被 SaaS 指标愚弄：客户流失
已发表: 2020-06-16流失率是对服务满意度的直接指标
衡量“普通用户”的流失率会显着降低指标的有用性
高流失率意味着价值主张存在问题，导致许多客户决定离开服务
指标是经过格式化的数据以提供有意义的信息。
指标不应该说谎，它们应该是对业务的客观看法。 指标既是向后的，也是前瞻性的。 它们有助于监控业务的当前健康状况并实现准确的预测。
然而，很容易落入陷阱，从而导致指标产生误导性结论。
创始人需要了解特定指标的目的是什么——他们为什么要衡量它，以及他们打算如何处理这些信息。 在这里，我们将研究一个这样的指标——流失。 流失可以说是所有 SaaS 业务的基石。 正确衡量它可以为有影响力的产品决策提供信息，而做错可能会导致产品事故的雷区。
流失是指与可比的前期相比，在当前期间保留的任何客户。 因此，如果您衡量的是逐月流失率，那么上个月所有本月不再是客户的客户都会导致流失率。 同样，季度流失率是根据上一季度与当前季度为产品付费的客户来衡量的。 流失计算不应包括本季度获得的任何新客户。
很简单。 但是许多 SaaS 公司都有年度或季度合同，客户需要为服务预付费用。 在这些情况下，您如何解释客户流失？ 假设您在过去一个月签署了 100 名客户的年度合同。 在这种情况下，在接下来的 11 个月内，每月流失率将至少为零，因为客户继续每月在服务中成为“付费用户”。 这是衡量和报告的正确数字吗？ 不。
流失的目标是确定企业是否正在流失客户以及流失率。 它应该回答“我的产品是否符合客户期望的价值主张？”这个问题。
流失率是对服务满意度的直接指标。 流失表明企业是客户注册并迅速离开的漏桶，还是付费客户注册并继续留下的粘性服务，因为他们对价值主张感到满意。
高流失率意味着价值主张存在问题，导致许多客户决定离开服务。 如果客户签订了长期合同，即使不满意，他们也无法选择离开服务怎么办？ 这就像为一本杂志支付年度订阅费，但在发行了几期后，您发现它并没有达到您的期望。
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您可以通过仅针对“准备续订”的客户衡量客户流失来解决此问题。
这意味着每月流失计算的分母应该只有需要做出续订决定的客户。 这将包括按月计划的所有客户以及计划在上个月到期的年度客户。 分子是决定不续订的客户数量。 因此，在这种情况下，流失率为 10% 意味着 10% 的客户本可以续订计划，但决定不续订。
流失率 =（未续订的用户数）/（“待续订”用户总数）
churn 可以回答的另一个关键问题是“我的服务是否会随着时间的推移而改善？”
衡量“普通用户”的流失率会显着降低指标的有用性。 在这里，不同类型的用户——在不同时间点加入的用户，或者属于不同客户群的用户——被组合成一个“平均用户”进行衡量。 要了解服务是否在改进，您应该根据一段时间内获得的用户群来衡量流失率。 它可以是每月群组——在特定月份获得的所有用户构成一个群组。
如果服务正在改善其价值主张，那么后续群组的流失率应该低于早期群组。 这意味着该产品每个月都保留了越来越多的用户，这是提高产品价值的一个非常健康的迹象。
最后，计算用户流失和收入流失。 用户流失是指企业在特定时期失去的独特客户或徽标。 收入流失是流失的总收入价值。 即使有大量客户离开服务，单个大额账户也会导致收入流失率较低，从而扭曲结果。
少数大额账户的扩张收入也可能导致收入流失率低或负数，由于现有客户对产品的更多使用，现有客户的当前期间收入高于上一期间。 该业务还可能转向不同的客户组合——从大量小账户到少数大额账户。 如果这是企业有意识的战略，这还不错。 如果没有，它可能会隐藏一个危险的潜在趋势。
简而言之，要充分利用您的客户流失指标，请注意三个陷阱：
- 只计算“准备续订”的用户的流失率。 否则，您会低估客户流失率，并且会随着年度合同的续签而波动
- 细分用户以计算群组明智的流失。 群组可以基于注册时间、计划类型、地理位置等。这将使您能够确定服务是否随着时间的推移而改进，或者不同细分市场如何看待价值主张
- 计算用户流失和收入流失并评估相关轨迹
【文章首发于领英，经授权转载。】