快餐的未来

已发表: 2022-04-17

在金拱门之前，麦当劳的标志是一个厨师，一个汉堡包，一个叫做 Speedee 的头。

Speedee 象征着当时麦当劳必须准备食物的开创性方法。精益、快捷、高效，连锁店将流水线引入餐厅，助力打造“快餐”概念。

联合创始人理查德麦克唐纳后来表示，这个概念很有效，因为如果你“问一个人 [……] 他想要什么汉堡”，那么他将不得不“回到车上问 [他的] 妻子”。

但给人们更多的订单选择正是快餐品牌近年来所做的，麦当劳和汉堡王等连锁店将人工智能和个性化作为一线战略。

理查德·麦克唐纳 (Richard McDonald) 很难认识到当前的快餐业格局，或者它的发展方向，这远非唯一的事情。

凭借从我们所有数据集中获得的见解，以下是我们对快餐未来的研究提供的一些最有趣的信息。

现场订购仍然很受欢迎

COVID-19 将在线交付提上日程，以造福披萨品牌。达美乐 (+25%)、Little Caesars (+24%) 和必胜客 (+23%) 是当时增长最快的连锁店。

但这对消费者产生了什么样的影响？线上配送的味道还在吗？

很少有东西比食物对当地文化更敏感，因此值得逐个国家地研究这一点。

在巴西、中国和印度等在线人口偏年轻的市场，第三方配送应用程序留下了自己的印记，现在是最受欢迎的快餐订购方式。

在 QSR 世界中，选择使用第一方服务还是第三方服务是一个令人担忧的话题，需要评估几个因素。但严格从消费者偏好的角度来看，第三方服务几乎总是走在两者的前面。意大利和美国是唯一的例外，即使在那里，也并驾齐驱。

但更重要的一点是，在许多国家，当面下单仍然是最受欢迎的方式。即使经过 18 个月的社交距离、非接触式送货和各种技术解决方案，消费者仍然更喜欢让另一个人来接单。你还不能把它写下来。

法国是一个值得关注的独特市场。很容易将快餐业及其所有创新视为理查德麦克唐纳模式中的独特美国。但法国是最早引入和推出自助点餐机的国家之一，这可能解释了为什么它们是该国最受欢迎的点餐方式。

这可能意味着，如果有更多的时间和整合，快餐店的未来可能会在更多市场上超过现场订购。但就目前而言，法国在这方面独树一帜。

麦当劳前首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克 (Steve Easterbrook) 谈到了售货亭如何提高停留时间和平均支票大小，因为客户可以更自由地添加商品。通过信息亭混合订单的经验可能是法国和德国市场将更多的商品定制视为未来最需要的功能的原因。

同样，对第三方应用程序的偏好（除了繁忙的城市）意味着更快的交付在巴西和印度受到重视。

不过，在大多数市场中，更健康的菜单选择胜出。

“更健康的产品”并不是快餐品牌的新要求，无论是来自消费者、政府还是压力团体。

但必须在大流行的背景下考虑健康问题。

数据显示，消费者对自己的健康重新产生了兴趣，其中饮食是其中的重要组成部分。

我们在研究中发现了这种新的健康意识的证据，从对烹饪的兴趣增加到更频繁的锻炼。

在美国，在大流行期间，宣布有兴趣吃得更健康的人数环比增加。但在最新一波中，这种情况又回落了——所以这一切都只是暂时的吗？

这不太可能。进入 COVID 残局很可能在短期内带来了更多的放纵，因为它带来了巨大的释放感。但卡路里摄入量跟踪和想要更健康的产品版本等事情仍在上升——更不用说一月指日可待了。

总的来说，可以公平地说，大流行带来的健康意识将持续存在并塑造快餐的未来。

当然，饮食是消费者控制饮食和保持健康的主要方式之一。但饮食可能很棘手。它们通常是短暂的时尚，如果你不够快，你可能会错过高峰。

但有一种饮食选择特别能引起快餐食客的共鸣——选择高蛋白食物。

在四个欧洲市场，经常吃快餐的人控制食物摄入以增加肌肉的可能性要高出 57%。

在美国，5 家最大快餐连锁店的代表性食客表示高蛋白食物对他们来说非常重要的可能性要高出 10%。

大多数连锁店都在利用这一点，将某些产品打造成适合那些希望增加蛋白质摄入量的人的饮食选择。但这里可能会有更多胜利的空间。

菜单主食能否因其蛋白质含量而被推销，就像近年来一些食品因“意外素食”而受益一样？或者，鉴于我们对更多个性化需求的了解，是否可以赋予消费者更多权力来去除膳食中的高脂肪或高碳水化合物成分，从而专注于蛋白质？

关于饮食还有其他要说的——最好从整体上看。

虽然酮类追随者的数量有所增长，但它仍然是利基市场，在过去的 18 个月中，你可以指出它的增长并没有真正突出的饮食。但是，遵循任何一种饮食习惯的消费者数量已经显着增加。最好考虑一下长尾饮食，较小的群体占市场的很大一部分。

在在线社区的帮助下，社交媒体可能使更多人能够遵循小众饮食。

因此，捕捉节食趋势的最佳方式可能不是关注下一件大事，而是尝试为尽可能多的个人选择提供服务。这正是 Chipotle 自 2019 年以来对其 Lifestyle Bowls 所做的事情，根据客户的需求改变成分的膳食。

你可能会问，素食饮食怎么样？近年来，它肯定在列英寸方面获得了应有的份额，但最好的方式是将快餐的未来视为不是向素食主义迈进，而是远离肉食主义。

这里最重要的趋势是越来越多的消费者将自己描述为肉食者，并且没有改变的计划。他们可以采取多种饮食方式——有些是素食主义者，有些是素食主义者或弹性素食者。

其他人会继续吃肉，只是减少他们吃的量。

许多 QSR 品牌现在提供替代肉类选择，麦当劳即将推出的植物汉堡和汉堡王的植物基块是该领域的最新里程碑。

但是在营销此类产品时需要考虑两件重要的事情。一是意识到希望减少肉类摄入量的市场规模——你有能力把网撒得大。第二个是老派的食品广告，积极推销肉类，通常羞辱不吃肉的人，正迅速接近保质期。

与许多事情一样，快餐的未来将受到 COVID-19 给消费者心态带来的变化的影响。健康意识将是其中的重要组成部分。

然而，更令人惊讶的是，虽然在线交付可能会增长，但一些国家的消费者仍然表现出对面对面订购的偏好。即使该行业更多地采用全渠道设置，为客户提供多种订购方式，但他们显然重视面对面的客户服务，并且不应在急于数字化的过程中迷失它。