Facebook Ads 与 Google Ads：ConversionEngine 创始人的战略见解

已发表: 2019-10-08

Joe Putnam 拥有绩效营销机构 ConversionEngine，他的团队帮助电子商务商店使用 Facebook、Instagram 和 Google Ads（以前称为 Google Adwords）将销售额提高 2 到 10 倍。 他帮助企业将 SEO 流量增长了 17 倍，在竞争激烈的短尾 SEO 术语中排名前三，销售额同比增长 70%。

当我们决定汇总 Facebook Ads 与 Google Ads 的高层次概述时，Joe 很乐意与我们坐下来，从 10,000 英尺的视角和地面水平解释他对这两个平台的看法。

在本文中，我们将分享他对任何开始使用这两个平台的人都应该了解的基本注意事项的见解。 我们将讨论 Joe 关于这两个平台如何比较的想法：

  • 观众意图
  • 受众群体定位
  • 针对点击次数与展示次数进行优化
  • 广告展示位置
  • 基本营销策略

我们还将分享他经常看到的错误，以便您避免这些错误，以及其他考虑因素，例如可负担性、投资回报率和关键绩效指标。

为了做好准备，我们请乔告诉我们企业在这两个广告平台上应该了解的关键差异。

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Facebook 广告与谷歌广告：10,000 英尺视角

在基本层面上，Facebook 更适合在人们尚未搜索您的情况下将您的品牌展示在他们面前，而 Google 非常适合展示目前正在搜索您或您销售的产品的人。

如果您了解如何使用它们，即使在您的数字营销的早期阶段，这两个平台也可以产生结果。 通过实时收集的数据，您可以在每一步中查看哪些有效，哪些无效。 当您监控和迭代您的广告以提高其效果时，这两个平台的效果最佳。

在您的广告预算允许的情况下，一起使用这些平台可以很好地在漏斗的各个阶段覆盖您的目标受众。 无论您是否有预算将它们一起启动，都存在根本差异需要理解。

受众意图比较

Facebook Ads 与 Google Ads 受众意向比较

图片：来源

了解受众意图的关键是潜在客户在使用搜索引擎时的意图与他们在使用社交媒体时的意图之间的区别。 虽然使用搜索引擎是主动的，但在社交网络上滚动通常是被动的。

考虑一下您的最后一次 Google 搜索。 你寻找你正在寻找的东西的意图可能非常强烈，对吧？ 这就是为什么你努力拿出手机，打开浏览器并搜索它的原因。 而上次你在 Facebook 上的时候，你更有可能是在无意识地滚动，在某处排队等候时消磨时间。

这种意图上的差异需要不同的方法。 通过 Facebook 广告，您希望创建能够吸引被动滚动者注意力的内容和消息。 通常这将包括吸引目标受众的引人注目的视觉效果。

使用 Google，您通常会首先定位 Google 搜索网络上正在积极寻找您或您销售的产品的潜在客户（更多内容见下文）。 您可以看到您的策略需要如何考虑这些差异。

受众群体定位选项

Facebook Ads 与 Google Ads 受众定位选项。

Facebook 广告（左）可让您定位受众特征、行为和兴趣。 Google Ads（右）可让您定位人们一直在积极搜索的内容。

Facebook Ads 和 Google Ads 在定位方面的差异很大。 使用 Facebook，您可以定位具有非常特定兴趣的受众。 因此，如果您的理想客户具有他们感兴趣的事物（品牌、产品、活动等）的完善角色，您可以指示 Facebook 向这些人展示您的广告。

例如，如果您确定会被您的产品或服务所吸引的人对 North Face 品牌感兴趣、在 Nordstrom 购物并穿 Nike 的，那么您就有能力根据这些确切的标准来定位客户。

对于 Google，定位围绕人们搜索的内容展开。 从某种意义上说，人们通常会搜索他们感兴趣的东西，这与此类似，但是您可以像使用 Facebook 那样根据真正特定的兴趣组合来定义受众群体的选择会稍微有限。

但是，您可以使用有购买意向的细分受众群向 Google 确定目前正在市场上搜索您所售商品的用户展示您的广告。 如果您愿意，您可以使用自定义意图细分向已采取一系列特定操作的人展示您的广告，这些操作表明他们已进入您的市场并准备做出购买决定。

这两个平台虽然不同，但可以让您的定位准确度达到一定程度，从而彻底改变了广告。

针对点击次数与展示次数进行优化

设置广告时，您可以选择为点击次数或展示次数付费，这些一般准则适用于这两个平台。

当您选择针对点击优化您的广告时，这称为按点击付费 (PPC)，您可以在其中竞标为广告的每次点击支付指定金额。

除了针对展示次数优化广告之外，您还可以出价为广告的一千次浏览支付指定金额（称为 CPM 或每千次展示费用），无论您收到多少点击。

从较高的层面来看，如果您的目标是流量或转化，则针对点击进行优化是最合适的，而针对印象的优化通常与建立品牌知名度的目标相匹配。

当您做出此决定时，需要考虑一些细微差别。 例如，如果您采用每次点击费用 (CPC) 并且您的广告获得了很高的点击率，那么您就必须为所有这些点击付费。 对于效果好的广告，在某些时候，对展示次数进行出价可能会更经济。

这只是强调在这些平台上投放广告时动态、迭代方法如何发挥最佳效果的一种情况。

广告展示位置细分

当您设置数字广告活动时，您可以选择放置广告的位置，也可以让平台为您决定。 让我们看看您的广告可以在哪些不同的地方展示给目标用户。

Facebook 广告投放选项

注意： Facebook 广告附带 Instagram 广告（Facebook 拥有 Instagram）。

饲料Facebook 广告的供稿位置选项。

您可以选择在 Facebook 和 Instagram 新闻提要中展示您的广告。 您可以将它们放在 Facebook“市场”或“视频源”中。 您还可以在 Facebook 的右侧栏（桌面版）、Instagram“探索”或 Messenger 收件箱中投放广告。

故事Facebook 广告的故事展示位置选项。

如果您希望您的广告在“故事”中展示，您可以选择 Facebook 故事、Instagram 故事或 Messenger 故事。

插播广告

Facebook 视频插播

资料来源：字流

如果您使用的是视频广告，您还可以选择将您的广告放置在 Facebook 视频插播视频中。 Facebook 的广告投放选项列表继续包括：

  • Messenger 赞助的消息
  • Facebook 即时文章
  • Facebook 应用程序和网站

在 ConversionEngine，Joe 和他的团队倾向于让 Facebook 选择他们的广告放置位置。

Google Ads 展示位置选项

Google 展示广告网络广告示例。

最常见的是，当您想到 Google Ads 时，您会想到搜索结果顶部和底部的广告。 这些是使用 Google 搜索网络放置的广告，它们是通过选择您希望广告展示的关键字词组来设置的。

另一个广告展示位置选项是 Google 展示广告网络。 展示广告网络允许您向其他非搜索 Google 网站（例如 Gmail 和 YouTube）以及您的潜在客户访问的其他网站上的用户展示广告。

互联网上超过 90% 的网站都是该网络的一部分。 您在普通网站上看到的基本侧边栏广告就是此类 Google 广告展示位置的示例。

既然我们已经介绍了 Facebook 和 Google Ads 的一些基础知识，那么让我们了解一下 Joe 的基本策略和方法。

入门的基本策略和方法

考虑到上述所有因素，通过付费社交和搜索广告实现结果存在细微差别。 以下是 ConversionEngine 处理这些平台的方式。

开始使用 Facebook 广告的方法

当 Joe 和他的团队设置广告系列时，他们已经在考虑重新定位。 他们首先为漏斗顶部的用户开发一组广告，并为漏斗底部的用户开发一组广告，然后再进行营销。 开发这两个广告集的关键是考虑哪些广告文案和视觉效果会在漏斗的这些不同阶段引起人们的共鸣。

他们策略的另一个重要因素是，他们通常将大约 70% 的 Facebook 广告预算分配给接触新的潜在客户，并将 30% 用于再营销给已经参与过广告、访问过网站或开始添加项目的受众成员。推车。

他们遵循这个 70/30 规则有两个原因：

  1. 再营销通常会产生更高的广告支出回报，因此需要更少的预算。
  2. Facebook 是一个特别有效的渠道，可以在渠道中定位新客户。

现在让我们看看该方法与 Google Ads 有何不同。

开始使用 Google Ads 的方法

ConversionEngine 使用 Google Ads 的第一步几乎总是针对容易实现的目标投放广告：具有高购买意愿的搜索词。 这是因为这些漏斗底部的术语通常具有最高的转化率。

然后，在设置这些初始广告系列以针对积极搜索所提供产品或服务的人之后，他们将设置另外两个 BOTF 广告系列：

  • 竞争对手广告系列，向搜索与他们合作的品牌的直接竞争对手的人展示广告。
  • 向搜索客户品牌的用户展示广告的品牌活动。

从那里开始，他们将开始为渠道中较高的相关关键字制作广告系列。 这方面的一个例子是定位术语，表明某人正处于研究阶段，试图了解一般主题。

建立此基础后，他们将开始通过展示广告系列进行再营销，以向已经访问过其客户网站的用户展示横幅广告。

在预算允许的情况下，后续步骤的选项包括投放一般的 Google 展示广告系列和 YouTube 广告，以扩大覆盖面并在新客户中获得品牌知名度。

要避免的常见错误

弄清楚不该做什么是您可以开始任何新尝试的最佳场所之一。 以下是 Joe 看到人们在开始使用 Facebook 和 Google Ads 时常犯的一些错误。

Facebook 广告要避免的错误

  1. 没有分配足够的预算来接触新的潜在客户。 乔经常看到人们将过多的支出用于再营销，而没有足够的资金用于一般的潜在客户。 由于再营销可以产生更好的转化率，并且可以更有效地使用您分配给它的预算，因此您的广告系列覆盖新客户应该会获得更大的份额。
  2. 针对点击优化广告系列。 针对点击进行优化的问题在于，您最终会为那些不会停留在页面加载的人点击您的广告付费。 为避免这种情况，ConversionEngine 会改为针对转化优化广告系列。 作为奖励，他们发现 Facebook 的算法在识别可能购买的客户方面变得更加强大。

使用 Google Ads 应避免的错误

  1. 出价过多的关键字。 当您将预算分配给大量关键字时（这很诱人），通常只有一小部分关键字会以适当的速度进行转化。 因此，与其运行针对许多关键字的广告系列，不如专注于将预算专门分配给转化良好的关键字。
  2. 定位不带修饰符的广泛关键字。 如果您定位“女士跑鞋”而没有使用修饰符，Google 可以向任何在鞋类广泛类别中搜索字词的人展示该广告（在许多情况下会浪费您的预算）。 通过在每个字词前添加一个“+”号（“+womens +running +shoes”），您指示 Google 仅向搜索与该词组完全匹配的字词的人展示您的广告。

Facebook Ads 与 Google Ads 的其他注意事项

在我们结束谈话之前，我们向 Joe 询问了您在开始使用这两个平台时应该考虑的一些其他注意事项。

负担能力和投资回报率

这两个平台都可以负担得起并提供积极的投资回报率，因此它真的取决于您的特定业务以及您想要完成的任务。 您需要确保继续优化，将预算分配给有效的领域，远离无效的领域。

关键绩效指标

ConversionEngine 主要关注三个指标：

  1. 潜在客户成本 (CPL)
  2. 每次转化成本 (CPA)
  3. 广告支出回报率 (ROAS)

您选择衡量的指标取决于您的业务目标的背景，但这三个通常对他们来说是最重要的。

结论

在有足够预算的理想情况下，最好的情况是公司使用这两个平台来投放付费广告。 通过一起使用它们，您可以在我们许多人花费时间的地方（在 Google 和 Facebook）上引导潜在客户完成买家旅程的不同阶段。

我们希望这次对 Facebook 和 Google Ads 的介绍能让您走上正确的道路，以实现您所寻求的结果。 我们要感谢 ConversionEngine 的 Joe Putnam 分享他的见解。 谢谢乔！

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