如果您的目标是使用漏斗顶部的视频内容来为 Facebook 广告重定向的自定义受众提供服务，您需要根据有意义的数据采取行动。 有人可以轻松地观看 50% 的 15 秒视频而无需真正注意。 但观看 2 分钟视频的 50% 表明真正的兴趣。 因此，我建议视频长度至少为 1.5 分钟。 它提供了更好的数据。”
虽然针对 Facebook 广告重定向策略的参与度细分是正常的，但 Mitch 注意到了一个致命的盲点。 企业并没有将这些数据与人们在看到一定比例的内容后实际知道的内容联系起来。 这是一个被低估的优势。
“太多的企业说， ‘太好了，这些人至少观看了我们 50% 的视频，所以让我们用广告重新定位他们！’ 但他们并没有停下来评估这些人实际上从他们消费的内容中学到了多少信息。 不是那个 50% 以上的部分中的每个人都会观看 100% 的视频，所以你的重定向受众中有一部分是否会在下半年错过重要信息？”
这就是 Mitch 看到人类注意力和同理心发挥作用的地方，尤其是在塑造提供给细分重定向受众的创意时。 价值主张应该是有凝聚力的，并且观众必须能够与之后他们的新闻提要中所说的内容相关联。
“我们在最近由 Brian Johnson 发起的 Optimize 活动中使用了这一原则。 他成为教练的新课程与熟悉他的内容和方法的人最相关，因此在启动活动中，我们决定针对 Facebook 上现有的 Optimize 成员提供渠道中间视频。”
因此，该活动从一开始就以参与和知识为中心。 Mitch 针对现有 Optimize 成员的事实意味着他知道观众熟悉 Brian 的个性。 介绍视频的语气温暖友好，表明观看的人已经参与了布赖恩的想法。 然后，他使用兴趣指标来完善再营销策略并提供内容以匹配他们与课程本身的参与度。
“视频观众被引导到一个‘我感兴趣’的注册页面，然后该页面用于为漏斗底部的广告重定向建立自定义受众。 我们跟踪了继续保持参与但未转化的用户，并在适当的时候为他们提供时间敏感的直接响应广告。 这些创意在他们的旅程中绝对有意义——包括他们已经看到和做过的事情。”
他们的 Facebook 重新定位活动的结果出乎意料。 “在针对 Optimize 的‘终身会员’时，我们看到该部分广告活动的ROAS达到了惊人的 94 倍。 所有会员和订阅者的平均 ROAS 仍然是令人印象深刻的 30 倍。”
创意团队之间的协作
根据 Mitch 的说法，再营销在不同团队之间（例如内容创建者和 Facebook 营销人员之间）的密切合作中变得最有效。 即使团队已经在创作针对痛点的文章和视频，他们也可能不会专注于再营销的最终目标。
“你不应该只是宣传你博客中的任何随机文章。 使用以痛点为重点的内容建立自定义受众应该是谨慎和有意的再营销策略的一部分。 必须以在 Facebook 或 Instagram 上产生参与度的明确目的来规划和创建内容——最终目标是为未来的再营销工作提供动力。”
米奇说，目标是社交媒体 将影响内容的结构。 例如，一项 Buffer 研究表明，Facebook 和 Instagram 上的移动用户往往更喜欢垂直视频。 在为 Facebook 创建视频内容时，内容团队需要牢记此类信息。
如果再营销成为目标，内容标题是另一个可变因素。 Facebook 已经打击了点击诱饵，但在竞争日益激烈的 Facebook 新闻提要中，吸引人的标题仍然蓬勃发展。 如果您的内容团队一直专注于 SEO 的关键字以增加网站流量，那么为 Facebook 受众写作将是他们心态和目标的根本转变。 当内容已经构建为在 Facebook 上取得成功时，创建有效的广告会更容易。
当不同的团队针对相同的顶级活动目标跨营销学科工作时，也需要协作。 最近，Mitch 与 Hammerhead 合作开展了一项名为 Karoo 的令人兴奋的新型自行车电脑的广告活动。 打入高度忠诚的自行车社区很难，但凭借坚持不懈和有说服力的内容，他的团队取得了成功：
“我们创建了 Facebook Lead Generation 活动，为 Hammerhead Karoo 设备建立预售电子邮件列表，并选择受访者参与培育活动。 这个序列是八天的八封电子邮件，从品牌故事开始，一直强调设备的不同功能。 我们与电子邮件团队合作，在相应的日子使用 Facebook 广告重新定位潜在客户，以强化电子邮件序列的信息。 这非常有效，我们总共设法实现了 200 万美元的预售。”
这不仅突出了伟大的跨团队协作的影响，而且还显示了利用人们已经看到的知识的效果。 米奇和他的团队了解每个人在他们的有序旅程中的位置，并利用这些信息为他们带来优势。
结论
对于具有更高价值产品和更长销售周期的企业，在重新定位组中创建自定义受众非常有意义。 根据 Mitch 的说法，这个较长的考虑阶段“提供了一个绝佳的机会，可以提供教育、培养和建立青睐的渠道中间内容。”
通过考虑参与度和知识水平，企业可以通过更具吸引力的内容和高度针对性的优惠将潜在客户推向漏斗。
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