游戏化营销可以为您的品牌工作吗？

小时候，我们中的一些人把卧室的地板当作熔岩，从椅子跳到桌子再到梳妆台，让打扫变得更有趣。 我们将清理过程游戏化。 我们通过将任务变成有趣的挑战来激励自己完成任务。

从那时起，应用程序已经将一切游戏化，从资金管理和健身到这些活动的对位、购物和饮食，以及介于两者之间的一切。

即使在当今的数字世界中，仍然有一些模拟选项可以减轻沉重主题的负担。 例如，创建纸循环来表示债务。 随着债务得到偿还，戒指从链条上脱落。

各种游戏旨在激发灵感，激励我们自己或他人采取行动。 产品设计师已经非常擅长寻找利用游戏机制来让用户采取某些行动的方法。

营销人员如何进入？

游戏化背后的社会科学

Badgeville.com 是一个游戏化 wiki，编制了一份开发人员经常用于游戏化用户体验的最常用工具、技术和小部件的列表。 营销人员可以使用此列表来模拟旨在建立与用户关系的游戏化营销活动。

在开始之前，了解流行技术背后的心理会有所帮助。

迈克尔·吴博士是 Lithium.com 的分析首席科学家。 他因其在预测性社会分析及其在社会 CRM 中的应用方面的工作而被CRM 杂志评为 2010 年有影响力的领导者。 他将马斯洛的需求层次理论和Dan Pink 2009 年书中关于人类内在动机的新模型结合起来，探索使游戏化如此有效的动机理论。 关键原则是我们人类对归属感、尊重、掌握和目标的驱动力。

归属感让我们感觉在公共动态的背景下拥有一个应有的位置。 它为我们提供了社会凝聚力。 Farmville是一个利用人类归属需求的应用程序示例。

尊重是关于地位、成就、等级和声誉的。 例如， Foursquare挖掘归属感，但在追求尊重的过程中真正茁壮成长，因为用户争相成为当地咖啡馆或酒吧的“市长”。

精通很像自尊，可以通过点数、进度和等级来表示——这些元素可以让用户穿越世界或体验。 大多数游戏（例如Temple Run或Plants v. Zombies或Clash of Clans ，仅举三例）依靠进程动态来驱动体验。

目的或“寻找意义”可以通过发现和探索来传达。 大多数冒险游戏都依赖于这种内在动力。 例如， 《寂静时代》依靠人类的驱动力来达到目的，因为它的玩家在 1970 年代至 2012 年之间旅行，以发现人类灭绝的细节。

如何知道游戏化是否适合您的营销

请记住，“游戏化”并不是游戏的代名词。 游戏化是在非游戏环境中应用类似游戏的原则。

在开始游戏化营销工作之前，请考虑回答以下问题。

• 你了解游戏机制吗？ （积分、徽章等）
• 你了解游戏动态吗？ （游戏设计中涉及的心理动机）
• 你知道你希望你的用户采取什么行动吗？
• 游戏化体验能否在逻辑上推动用户采取这些行动？
• 您能否将游戏动态和机制应用到漏斗的每个阶段，以实现您希望用户采取的行动？
• 游戏化体验将如何使用户受益？
• 游戏化体验将如何影响您的整体业务目标？ （与您希望用户采取的行动直接相关）
• 你知道游戏如何为用户带来回报吗？ （数字积分？归属感？真实生活体验？有实体产品吗？）

以营销为中心的游戏化模型

游戏化最成功的行业之一是个人理财。 《你的钱：缺失手册》的作者JD Roth说：“在某些方面，‘游戏化’只是利用了反馈循环。 对于个人理财，这意味着不断获取有关您的财务状况的数据，寻找改善这种状况的方法，然后推动自己做出改变。 进行更改后，您将查看结果并重复该过程。”

那么营销人员如何才能遵循相同的模式呢？

• 向用户提供数据
• 帮助他们改进对他们来说很重要的任何任务，以一种与上述内在动力相吻合的方式
• 使用户能够做出让他们感觉良好的改变，从而进一步发挥上面讨论的内在动机之一
• 然后在调整并重新开始该过程之前分析您的结果

来自金融应用的游戏化消息示例

排行榜不是高质量的游戏化制作

任何人都可以将积分、徽章系统和排行榜添加到流程中。 但现在，随着游戏化在移动领域的盛行，让用户感到奖励或认可的笨拙或音盲尝试可能会落空。 忠诚度计划可以游戏化，并且可以做得很好，但是通过利用上面讨论的真实人类需求，营销人员可以从游戏化营销中获得更多收益。

让我们来看看几个在游戏化营销方面做得很好的大品牌。

Moosejaw 礼品卡促销活动

与促销营销平台一起，户外服装商Moosejaw推出了礼品卡的游戏化营销活动。

礼品卡价值十美元。 使用营销平台专有的“阶梯式”定价，那十美元卡的开盘价仅为一美元。 一天下来，价格涨到了五美元。 这引起了人们的兴奋，客户在价格上涨的前一天尽可能早地购买​​尽可能多的礼品卡。 在 15 分钟内，Moosejaw 卖出了 500 多张 10 美元的礼品卡。 当客户使用这些礼品卡时，他们每张卡花费超过 66 美元。 这是 560% 的投资回报率。

为了促进销售，Moosejaw 通过短信向已经忠诚的客户发送预告信息。 这些文本以及三个社交媒体帖子，邀请客户选择加入，以便在交易生效时收到通知。 客户并不确切知道交易何时生效，但他们知道他们越早做出反应，他们的交易就会越好。 促销结束时，接近四分之一的购买者是全新客户。 那是因为大多数购买者与朋友分享了他们的经验。

为何有效：超过四分之三的参与者与他们的朋友（归属感、尊重感）分享了他们的购买或“成就”。

喜力的“Crack the US Open”比赛

2013年，喜力赞助了美国公开赛。 他们在 Instagram 上创建了“破解美国公开赛”竞赛，“将 200 多张照片拼接在一起，创建了一幅马赛克全景图，描绘了坐在看台上的网球迷。”

喜力在他们的 Instagram 帐户上发布了一条线索和一个代码字，这标志着门票赠品的开始。 狩猎开始了。 玩家开始在 200 张照片中寻找特定的粉丝。 在三天的时间里，玩家们追踪了照片说明中发布的一系列线索。 第一个在比赛中找到最后一张照片的球员赢得了一对男子决赛真正比赛的门票。 1,500 人参加了七次照片搜寻。 在比赛过程中，喜力的@Heineken_US 帐户上的追随者增加了 20%。

为何有效：玩家与同龄人（精通）进行持续且有些复杂的战斗。 他们被引导通过一系列迷宫般的线索（掌握和目的）。 最后的奖品提供了参与广受欢迎的文化时刻（归属感）的机会。

达美红衣挑战赛

达美航空的营销公司试图将达美航空变成纽约市的首选航空公司。 为此，他们发起了一场名为Red Coat Challenge的全心全意运动。

他们把空姐藏在全城各处，然后在他们的数字频道中全天发布地理坐标和线索。 纽约人在城市里四处寻找现实生活中的空乘人员，并在社交媒体上跟踪他们的进展。 获胜者获得了从纽约到洛杉矶的免费包机旅行，达美航空通过 Twitter 吸引了超过 7000 万人，并与他们的消费者进行了超过 180,000 次直接互动。

成功的原因：这项活动增强了纽约人的归属感和自尊感，并提供了执行挑战的目标感。

游戏化是一个很好的激励因素

游戏化营销最直接的途径是激励您的用户分享您的品牌，并在他们分享后给予奖励。 如果您让客户在社交媒体上谈论您的品牌或产品变得有趣且值得，那么您将成功创建一个为您工作的营销机器。

与您的客户建立情感联系，并授权他们为品牌发声，这将使他们在成为品牌大使的道路上走得更远。 然后，您可以进一步培养这些关系。