回答有关 Google Analytics Sunset 和 GA4 的问题

已发表: 2022-05-13

作为免费的数字分析产品和无处不在的广告平台，谷歌分析在数字分析市场占有最大份额。 许多 Amplitude 客户使用 Amplitude和Google Analytics。 即使是我们最忠实的 Amplitude 客户也经常使用 Google Analytics，因为它与 Google 的广告网络紧密结合，在数字广告领域具有垄断般的力量。

自从我们的 Amplitude 客户得知 Google 将淘汰 Universal Analytics 产品后，我们就被各种问题所淹没。 我每天都与客户就这个话题进行几次对话。 因此，我想我会分享我收到的最常见的问题以及我在这些对话中提供的一些答案。 请记住，与我交谈的大多数人都对谷歌最近的变化的影响有点担心/担心，所以他们的问题会描绘出一种过于悲观的观点。 另外，请记住，我不是 GA 专家，主要是根据我在数字分析领域的职业生涯总结我从客户那里听到的信息以及我的反应。 这篇文章的目的不是争论 GA4 是否比 Universal 更好/更差，或者 Amplitude 是否比 GA4 更好。 它只是开始以更具可扩展性的方式回答我们听到的问题。 虽然本文的重点是 Amplitude 客户，但任何使用 Google Analytics 的人都可能会发现看到 Universal Analytics 日落公告在市场上产生的问题的价值。 我还将参加 6 月份的现场网络研讨会，讨论其中一些主题，并在下周回答其他问题。 您可以在此处注册该网络研讨会。

为什么 Google 更改为 Google Analytics 4？

近年来，数字分析行业经历了许多变化。 随着越来越多的人利用网站和移动应用程序，以会话和页面浏览量为核心的传统“网站分析”模型已经过时（尽管会话将始终存在）。 随着数字体验通过单页应用程序和多平台旅程变得更加复杂，大多数供应商已转向基于事件的数据模型进行数字分析。 由于 Google Analytics 最初并不是为移动应用程序或基于事件的模型而构建的，因此它收购了一家名为 Firebase 的公司，该公司面向移动应用程序并拥有基于事件的数据模型。 收购 Firebase 后，Google 让 GA 客户利用 Firebase 进行移动应用分析，随着移动应用和基于事件的模型越来越受欢迎，决定让 Firebase 成为未来的平台（最初是 GA App + Web，现在是 GA4）。

我应该迁移到 GA4 吗？ 这涉及什么？

Google 已建议其客户迁移到他们最新的产品版本 GA4。 但迁移到 GA4 并不像拨动开关那么简单。 GA4 使用不同的数据架构，从 Universal Analytics 迁移到 GA4 与迁移到全新的分析解决方案一样多。 例如，如果您的组织使用 GA 的电子商务跟踪，则需要采取非常具体的步骤进行迁移，并且可能存在向后兼容性问题。

与我交谈过的一些组织一直在问自己：“如果有大量工作要做，那么坚持使用 Google Analytics 是否有意义，或者我应该评估其他供应商吗？ ” 每当有这样的强制功能时，它总是是退后一步并评估您的组织目前从其技术投资中获得多少价值的好机会。 许多与我交谈过的组织都告诉我，他们当前的 [通用] Google Analytics 实施处于“自动驾驶”状态。 他们的意思是它存在并且有用，但很长时间没有更新，并且并不总是提供可操作的见解。 不久前，我在这篇博文中描述了这种现象，不幸的是，对于已经存在了十多年的技术来​​说，这种现象非常普遍。

对于一些低成熟度的 GA 实现，GA4 将添加一些很棒的新的开箱即用的功能（例如出站链接、搜索词、下载文件等）。 还有许多其他很酷的新功能使 GA 与其他数字分析产品保持一致。 将有许多组织简单地升级到 GA4 并且它会为他们工作，但我建议您利用这个机会评估您的数字分析程序今天的位置，您希望它在哪里，以及 GA4 是否是产品带你到那里。

虽然我们预计许多 Amplitude 客户将在可预见的未来继续以某种方式使用 Google Analytics，但我们的产品目标之一是最终实现足够的产品和营销用例，使 Amplitude 可以成为一个单一的解决方案，而不需要使用 Google分析（一些很酷的新功能公告将在我们即将举行的 Amplify 会议上发布，该会议可免费参加）。 如果您是当前 Amplitude 客户，有兴趣与我们的产品团队合作分享您的 GA 用例，请联系我或您的客户经理。

我的 Google Analytics（分析）历史数据呢？

我交谈过的许多人都提到 Universal Analytics 即将到来的日落日期是对丢失历史数据感到恐慌的潜在原因。 鉴于谷歌公布的日期，许多组织都惊慌失措，如果他们不立即采取行动，他们将没有同比数据。 在我们的行业中，人们对年复一年的数据非常着迷，尽管我没有看到太多的组织实际使用它。 鉴于新的数据保留政策，如果您的组织真正关心历史数据，它应该已经将其分析数据提供给内部数据仓库，因此我不会对特定的截止日期感到恐慌。 但是，如果保留历史数据对您的组织很重要，那么在 7 月 1 日（Universal Analytics 数据收集计划停止前一年）之前将最重要的 KPI 添加到 GA4 实例可能对您有利（您也可以使用 Amplitude 的免费的 GTM 模板（客户端或服务器端）将数据发送到 Amplitude 以及 GA）。 我认为最好考虑一下您想为未来投资哪个平台，而不是根据供应商发布的任意日期做出短期决定。 我也有一种感觉，鉴于对日落公告的担忧，谷歌很有可能最终会延长 Universal Analytics 的日落日期。

GA4产品准备好了吗？

与我交谈过的许多人都听到了一些传言，即 GA4 无法解决 Universal Analytics 可能出现的所有用例。 很容易找到描述 GA4 缺陷的 Twitter 和 LinkedIn 帖子。 在我的谈话中，有人将其描述为“尚未准备好迎接黄金时段”。 虽然 GA4 看起来比 Universal Analytics 有了一些很酷的改进，但也存在一些问题。 以下是我的谈话中出现的一些项目：

  • GA4 从拥有许多开箱即用的报告转变为依赖探索报告界面。 这个新界面最终可能会变得更强大，但在短期内可能会对以前的 Universal GA 用户（尤其是新手）产生影响，并且可能需要大量的重新培训
  • GA4 对可能有问题的尺寸和尺寸字符长度有限制。 在某些情况下，Universal GA 客户部署的维度可能比 GA4 中可用的维度多。 虽然我的一部分喜欢它会迫使客户优先考虑，但拥有大型实施的客户最终可能会陷入困境。
  • GA4 可能存在一个维度中的维度基数会影响其他维度的情况（在标准报告中）
  • GA4 可能存在维度基数可能导致标准报告与探索报告中显示不同的指标总计的情况
  • GA4 与 BigQuery 的集成度更高，这对于高级用户来说可能是一件好事，但可能需要临时数据用户学习一个新的、更高级的用户界面
  • GA4 数据导出到 BigQuery 的上限为每天 100 万个事件，这将迫使许多一直使用“免费”分析的组织开始向 Google 付费
  • GA4“免费”版本的数据保留时间最长为十四个月。 这意味着您需要在 BigQuery 中存储要保留的任何数据，并且将无法使用探索报告界面进行长时间报告
  • GA4 目前很少有第三方供应商集成

谷歌在欧洲的隐私问题如何？

我谈话中出现的另一个话题是新闻中关于 Google Analytics 的可怕头条新闻。 这些头条新闻，尤其是欧洲的头条新闻，讨论了 Google Analytics 是否会被视为合法。 其中大部分是短期噪音，但与与广告网络和跨国集团如此紧密相连的数字分析产品存在一些非常有效的问题。 与我交谈的客户担心，一些他们无法控制的随机法律裁决可能会立即迫使他们失去对其数字资产的所有可见性。 我可以理解这种恐惧，但希望它永远不会过去。

但谷歌分析的某些特定部分可能会增加隐私问题的风险。 这方面的一个例子是谷歌信号，这是一种谷歌分析用来识别匿名访问者和丰富数据的机制。 Google Signals 允许 Google Analytics 做两件其他数字分析产品无法比拟的事情：

  • 利用其广告网络对用户（包括匿名用户）进行跨设备跟踪
  • 添加有关用户的人口统计信息，例如年龄、性别和广告兴趣

Google Signals 通过利用大多数人使用一种形式的 Google 产品（例如 Chrome、Gmail）并且不关闭“广告个性化”功能这一事实来做到这一点。 由于谷歌拥有庞大的广告网络，它可以收集用户的人口统计和兴趣信息，并匿名与谷歌分析分享。 例如，如果您的祖母使用 Gmail，则 Google Analytics（分析）可以从她的 Google 帐户中查看她的人口统计信息和兴趣。 作为一名数字分析师，获得额外的人口统计和兴趣信息非常棒，但您的用户可能没有意识到 Google 的广告网络正在将有关他们的这些信息提供给 Google Analytics。 谷歌分析中的管理员可以关闭谷歌信号，但大多数使用谷歌分析的组织都启用了它，而且很少有谷歌用户知道在他们的谷歌账户中禁用广告个性化。 此外，谷歌分析目前只允许组织通过用户 ID 跟踪用户，如果他们还包括谷歌信号，而不是让他们可以选择只使用用户 ID 和设备 ID。

虽然如果您遵守所有同意要求，Google Signals 目前被认为可以与 GDPR 一起使用，但在这种情况下，欧盟可能会强制 Google Analytics 删除 Google Signals 功能或使其“选择加入”，因为它违反了 GDPR 的许多原则。 如果发生这种情况，谷歌分析将失去其目前的一些优势。

分析对 Google 的整体业务有多重要？

与我交谈的一些人成长于一个他们总是可以使用 Google Analytics 中强大（而且通常是免费的）数字分析产品的世界。 我想提醒这些人，Google Analytics 最初被收购 (Urchin) 并免费赠送，以帮助组织衡量其 Google 数字广告活动的绩效。 谷歌知道数据是让公司在数字广告上投入更多资金的关键。 谷歌分析与谷歌广告密不可分。

当组织考虑他们希望在未来十年使用哪个数字分析平台时，重要的是要认识到谷歌的广告业务比其分析业务重要得多。 如果数字广告曾经消失或显着减少（可能是由于隐私问题），谷歌会继续资助免费/补贴版的谷歌分析吗？ 我确信托管 GA 服务器和支持 GA 产品会花费 Google 很多钱，当广告摇钱树继续产生无限资金时，这很好。 但如果广告资金枯竭会怎样？ 如果谷歌分析引发了如此多的法律问题，以至于开始损害谷歌的核心广告业务，会发生什么？ 如果谷歌曾经担心它会因为其分析产品而失去广告收入，那么分析产品可能会被视为众所周知的红发继子！ 考虑到谷歌的所有隐私/诉讼问题，分析产品可能会变成谷歌脚踝的重量。 虽然很难预测未来，但与我交谈的一些组织担心，依赖主要商业模式是广告而非分析的供应商可能有一天会再次困扰他们。

此外，虽然由于其庞大的规模，谷歌在谷歌分析方面的工程师可能比许多其他纯粹的分析供应商多，但分析产品有可能有一天会迷失在谷歌这样的庞然大物中。 与我交谈过的一些人提到，他们提出的功能请求和错误报告如今很少被采取行动，而几年前并非如此。 与唯一以分析为使命的供应商合作的优势之一是，他们非常积极地开发和改进他们的产品。

Google 提供支持和服务的方式是否会发生变化？

我采访过的一些组织提到，他们一直希望 Google 提供更直接的支持。 传统上，谷歌分析客户与谷歌没有太多直接的互动，而是与谷歌的机构和合作伙伴合作。 毫无疑问，Google Analytics 拥有一支充满激情的代理机构和咨询公司，但有时当您遇到问题时，您想直接与供应商交谈。 在承诺再使用几年的 Google Analytics 之前，我采访过的一些人想知道 Google Analytics 4 是否会带来任何新的直接 Google 支持选项。 到目前为止，我还没有看到任何新的东西，并假设 GA4 将像过去一样得到支持。

Google Analytics 4 如何提升数据质量和治理？

大多数当前的 Google Analytics 客户通过列出其数据分类的 Google 表格来管理他们的实施。 Amplitude 客户喜欢我们产品的一件事是我们在数据治理方面投入了多少资金，我认为他们希望 Google Analytics 4 具有一些相同的功能。 虽然基于事件的分析平台在跟踪和分析客户行为方面肯定更强大，但它们也需要在数据管理方面进行更多投资。 一个强大的数据治理工具包是必不可少的，而记录您的分析实施的 Google 表格是不够的。 必须随着时间的推移对事件进行计划、工具化、验证、组织、转换和观察，以实现高质量的洞察力，从而做出伟大的决策。 如果没有出色的数据治理工具，由于不可信数据和重新检测而导致的低采用率的长期成本会变得很高。 这个数据死轮是大多数分析工作失败的原因。

数据死亡之轮

为了促进更高的数据质量、更快乐的工程师、更低的数据平台成本——我们的客户希望 Google Analytics 4（或至少 GA360）最终能够提供：

  • 内置跟踪计划
  • 事件验证的可观察性
  • 开发人员优先体验（Jira 集成、命令行、SDK、分支）
  • 更强大的数据属性转换类型

Google 将在 Google Analytics 4 的数据治理领域进行多少投资还有待观察。

Google Analytics 4 提供哪些数据和营销集成？

现代组织使用许多工具——包括数据仓库、CDP、电子邮件参与和消息传递平台、广告网络、归因和位置​​智能工具以及实验平台。 目前，Google Analytics 4 已与 BigQuery 和 Salesforce Marketing Cloud 集成。 除此之外，还需要后端开发/API 工作。 如果你想整合你的堆栈，让团队拥有单一的客户行为档案、客户参与和旅程的完整视图，以及跨各种渠道和工具对数据采取行动的能力，GA4 可能会有一些限制。 越来越多的组织正在将 Snowflake、Amazon S3、BigQuery 等数据仓库与他们的数字分析解决方案结合使用。 目前，Google Analytics 仅限于开箱即用的 BigQuery，需要客户开发才能与其他数据仓库集成。

最后的想法

正如我在开头提到的那样，在 Universal Analytics 和 GA4 的淘汰方面存在很多问题和未知数。 Amplitude 客户与许多其他组织一样受到此影响。 无论您是当前使用 Google Analytics 的 Amplitude 客户还是有类似问题的 Google Analytics 客户，希望此处提供的信息能够开始回答其中的一些问题。 随着任何重大的技术变革，都会有问题和担忧。 由于谷歌分析如此普遍，这些类型的问题和担忧经常被放大。 我相信 Google 及其活跃的用户社区（他们对 GA 的了解比我多得多）会在明年更好地回答这些问题中的许多问题。 与大多数事情一样，通常没有理由恐慌，但重要的是不断重新评估您的组织使用的所有技术并确定最佳前进道路。

如果您想了解有关这些主题的更多信息和/或提出您自己的问题，我将与我们的一位拥有深入 GA 专业知识的合作伙伴 (McGaw) 一起参加 6 月 7 日的网络研讨会。 网络研讨会对任何人开放，可在此处找到注册。

GA-网络研讨会