Glossier 营销细分：这个美容品牌如何成为一家价值 12 亿美元的公司

Glossier 崛起为价值数十亿美元的美容帝国，一切都始于一个副业美容博客。 如今，它们是世界上最成功的 D2C 美容品牌之一，估值 12 亿美元。

Glossier 团队是如何做到的？ 在这个深入的营销细分中，我们将介绍他们的创新品牌战略以及它们与其他美容品牌的不同之处。

让我们从 Glossier 诞生的故事开始。

公司创始人 Emily Weiss 早在 2010 年就推出了她的美容博客Into the Gloss 。

当时，她在 Vogue 担任编辑助理。 这就是她注意到一个趋势的地方：美容行业品牌并没有寻求客户的意见，他们只是告诉女性该买什么。

这就是激发她对博客的想法的原因。 她认为美容行业应该涉及与真实女性的真实对话，她知道社交媒体可以让这些对话发生。

Into the Gloss 成为首批使用 Instagram 的美容博客之一，如今，Into the Gloss 的Instagram 页面拥有近百万粉丝。

他们的帐户成为了解读者正在使用哪些美容产品以及原因的重要信息来源。 每当他们想收集有关美容产品的市场研究时，他们只需在 Into the Gloss Instagram 提要上询问他们的问题。

凭借扎实的粉丝群和丰富的跑步 Into the Gloss 经验，Emily 决定在 2014 年推出自己的美容品牌： Glossier 。

Glossier 的快速增长得益于明智的营销策略，我们对此进行了深入研究并总结为 5 节课，您可以将其用于自己的品牌。

让我们开始吧！

1. 了解您的目标受众并与他们建立关系

Glossier 的团队决定将他们从运行 Into the Gloss 中学到的一切作为新公司营销策略的一部分。

他们继续与客户沟通，以了解他们想要什么。 他们的“关于我们”页面完美地说明了这一点：“我们创造了您告诉我们您希望存在的产品。”

这不仅仅是一个巧妙的营销主张——Glossier 的产品确实是基于客户的需求。 事实上，这就是他们创造牛奶果冻清洁剂的方式，这是他们最畅销的邪教产品之一。

在他们的博客上，Glossier 写道：“[the Milky Jelly Cleanser] 的制作确实是一项协作努力（一年前，我们要求您描述您梦寐以求的洗面奶，您非常满意）。” 你可以在这里阅读更多关于这个故事的信息。

通过根据客户的需求创造优质产品，该品牌表明他们将每位客户视为社区的一部分，而不仅仅是匿名消费者。

您可以根据客户在社交媒体渠道上发布的内容来判断他们是否成功。 他们在 Instagram 上有 260 万粉丝，其中许多人是忠实的支持者，甚至——通过口口相传——销售人员。 这些“Glossier Girls”使用品牌标签来确保其用户生成的内容能够引起美容品牌的注意。

如果您查看 Glossier 的 Instagram 帖子，您将永远不会看到他们使用过分推销的语言。 相反，他们使用有趣、有趣的帖子（如下所示），这样您就不会觉得自己在关注一个无聊的企业品牌。

与他们的追随者互动是 Glossier 增强其在线品牌影响力的另一种方式。 通过回复客户的评论，社区感觉品牌实际上在乎。

这里有一些例子：

2.使用（微）影响者营销

Glossier 取得巨大成功的社交媒体战略的另一个关键方面是在他们的 Instagram 帐户上重新发布用户生成的内容。

他们定期检查人们发布的关于他们产品的信息，并经常展示他们的产品在现实生活中的作用，作为真实用户美容习惯的一部分。 他们不仅像大多数品牌一样转发大的“重要”影响者……他们还转发普通人的帖子。

“在 Glossier，自发布前的第一天起，我们一直非常忠于的一点是，每个人都是有影响力的人，”韦斯在现场采访中说。

Instagram 上最好的（也是最多产的）帖子创作者经常被邀请成为这个美容品牌的大使。 Glossier 为他们每个人提供了一个独特的促销代码，这让他们可以从使用他们的代码进行的每笔销售中赚取一定比例。

这种策略为品牌创造了奇迹：他们 70% 的在线销售和流量来自点对点推荐，其中 8% 与他们的 Instagram 品牌大使相关联。

Glossier 看到如此多的客户在数字平台上谈论他们的另一个原因是他们的产品是如此“可Instagram”。

Glossier 密切关注他们的美容产品通过手机摄像头的外观，并且由于它们看起来非常棒，人们自然希望在没有任何鼓励的情况下发布有关 Glossier 产品的信息。

这些社交媒体策略使 Glossier 成为最具创新性的在线公司之一，当然也配得上“以人为本的美容生态系统”的美誉。

3.专注于品牌

品牌是 Glossier 惊人战略的另一个关键支柱。 如前所述，他们的产品很有吸引力并且可以上 Instagram。

他们标志性的粉红色不仅是标志性的，因为他们的客户会在任何地方认出它，而且因为他们实际上已经为他们的千禧年粉红色衬里产品包装注册了商标。

在 Google 上快速搜索“Glossier pink”，您会看到以下内容：

它们的颜色随处可见。

在他们的网站上：

在他们所有 Glossier 产品的包装上：

一切都是品牌！ 而这种强大的品牌效应让客户爱不释手。

4. 发布引人入胜的内容

由于 Glossier 最初是一个博客，因此内容营销对品牌很重要也就不足为奇了。

“我们能做的最好的事情就是为人们提供内容。 这是我们增长的主要动力，”Glossier 的总裁兼首席财务官亨利戴维斯在接受采访时说。

在他们的博客上，他们分享了来自行业领导者的采访、化妆教程、产品评论、美容秘诀和技术。

所有这些类型的内容在客户旅程的不同阶段为访问者提供价值。 产品评论对于不确定哪些 Glossier 产品最适合他们的新客户很有用，而已经购买的人可以查看教程以充分利用他们的产品。

5. 提供惊人的用户体验

当您访问 Glossier 网站时，您可以看出他们在优化用户体验和帮助访问者找到最佳产品方面付出了很多努力。 这是有道理的，因为 Glossier 是一家数字优先的公司。

一旦你登陆 Glossier 网站，你就会看到他们标志性的粉红色。

他们确保在首屏上宣传他们当前的报价两倍，这样游客就不会错过它。

它们还包括主页上的评论和其他类型的社交证明，这两者都是推动在线销售的好方法。

他们以多种方式帮助用户找到最适合他们的产品。

首先，他们在主页上展示特色产品的方式非常人性化。 它们不仅显示照片并显示所有重要信息，而且还使用“新”或“节省 5 美元”等标签。 这是一种绝妙的方式，可以帮助客户找到优质产品，同时推广某些产品。

在浏览他们的类别页面时，Glossier 提供了许多选项来帮助用户缩小他们的大量库存并快速只查看他们感兴趣的产品。这减少了客户查找产品所需的时间他们正在寻找。

每当访问者将光标移到菜单中的类别选项卡上时，它们也会显示特色产品。

如果有人在选择产品时仍有困难，Glossier 会提供护肤小测验。

通过回答 3 个简单的问题，用户会收到一份针对他们的皮肤类型和问题推荐的产品列表。

产品页面还包含潜在客户做出决定所需的所有重要信息：

• 社会证明（顶部的“评分最高”标签）
• 大量高质量的图像
• 数百条评论
• 完整的成分清单
• 操作方法视频

Glossier 在他们的产品页面上显示个性化的产品推荐，这些推荐可以推广类似产品（对于那些寻找其他选择的人）或补充产品（用户可以添加到他们的订单中）：

如您所知，Glossier 的网站有很多值得喜爱的地方！ 它确实旨在提供卓越的用户体验。

如此成功的品牌，还有提升的空间吗？

任何营销专业人士都知道，总是有改进的余地！ 我们有一些简单的更改的具体建议可以改善用户体验并进一步提高 Glossier 的转换率。

让我们看看他们！

建议 1：改进潜在客户生成流程

与许多美容品牌一样，Glossier 使用弹出窗口来收集非订阅者的电子邮件地址。 作为弹出工具，我们认为这很棒！ 尽管它看起来很神奇（如下所示），但存在一个小问题。

一旦有人登陆网站，就会显示弹出窗口。 这并不理想，因为它会在用户尝试在网站上定位自己时打断他们。 此外，每次有人访问 Glossier 的网站时都会显示它——这很容易惹恼那些一遍又一遍地看到它的客户。

借助当今的弹出式技术，有更多用户友好的选项！ 他们可以传达相同的信息，而不会惹恼访客并影响在线购物体验。

首先，他们可以设置频次上限来限制用户看到相同弹出窗口的次数（可能只在有人访问网站的前两次显示弹出窗口）。

我们还鼓励 Glossier 营销团队考虑取消欢迎弹出窗口，转而使用带有预告片的退出意图弹出窗口。

左下角的一个小预告可以让人们选择注册时事通讯，如果他们愿意的话，同时触发退出意图的完整弹出窗口将使品牌有机会从即将使用的用户那里获得一些价值离开网站。

这是 Glossier 可以使用的预告示例：

建议 #2：使用测验来产生潜在客户

我们之前讨论过的护肤测验很棒。 它可以帮助用户轻松找到他们需要的产品。 但它可以通过两种方式改进：

1. 一旦人们填写了测验，Glossier 应该要求提供一个电子邮件地址，以便他们可以个性化未来的通信。
2. 团队还可以在推荐产品时使用整个网站收集的信息，以使整个体验更加个性化。

如果 Glossier 将其用作弹出窗口，他们可以从他们的测验漏斗中产生更多的响应。

例如，OptiMonk 的软件可以轻松创建以测验开始并以电子邮件注册表单结束的多阶段弹出窗口。 弹出窗口会引起如此多的关注这一事实意味着更多的人会参加测验，从而为 Glossier 提供更有价值的客户数据。

这是 Glossier 团队可以使用的弹出模板：

建议#3：使促销条具有粘性

最后，虽然我们认为 Glossier 在页面顶部的促销栏有正确的想法，但它作为一个粘性栏会更好地发挥作用。

有什么不同？ 好吧，当用户向下滚动页面或导航到站点的另一个区域时，一个粘性条会留在屏幕上。 这将确保人们不断看到该品牌的报价，这将有助于将其放在首位。

以下是一些粘性栏模板：

由于其创新的营销策略，Glossier 从一开始就取得了巨大的成功。 也许最令人印象深刻的是，这不是一种一维的营销策略：它贯穿从他们的 YouTube 频道到他们的现场内容营销的所有内容。

在社交媒体（仍然是 Glossier 营销工作的基石）上，该品牌利用客户反馈来提供社交证明并改进产品开发。

这种独特的营销和内容策略使 Glossier 成为有史以来最成功的数字优先公司之一。 许多品牌可以从他们的数字营销创新方法中学习。

您如何看待 Emily Weiss 和 Glossier 团队将业务发展为 12 亿美元巨头的营销流程？ 让我们在评论中知道！

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