2017 年广告技术行业的五项预测

这篇文章最近更新于 2019 年 8 月 23 日

2016 年是广告技术行业疯狂的一年。 我们从未在如此短的时间内看到过这样的创新和变化。 随着标头竞价的增长、对广告拦截器增长的反应以及谷歌对其垄断受到威胁的反应，2016 年是多事之秋，但预计 2017 年会更多。在我们看来，这个行业只会升温：

1. 原生广告合作伙伴将拥抱 Header Bidding

标头出价在展示广告库存中已经很大。 最大的发布商已经拒绝了不符合标头出价的广告网络，而较小的发布商最终也会这样做。 本机发现展示位置将采用相同的策略。 原生内容合作伙伴已经加入标头竞价运动，原生发现合作伙伴也开始表现出兴趣。

期待看到大量本地发现合作伙伴为主要的标头容器创建适配器。 发布商已经在 DFP 中测试了许多本地发现合作伙伴的优化，并看到了与其标准 IAB 广告库存类似的出色收益增长。 原生发现广告合作伙伴将无法摆脱对页内展示位置的独家访问权的推动。 出版商将要求原生发现广告合作伙伴符合标头出价，文章底部的原生发现广告位置也将是通过标头出价优化的 DFP 广告位置。

2. 谷歌将更多地谈论 EBDA 但会推迟到 2018 年

谷歌一直对交易所竞价动态分配 (EBDA) 的细节保持沉默，但非常愿意宣布其存在以从标头竞价风帆中汲取风力。 当然，这只是昙花一现，标头竞价继续增长。 许多业内人士表示，EBDA 远非成品，在成为出版商的增值产品之前还有很多问题需要解决。

然后，当然还有需求源可能不想参与。 一些最初的参与者也恰好在标头竞价方面投入了大量资金。 我们预测最初的需求来源和任何表现出兴趣的额外需求来源只会部分参与。 因此，这将延缓向所有发布商全面发布 EBDA，谷歌将其推迟到 2018 年。

3. 大多数 Header Bid 合作伙伴都会引入 Ad Request Tax

我们已经看到来自标头竞价网络（如 Rubicon）的新广告请求税。 有些是合理的，有些是荒谬的。 存在广告请求税以激励发布商更好地优化其展示位置以仅运行具有高获胜率的投标人是有道理的。 标头竞标合作伙伴将其用作隐藏的费用资金抢夺，从长远来看将会失败。

到 2017 年底，每个主要的标头出价合作伙伴都将包括一项广告请求税，该税将涵盖由于运行过多广告请求且获胜率低而导致无利可图的情况。 Header bid 合作伙伴意识到他们的服务器和数据成本对于 Header bidding 来说是多么昂贵，并且需要考虑到这一点。 IAB 甚至可能会介入并提供标准收费，发布商和标头出价合作伙伴可以将其用作基准。 仔细阅读您的 IO 并留意 2017 年的任何 IO 更改公告。

4. DSP 将开始为 Header Container 提供适配器

套利需求参与者及其在行业中缺乏价值仍然是一个大问题。 广告商每支付 1 美元在该发布商的网站上投放广告，发布商就会收到大约 0.30 至 0.40 美元。 其中很大一部分被套利玩家和 SSP 吃掉了。 Header bidding 的出现为 DSP 提供了一个机会，可以通过创建适配器和消除套利参与者和 SSP 来插入 Header 容器。

由于当今标头竞价拍卖中存在需求冗余，与他们竞争的 SSP 相比，具有非中介出价的 DSP 的胜率要高得多。 DSP 可以为相同的广告展示支付更少的费用，而发布商可以通过他们目前拥有的相同标头出价设置获得更多收入。 DSP 的棘手之处在于他们必须处理许多发布商帐户。 实际上，只有最大的 DSP 才会开启这一趋势，并与世界上一些最大的发行商进行测试。 一旦他们取得成功，他们将扩展到其他发布商，其他 DSP 将跟随他们的适配器。

5. Ad Networks 将启用 Ad Block 兼容的需求标签

Ad Block 的创建者知道没有广告就无法运行互联网。 这不是一个可持续的解决方案。 然而，最大的问题是当今广告的侵入性和缓慢性。 广告网络将开始发挥作用，并将创建一个新的需求渠道和符合广告拦截的标签。 这意味着需求不会：

• 可见度跟踪
• 掉饼干
• 富媒体广告
• 每页不超过 3 个广告

这种类型的需求将为用户提供更好的用户体验，并仍然为 Ad Block 用户提供货币化。 尽管广告商在大约 10 到 15 年前就可以使用定位功能，但货币化率会大大降低，但这总比没有广告好。 看看 IAB 是否也与 Ad Block 合作将很有趣，但至少一些广告网络将与 Ad Block 恢复技术公司合作，以便能够通过不断增长但无法获利的受众获利。

结论

正如您可能已经注意到的那样，这些预测可以总结为 2016 年发生的事情的延续。标头竞价将继续增长，谷歌将继续反击，标头竞价市场将变得更加高效，广告行业将到来更接近于找到一种方法来适应广告拦截的存在及其受欢迎程度的增长。

期待谷歌有一些新花样，但标头竞价将继续变得更强大。 直销将继续缓慢消亡，因为媒体购买者将更排他性地采用程序化购买。 总体而言，2017年将是更加精彩的一年，行业创新和竞争力更加显着。 系好安全带； 我们准备好了！