Forrester Insights 问答：营销团队如何在不确定的经济中保持竞争力

众所周知，如今的品牌正面临充满挑战和不确定的商业环境。 但是，虽然获得资金的渠道正在收窄，消费者正在勒紧裤腰带，但情况比表面上看起来更加微妙——也更有希望。 为了帮助营销人员在当今艰难的宏观环境中清晰地审视他们面前的挑战和机遇，我们与 Forrester 副总裁兼首席分析师 Shar VanBoskirk 坐下来，讨论了来龙去脉营销团队需要在未来取得成功。

今天 CMO 优先考虑的是什么？ 为什么？

今天 CMO 关注的首要主题似乎是希望不要失去他们在 COVID-19 大流行期间（从 2020 年年中到 2022 年年中）获得的基础。 在此期间，许多 CMO 成为其组织的英雄。 他们找到了新的渠道并留住了现有客户，并在环境使传统模式脱轨时开发了新产品、交付或收入模式。 现在，面对紧缩的经济，首席营销官正在与普遍的机构恐慌作斗争：缩减营销以节省预算。

为了保持他们在政治和财务上的地位——并保持他们的品牌在 COVID-19 期间获得的吸引力——CMO 正在努力事半功倍。 这意味着优先考虑效率购买和自动化，以提高内部员工的工作效率。

CMO 也在努力寻找有才华的员工，培养新员工在他们的生态系统中提高生产力，并以一种允许灵活性和快速响应市场条件的方式构建他们的团队。

营销预算如何反映这些优先事项和当前市场状况？

超过三分之二的营销领导者计划在 2023 年增加营销预算。这一比例低于去年增加营销预算的比例 (70%)，但高于 2020 年 COVID-19 爆发时的比例 (50%) ，根据 2021 年 Forrester 全球营销调查、Forrester 营销调查（2022 年）和 Forrester 营销调查（2023 年）。

与更好的经济条件下相比，目前的投资更加慎重。 资金流向了数据和洞察力——营销支出用于更精细地了解客户并创建更好的第一方数据资源。 资金正在从覆盖面广的网络和社交媒体渠道的一揽子媒体购买中消失。 营销人员表示，他们的首要任务是利用人工智能 (AI)，创建有效的多渠道方法，并改善他们的整体客户体验。

在您度过自己的 2023 年时，当今其他营销人员的哪些做法值得效仿？

精明的营销领导者将当下视为创新或推动进步的机会，而不是躲避和掩饰的时候。 面对充满挑战的经济，通过以下方式展现负责任的主动性：

• 同情你的客户。 将您的议程强加给客户的不需要的通信或消息可能会给他们带来压力。 这可能会阻止客户购买，或者更糟的是，导致他们牺牲长期忠诚度。 相反，设身处地为他们着想。 在应对自己对经济缺乏信心时，他们现在需要什么？ 或者更简单地说，如果您是接收方，哪种沟通节奏会让您感觉良好？

  

• 通过减法创新。 在业务中，我们通常默认添加现有产品、想法或功能以努力改进它。 但一些最好的创新实际上消除了复杂性以鼓励实用性。 这可能意味着简化既定规范——一家创新公司取消了自行车的训练轮和踏板，创造了价值 10 亿美元的业务，并创造了一种新的、更简单的方式让孩子们学习骑自行车。 但这也可能意味着消除您通过构建或购买重叠工具集而产生的冗余和复杂性。 许多营销人员正在整合技术平台以简化和减少浪费。 与其担心如何为额外的开发提供资金，不如考虑如何减去、提取或组合平台以创造新的或更容易获得的价值。

• 测试和学习。 从约束的地方进行创新通常可以成为新发明的源泉，正是因为您不能默认惯例。 投资于小规模试验，彻底分析，并愿意随着客户的迁移进入新领域。 这不必让人觉得是冒险或不负责任的支出。 将其视为一种迭代方式，通过测试客户在不同寻常的市场中的需求来充分利用您的预算。

面对不确定的经济，预算紧张，您如何继续负责任地创新？

研究表明，以客户为主导的公司比那些没有客户洞察力的公司更有优势，尤其是在经济不景气的情况下。 这可能意味着即使在预算紧张的情况下，也要投资于可以帮助您了解客户需求、愿望和动机的系统。 或者，这可能意味着当您的直觉反应是继续填补日益减少的管道时，努力优先考虑客户关系。 请放心，投资于以客户为中心——将客户置于领导、战略和运营的中心——是正确的举措。

从长远来看，对客户至上的投资可以产生 700-900% 的投资回报率（取决于行业），并且可以避免与客户商誉损失、监管处罚和浪费相关的负面影响。 在短期内，对客户的痴迷会让您了解客户现在的需求。 客户痴迷还可以突出显示由于经济或社会变化或市场气候导致的态度改变而导致客户服务不足的地方。 发现并解决这些未满足的创新和发展需求。

最后的想法

在艰难时期，重要的是要克制取消客户参与工作的冲动。 相反，花时间思考如何在花费团队时间、金钱和注意力的方式上更具战略性、效率和前瞻性。 采取深思熟虑的方法可以在顺境和逆境中建立更牢固的客户关系和更好的业务成果。

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