门控与非门控内容：如何在两者之间做出决定

进门还是不进门？ 天哪，我们可以花几个小时来讨论这个古老的问题。

数字营销人员一直在努力回答这个问题。 老实说，真的没有正确或错误的答案。 有很多很好的论据可以让内容免费开放，供搜索者和潜在客户在闲暇时浏览。 然而，在某些情况下，您肯定希望使用潜在客户生成表格来控制内容，这样您就不会错过获取有价值的联系数据的机会。

最终，它归结为营销或销售抵押品的类型、其背后的目标以及您的总体业务目标。 在这篇文章中，我们将向您详细介绍什么是门控内容和非门控内容，两者的优缺点，以及您何时可以考虑在买家旅程中使用每种类型的销售材料。

所以门控与非门控内容。 以下是如何在两者之间做出决定。

什么是门控内容？

门控内容是任何类型的内容，只有当观众为它交换信息时才能访问。 “门”通常是用户必须填写的某种类型的表格。 门控内容对于使用此内容产生潜在客户的销售团队特别有用。

门禁内容的例子有哪些？ 通常，它是对用户非常有价值的内容，超越了传统的博客文章。 像电子书和白皮书这样的长篇内容指南通常是封闭的。 模板、清单、网络研讨会甚至时事通讯等其他内容可能会受到限制。

什么是非门控内容？

这将我们带到了非门控内容。 任何供用户在闲暇时免费浏览和扫描的内容都被认为是非门控的。 他们不必交换任何类型的信息。 通常，非门控内容用于建立对潜在客户的认识和信任。 它通常在买家旅程的开始阶段使用，此时潜在客户只是在了解您的品牌以及您提供的产品或服务。

想想博客文章、信息图表或教育视频。 尽管非门控内容无法提供与门控内容相同的潜在客户生成价值，但它对于买家的旅程仍然至关重要。 通过在生命周期的早期阶段建立信任，潜在客户将更有可能在以后的道路上为一段封闭的内容交换信息。

何时使用门控或非门控内容优惠

很明显，门控和非门控内容都有明显的好处。 这两种技术都应该成为您策略的一部分。 通常被称为 The Great Gate 的辩论与其说是关于你是否应该使用门控内容还是非门控内容的争论，不如说是你应该在什么情况下使用每种类型的内容。

最好的内容营销策略将混合使用门控和非门控内容，让买家了解并信任您的品牌。

那么你应该什么时候控制内容？ 让我们来看看。

何时控制内容

• 在买家旅程的后期：您的潜在客户在买家旅程中走得越远，他们就越有可能与您的品牌互动。 他们很可能已经对您提供的产品和服务以及他们的选择进行了自我教育。 如果他们已经到了这一步，那么他们寻找您的品牌是有原因的。 重要的是，不仅要通过向他们提供更有价值的内容来增强您已经与这些潜在客户建立的信任。 通过获取他们的联系信息来利用这个机会同样重要。
• 内容主题正在产生大量流量：如果您有一段内容正在产生大量流量，那么可能是时候利用它了。 记下主题的内容，以及人们为什么对此感兴趣。 这种高水平的参与是一个强有力的迹象，表明一段封闭的内容可以产生相同水平的兴趣。 它证明您的产品足够有价值，以至于用户愿意与您分享一些信息来下载它。 请记住，您创建的门控内容或要约不应该只是关于该主题的另一个博客。 它需要对用户具有极高的价值，并提供他们无法通过跳转到其他用户的网站或博客获得的东西。
• 您所提供的内容是高价值的：当您拥有独家信息或见解时，这是获取内容的最佳机会。 您是否有任何原创性研究，例如市场调查或数据洞察？ 考虑发布可下载的报告。 您是否与您所在行业的任何权威人物合作？ 采访他们，并制作一个用户可以下载的独家视频。

在评估您是否应该限制您的内容时，请考虑以下问题的答案：共享身份是否是公平交易以换取该内容的价值？ 通过分析以下特征来评估此问题的答案：

• 内容质量
• 内容格式
• 内容客观性
• 内容有用性

HubSpot 的这张流程图是一个很好的指南，可以帮助您决定您的内容是否值得筛选。

什么时候不要门内容

让我们弄清楚一件事。 我们并不是说非门控内容应该是低质量的内容。 您所有的内容都应该是高质量的并且对读者有价值。 但非门控内容可能提供不同类型的价值——因此隐藏在潜在客户形式背后没有意义。 以下是您不应该限制内容的时间：

• 你的目的是品牌知名度：如果一段内容的目的是建立知名度，你不想限制它。 当您将一段内容隐藏在表单后面时，您就限制了它的可共享性。 用户更有可能分享或链接到一段没有门控的内容。 如果您是一个新兴品牌，那么您应该从未经限制的内容开始。 这就是您种下种子的方式，这些种子将成长为权威声誉，最终可以用作控制内容的机会。 已经是一个成熟的品牌？ 这并不意味着您不应该专注于建立品牌知名度。 非门控内容有助于继续扩大您的受众群体，同时让您的客户和潜在客户牢记在心。
• 您的非门控内容有限：将内容想象成您销售的产品或服务通常会很有帮助。 通常，您喜欢在购买之前先了解一下您要购买的商品。 这可能是商店的免费样品，或者只是拿起一些东西并感受一下。 内容是一样的。 如果您的网站上没有任何“免费”内容让他们体验到他们可以期待的东西，您怎么能期望潜在客户“购买”内容呢？ 在开始创建门控内容之前，请确保您的网站上有一个可靠的信息库，可以证明您的品牌是权威来源。

• 当您的门控内容表现不佳时：如果您创建了一段很棒的内容，并且它位于表单后面并且没有任何牵引力，那么可能是时候取消门控了。 一旦确定您拥有物有所值的有价值信息，将来控制内容就会容易得多。 另一个建议？ 考虑包括您的非门控内容的可下载版本。 如果您认为它确实对读者有价值，那么为什么不给他们机会带走它呢？ 只需询问一个电子邮件地址即可下载 PDF。 这对你的读者来说是两全其美的，也是对你内容价值的一个很好的测试。 如果值得，他们会付出代价。

门控与非门控内容：最佳实践

最好的内容策略将混合使用门控和非门控内容来吸引登陆您网站的潜在客户。 但是每种方法都需要一种方法来疯狂。 如果您决定对您的内容进行门控，请遵循以下最佳做法：

• 评估它是否值得——首先，认真审视你提供的产品。 确保它是值得的。 您的内容是否在教用户一些东西？ 他们会比以前受过更多教育，更有能力离开吗？
• 保持表格简短——只询问最关键的信息。 不要使用必填字段使您的表单复杂化。 对于您的第一个请求，只需收集必须知道的信息，例如姓名和电子邮件地址。 您可以在跟进时了解有关潜在客户的更多信息。
• 使用渐进式分析——不要向潜在客户询问相同的信息两次。 允许表格自行填写。 当您收集有关用户的特定信息时，渐进式分析会利用 cookie 记住该信息，并在您下次询问相同信息时自动填写。

让您的内容不受限制？ 这并不意味着您会放弃所有捕获潜在客户的机会。 考虑在战略性放置的 CTA 中编织。 在内容的底部，您可以包含特定的号召性用语，例如：

• “联系我们”
• “安排演示”
• “索取样品”

使这些 CTA 清晰，与您的非门控内容保持一致，并且易于点击。 这种类型的内容策略可以为您的用户树立良好的先例，从而在未来带来更成功的门控内容。

有策略地使用门控内容

不要太纠结于门控内容与非门控内容的争论。 正确的答案是门控和非门控内容的组合，旨在通过买家的旅程培养您的潜在客户。 只要您以战略方式使用门控内容，您就会开始看到内容提供的结果。

请记住，这一切都是为了向您的用户提供有价值的体验。 通过在他们的旅程开始时使用非门控内容，预先获得潜在客户的信任。 一旦您将品牌确立为具有洞察力和有价值的信息，就可以战略性地使用门控内容来捕获高质量的潜在客户。