产品主导增长的现状和入门的 3 个步骤

Amplitude 最近举办了一场关于产品主导增长 (PLG) 及其如何融入您的业务的专家讨论会。 演讲者是 Amplitude 的增长主管和 Reforge 的合伙人 Elena Verna，以及 Forrester 的副总裁兼首席分析师 Brandon Purcell。

我们将增长误认为是线性过程

无论您身处哪个行业，您都可能拥有一些正在构建并希望取得成功的产品。 但成功不仅仅取决于拥有产品。 Elena 争辩说，“有很多令人难以置信的产品从未面世，因为它们没有附属的分销系统。” 增长归结为为您的产品提供有效的分销。

您还需要找到适合市场的产品 (PMF)——确定您可以用您的产品解决的市场问题。 找到 PMF 后，我们经常被教导要发展我们的业务，我们需要：

• 构建产品
• 营销它
• 卖掉

这个过程通常以销售漏斗的形式呈现。 该过程从获取客户开始，激活他们，保留他们，从他们那里产生收入，并最终获得他们的推荐。 但是，仅通过这一过程来看待增长的主要问题之一是它会造成许多部门孤岛。

要构建您的产品，您需要依靠产品管理、工程和设计团队。 要推销您的产品，您需要求助于您的营销团队，而要进行销售，则需要依靠您的销售团队。 这些孤岛可能是一个问题，因为一个部门的成功并不自动意味着另一个部门的成功。

例如，您可能有一个成功的营销活动并获得了众多潜在客户，但您未能将他们转化为付费的忠诚客户。 这可能是因为您的产品可能不适合您的广告系列目标受众，因此漏斗在销售阶段失败。

漏斗增长法的另一个主要缺陷是它是一种线性增长机制。 这意味着你有开始和结束。 为了维持这种模式，你需要向高层注入更多的人、策略、渠道和资金，以便从底层得到一些东西。

使用循环查看增长的新方法

为了解决线性增长模型带来的问题，Elena 认为我们需要重新考虑漏斗并提出一个模型：

• 可预见
• 可持续的
• 抵御竞争
• 给我们复合增长

为了随着时间的推移实现持续增长，我们需要远离漏斗，以更循环的方式看待增长。

在这个模型的核心，你有收购、保留和参与，以及货币化。 你从这个核心建立你的成长。 为此，您需要应用用户心理并通过实验不断进行测试。 该系统消除了孤立的责任，并要求每个部门在每个阶段都参与进来。

Elena 引入了增长模型菜单的概念——一个为企业提供多种选择的矩阵，将收购、货币化和保留与产品主导、营销主导和销售主导的增长运动联系起来。

通过采用以产品为主导的增长模式：

• 收购被推到用户身上。 您当前的用户成为营销人员，并帮助您通过口耳相传和其他病毒循环找到新客户。
• 货币化是自助式的。 您无需通过销售团队即可购买产品。
• 保留来自使用触发器。 当另一个用户在社交媒体平台上与您的帖子互动时，使用触发器可能会收到通知。 这会鼓励用户回来并继续使用该产品。

任何企业都应该在某种程度上瞄准所有九个方块。 PLG 并不是要取消营销和销售主导的增长动议。 相反，您需要将 PLG 叠加到您当前的实践中，以帮助提高您的竞争防御能力。

为什么 PLG 在 B2B 公司中获得了发展势头

以产品为主导的增长一直受到B2C公司的青睐。 消费者往往对价格更敏感，这意味着B2C公司别无选择，只能以产品为主导。 在过去的五到十年中，随着重点从企业买家转移到员工个人需求上，PLG 开始受到 B2B 公司的欢迎。

向 PLG 转变的另一个原因是营销主导和产品主导的渠道已经变得激烈竞争。 公司已经看到了通过 PLG 占据主导地位的机会，因为该产品已成为客户获取、保留和货币化的焦点。

3 步开始使用 PLG

开始以产品为导向的增长有三个基本规则：观察自然拉动、解锁使用和创造可货币化的使用。

1.观察有机拉力

自然拉动可以来自三个来源——竞争、用户流量或概念验证 (POC) 请求。

• 竞争。 您注意到您的竞争对手已开始采用 PLG 策略并取得成功。 这是您开始投资 PLG 以保持竞争力的提示。
• 主页或关键着陆页的用户流量。 如果您在这些页面上的访问量很大，则可能表明您需要找到一种方法来更快地向人们展示您的产品或服务的价值。
• 概念验证 (POC) 请求。 这是一种以销售为主导的策略。 一旦企业买家开始要求 POC 或注册试用，购买决策可能会转向最终用户。

2.解锁使用

这一步是关于了解如何将产品使用转化为可获利的时刻。 获得客户后，您需要经历两个步骤——激活和参与。 在激活阶段，您可以通过诸如功能墙之类的东西获利； 如果客户想要使用某项功能，他们需要为此付费。

但 PLG 的核心超越了激活阶段。 它试图通过在客户旅程中进一步使用触发器来增加客户对产品的感知价值。 从长远来看，这会带来更大的货币化。

通过了解客户旅程，可以实现此过程。

这方面的一个例子是 Amplitude 对入门计划用户的每月 1000 万个事件限制。 这让免费用户可以看到 Amplitude 的价值，并鼓励他们在需要时进行升级。

3.创造可货币化的使用

客户对您产品的感知价值必须大于感知价格和他们在使用产品时遇到的摩擦。 增加感知价值应该是您 PLG 计划的主要目标。 这样做可以让您以更好的价格出售您的产品。

Brandon 和 Forrester 的同事通过利用客户洞察力对货币化主题进行了深入研究。

客户时代的货币化

在网络研讨会上，Brandon 解释说，“一旦您实施了以产品为主导的增长，就会产生一整套数据海啸”，这些数据可用于客户分析。 您将获得洞察力，为您的客户提供所谓的“次佳体验”。

企业运作方式的演变使我们走到了这一步。 在 20 世纪初，成功的公司是那些被认为是工业强国的公司。 在 20 世纪中叶，权力转移到在分销时代具有全球联系的公司。 这也是公司开始收集大量数据——财务、销售和产品的时候。

在 1990 年代，我们进入了信息时代，企业开始获取第一方和第三方客户数据。 今天，我们“客户的各种结构化和非结构化数据源呈爆炸式增长”。 输入客户的年龄。

要成功实施 PLG，您需要使用您在客户使用您的产品时生成的数字数据来获取洞察力并生产出更好、更具竞争力的产品。 客户分析可帮助您赢得、服务和留住客户。

根据 Forrester 的研究，与其他竞争对手相比，以洞察力为导向的公司实现 20% 或以上增长的可能性要高八倍。 所有公司都拥有大量数据，但除非你知道如何分析它并将其转化为洞察力，否则这些数据毫无用处。

客户分析和 PLG 的中心不是客户，而是事件——客户与您的产品之间的交互。 这为您提供了上下文数据，可帮助您更好地了解客户及其旅程。

客户分析技术的风车

您可以通过多种方式获取从客户和事件中收集的大量数据，并将其转化为对您的 PLG 至关重要的宝贵见解。 布兰登使用客户分析技术的风车来说明这一点。

图中，外圈的绿色圆圈展示了每种技术的典型应用，圈内的蓝色方框代表了技术。

情境营销

这些技术可以帮助您了解客户的背景。

• 情感分析涉及人工智能等新技术，可以完成自然语言处理，帮助您批量了解客户情绪。
• 客户位置分析可帮助公司了解其客户的地理位置。
• 客户设备使用分析显示客户如何通过他们的设备与您的公司互动。 这有助于您了解何时以及如何改变您的客户旅程。

获取和保留

任何公司的主要目标之一都是获得和留住客户。

• 行为客户细分允许您根据行为、交易和其他类型的数据对客户进行细分。
• 客户生命周期价值分析可帮助您预测哪些客户会随着时间的推移获得更多利润。 客户生命周期价值 (CLV) 可用作信标指标，让您深入了解如何打造最具粘性的用户体验。
• 相似客户定位可让您识别与当前高价值客户最相似的潜在客户。

保留和忠诚度

当您顺时针方向进一步移动时，我们会看到可以帮助我们保留客户以及利用客户忠诚度的技术。

• 客户流失和流失分析有助于识别流失风险最大的客户。
• 社交网络分析寻找用户之间的联系。 如果一个人流失并且他们连接到客户网络，那么该网络中的其他人效仿的可能性有多大？
• 客户倾向分析是一种了解客户执行任何类型操作的可能性的方法。 例如，他们升级到更高级别服务的可能性有多大？

个性化

• 客户倾向分析有助于交叉销售和追加销售分析以及产品和推荐分析。 这些使您可以在客户最有可能购买时向他们提供优惠和机会。
• 最后，下一步最佳行动分析可以让您了解哪些潜在的客户体验调整更有可能为您带来更高的 CLV。

客户体验

了解客户体验意味着您了解您在哪些方面满足了客户的期望以及在哪些方面可以改进。

• 客户满意度分析根据不同的满意度相关指标为您提供洞察力。
• 客户参与度分析显示您的客户最感兴趣的地方，客户旅程或路径分析显示客户流失的地方。 您可以获取带时间戳的事件数据并查看哪些旅程产生最佳结果。

下一个最佳体验

客户不仅仅与您的营销活动互动，这意味着您需要利用洞察力来创建更好的活动和更好的客户体验。 洞察力应告知您的销售、产品和客户体验团队。

问题不再是你能从客户那里得到什么。 相反，焦点从内向外转移到外向内。客户想要实现什么？ 如何减少摩擦？ 这通过争取更高的客户生命周期价值来强调长期影响。

实际上，当您尝试在不同的技术之间进行选择以实施时，就会发生这种情况。 查看您的历史洞察力并选择更有可能增加 CLV 的技术。 这就是所谓的选择下一个最佳体验。

要详细了解以产品为导向的增长如何为您的业务带来好处，请观看完整的专家讨论。 如果您已准备好开始规划您的 PLG 战略，请使用我们以产品为主导的增长工作表。