Google AdWords 地理报告：分析 AdWords 地理定位广告

已发表: 2016-07-15

“战略的本质是选择不做什么。” ——迈克尔·波特教授

让我们看看智能定位策略和测试想法的意愿如何帮助企业活动行业中的一家企业赚更多的钱（同时也帮助我们意识到位置定位对投资回报率的重要性）。

大约五年前，这家公司每月的预算只有 3,000 美元。 这被认为是该公司需要的全国性活动的较小预算。 因此，制定了一项计划，以研究和瞄准美国显示对其服务有需求的主要城市——六个城市开始。 随着时间的推移，结果不断增长，这个客户从 PPC 中积累了实际收入——以至于他们将 PPC 预算增加到现在的水平——每月大约 18,000 美元，我们现在的目标是 30 多个城市。 但他们想进一步扩大其在 AdWords 搜索网络上的覆盖范围，因此我们决定将位置半径扩大到城市以外的地方。 结果持续强劲，因此进行了更多实验。 我们最终决定针对我们开展活动的所有城市的整个州。

接下来发生了什么？

这不好。 事实上，帐户印象份额在四个月内从 78% 下降到 69%。 此外，在此期间，潜在客户总体下降了 15%。

尽管我们看到了这些，但我们坚持收集更多数据并分析结果的策略。 又过了几个月，我们能够确定，在大多数情况下，以城市为中心的策略实际上是该客户的最佳策略。 我们确实看到了针对整个州以更高的每条潜在客户成本获得更多潜在客户的情况。 这只是表明总会有异常值，直到你测试你才知道。 但在大多数情况下，我们看到城市营销活动以更低的平均每条潜在客户成本吸引了更多潜在客户。

例如，当整个佛罗里达州作为一个目标定位时，结果是 39 条潜在客户，每条潜在客户的成本为 155 美元。 在针对特定城市时，该企业以每条潜在客户 135 美元的成本获得了 53 条潜在客户……以更低的每条潜在客户成本获得更多潜在客户。

虽然在这次测试中阳性结果有所下降，但我们很满意。 当您多年来一直在运行相同的广告系列时，测试的意愿尤其重要（如果您不必这样做，请不要默认为“这是我们一直这样做”的借口）。

上述示例支持发现地理定位双倍/降低各种营销方法的性能，从电子邮件活动到付费搜索。

就像浮潜在夏威夷很流行，雪橇在阿拉斯加很流行一样，您可能会发现您的业务在世界特定地区蓬勃发展。 一项研究表明，谷歌上大约 20% 的搜索是针对本地信息的，大约 40% 的移动搜索是针对本地信息的。 AdWords 帐户中的效果数据可以帮助您确定这些地理区域，以便您决定将更多的广告工作和预算集中在哪里。

在本文中，我们将通过几个简单的步骤来设置“默认”地理定位选项，然后介绍一些可以扩展和优化您的地理定位范围以提高广告活动效果的分析技术。

在此处查找有关 10 步 AdWords 地理定位报告的信息图。

一、如何创建 Google AdWords 地理报告

A. Google AdWords 地理报告的类型

AdWords 中有两份与地理位置有关的报告，了解两者之间的区别很重要。 这些报告看起来非常相似，但它们将数据归因于不同的地理位置。

  1. 地理报告 (AdWords)：地理报告显示您定位的地理位置的效果。 如果您的目标是“在我的目标位置中、搜索和查看有关我的目标位置的页面”的人（而不仅仅是“在我的目标位置中”的人），您将只能查看那些实际上不在其中的人的表现您的地理目标通过他们表现出兴趣的地理区域。 你不会看到他们物理位置的表现。 但是，您可以添加位置类型列。

  2. 用户位置报告 (AdWords)：用户位置报告显示您的搜索者实际所处的实际地理位置的表现，无论该位置是否包含在您的地理位置目标中，或者他们是否因为表现出兴趣而看到了广告不同的地理。

B. 什么是 Google AdWords 地理报告？

AdWords 维度标签中提供的地理报告可让您了解您的广告系列在不同地理区域的效果。 对于每个 AdWords 广告系列，您可以选择广告的国家或地区以及语言。 该活动的广告将仅向位于这些地区且已选择其中一种语言作为偏好的用户展示。

默认情况下，您的报告将显示国家/地区数据，但对于许多帐户来说，在报告中查看地区、都会区和城市数据很重要。 例如，如果您正在运行一项设置为在全国范围内运行但针对不同城市和地理区域（例如全国连锁店或聚合商）的活动，那么在地理级别分解数据以查看差异是至关重要的地区正在执行。

C. 设置 Google AdWords 地理定位报告

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在您制作 AdWords 广告系列时，系统会为您提供一些地理定位的初始选项。 如果您已经设置了广告系列，则可以转到“广告系列”>“设置”选项卡并访问相同的选项菜单。

从那里，您可以获取 Google 提供的高级默认设置之一，也可以选择一个或多个其他可用的位置定位选项：

  1. 地理定位捆绑选项卡 - 捆绑是快速获取相关国家并将它们整合到一个定位选项中的好方法。 美国和加拿大捆绑包在这里对许多北美广告商特别有用。 捆绑包的缺点是它们非常不精确。 小心分解捆绑包以查看捆绑包中包含哪些国家/地区以及它们对我们的业务有意义。

  2. 地理定位浏览选项卡 - 这有点像目录式地理定位，因为您可以向下钻取并查看一些特定的州/城镇选项。 再次，对于真正精细的地理定位来说，这里存在一定的不精确性。

  3. 地理定位搜索选项卡 - 如果您有一个特定的城镇，这正是它听起来的样子，并且可以让您抓住那个城镇、州等并定位它。 同样，对于想要真正的地理定位控制的企业来说，这有时可能有点生硬。

  4. 地理定位排除选项卡 - 如果您希望快速深入并创建“自定义”地理定位细分，这是一个很好的功能。 例如，如果我们想定位非常接近马萨诸塞州的所有地区而不是某些地区，我们可以从州一级开始，包括一些特定的排除项。

  5. 自定义地理定位标签-这是 AdWords 地理定位工具中最强大的。 使用此工具，您可以输入区号和周围半径，创建自定义“形状”，让您可以在地图上绘制您希望广告显示的区域，或者批量上传您想要投放广告的区域。

所以现在您知道如何进入地理定位界面并创建地理定位广告系列了。 但实际上，您可以使用更多控件将广告系列集中在特定地理区域。

D. 使用关键字进行地理定位

为了了解在您的付费搜索广告系列中创建有利可图的地理细分的下一步，我们将使用一个具体示例。 假设我们有一家销售各种现场活动门票的公司。 虽然活动可能是本地的，但您可能也有兴趣吸引其他地区的人。 如果我们想出售波士顿音乐表演的门票，我们需要确保我们的广告能够覆盖到加利福尼亚州的搜索者，他们会在周末来到波士顿并寻找“音乐门票”。 我们还希望波士顿地区的人们寻找“音乐门票”。

我们可以通过设置两个单独的活动来实现这一点：

  1. 地理定位-此活动针对我们感兴趣的特定区域进行地理定位，但可以使用更激进的术语，例如音乐门票。

  2. 地理定位器——在这里，我们将广告系列定位到更广泛的区域（可能是美国和加拿大捆绑包），但对关键字强制使用特定修饰符（如城镇名称、邮政编码等）

如果您不断推出新的本地广告系列，您会发现很难获得良好的本地关键字数据。 因此，获取数据的一个好方法是使用“混搭”关键字列表启动，其中包含一个组合修饰符和目标关键字的公式。

使用地理修饰符将激励用户采取行动，因为他们在购买漏斗中走得更远，并且很清楚他们在寻找什么。 他们要么准备好做出决定，要么需要特定问题的答案，要么正在寻求购买。 带有地理修饰符的关键字将帮助您在您所在地区自然排名，同时在更短的时间内获得最佳投资回报。

例如，编译这些列表的好方法通常是确定您想要的地理修饰符，例如：波士顿、波士顿马萨诸塞州和波士顿马萨诸塞州。

并将它们附加到核心术语：音乐、音乐表演和音乐会。

想出一个这样的列表：

  1. 波士顿音乐
  2. 波士顿音乐秀
  3. 波士顿音乐会
  4. 波士顿马音乐
  5. 马萨诸塞州波士顿音乐表演
  6. 马萨诸塞州波士顿音乐会
  7. 波士顿大众音乐
  8. 波士顿大众音乐表演
  9. 波士顿大众音乐会

您可以实时推送这些混搭的关键字，并通过利用关键字分析工具获取有关搜索者如何与您的网站交互的实时数据。

E. 限制不相关的地理交通

以国家为目标的 Geo-modifier 方法的一个常见问题是，并非所有地点都有唯一的城镇名称。

如果我们的音乐会不在波士顿，而是在斯普林菲尔德，我们很可能会受到寻找伊利诺伊州斯普林菲尔德音乐门票的人的拥堵。 为了防止这种情况，我们可以将伊利诺伊州和任何其他拥有斯普林菲尔德的州设置为负数。

如果我们的业务非常注重地理，我们可能会考虑为每个州的名称和缩写添加否定词，而我们不会在每个广告系列中宣传这些名称和缩写。 这让我们能够积极主动，而不必识别每个斯普林菲尔德或其他通用城镇名称。 通过创建 50 个州及其缩写的快速列表，我们可以将这 100 个关键字放入广告系列级别的广告系列中，以快速创建这些否定词。

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F. 处理数据不仅仅针对关键字

就像处理搜索查询数据、识别否定关键字和扩展关键字列表一样，这是识别盈利机会和浪费金钱的领域的好方法，查看付费搜索支出的地理细分可以为您提供一些很好的见解。

在您的帐户中，您可以通过查看广告系列级别然后深入到维度标签来获得非常好的地理特定数据细分，您可以在其中查看按以下方式细分的效果：

  • 地区

  • 都会区

  • 城市

然后，您可以导出这些数据并确定您想要排除的区域，并且在许多情况下，您可以深入了解哪些地理活动适合您，哪些不适合您。

虽然您当然可以使用许多工具来对您的付费搜索活动进行地理定位，但有时您会发现平台基本上忽略了您所有的辛勤工作。 谷歌经常在地理定位广告系列中随意使用，例如：

  • 向您指定的地理定位范围之外的人展示经过地理修改的广告

  • 当您指定的关键字是波士顿音乐会或您指定的地理位置（基本上这里的想法是他们将使用搜索者的会话中的先前搜索以在 Geo-intent 中“猜测”）

您需要做的就是密切关注您的广告系列，监控多个级别的效果，并利用地理维度报告来确定需要改进的领域。 因为现实情况是，能够在某人搜索特定地理位置的确切时间在特定位置为他们提供特定广告是一个非常强大的广告机会：确保充分利用它！

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G. AdWords 搜索网络上的地理位置定位和高级地理位置定位

针对在马萨诸塞州奥本市寻找健身房的任何人，我们可能会获得 3 种类型的流量：

  1. 在马萨诸塞州奥本市实际搜索“健身房”一词的人 – 根据您包含的关键字以及搜索者的 IP（即，您设想它如何工作）来定位。

  2. 默认情况下，搜索“Auburn 健身房”的人可能会成为您的 Geo 广告系列的目标，因为他们指定了对 Auburn 健身房的兴趣。 但是如果他们选错了奥本怎么办？ 如果说广泛匹配教会了我们一件事，那就是不要相信 Google 可以在不牵手的情况下有效地将您的关键字与相关搜索查询相匹配。

  3. 在确定要在 Google 搜索结果页上展示哪些广告时，AdWords 系统会考虑用户当前的搜索字词以及用户在同一搜索会话期间的一些先前搜索。 如果系统检测到关系，它也会显示与这些其他术语相关的广告。


但他们改变了这一点，并提供了对广告定位的更多控制，打破了物理位置定位和按兴趣定位的位置。 然而，在典型的 Google 方式中，这种控制隐藏在“高级”定位选项后面：

  1. 人们在、搜索或查看有关我的目标位置的页面（推荐） - 此设置完全按照它所说的那样做。 它会发送来自您目标位置内的人的点击 - 这很好。 但它也会发送来自人们“搜索”您的目标位置的点击。 Google 会随意使用您的关键字，如果有人在您的关键字中使用位置修饰符（城市、州等），您的广告就会展示。 如果您正在投放展示广告，如果有人根据您的目标位置查看包含内容的网页，您的展示广告就会展示。

  2. 我的目标位置的人- 此设置是最具体的，根据我的经验是首选选项。 这告诉谷歌你只希望你的地理定位参数内的人点击。

  3. 人们搜索或查看有关我的目标位置的页面——我认为这是通配符设置。 它采用来自 Google 的松散匹配选项并将它们隔离开来。

为什么 Google 会推荐可以从任何地方发送点击的设置？ 从本质上讲，此设置代表向您的网站发送最多的点击次数 ($$$)。 可以说，根据搜索查询或查看的网站，您目标位置之外的流量是合格的。 但实际上，它并不适合所有广告商。 大多数本地企业对目标位置以外的流量毫无用处，任何点击都会导致支出浪费。 推荐的设置何时有意义？

例如，对于科罗拉多州丹佛市的一家送花的花店来说，使用默认设置是有意义的，这样他们的关键字“flower delivery”就会匹配任何搜索“Denver Flower Delivery”的人。 另一个例子是在房地产行业工作的人，他希望利用搜索来寻找希望搬入目标位置的个人或企业。

虽然在某些情况下使用 Google 的默认地理定位设置是有意义的，但还有更好的方法。 与 PPC 中的所有内容一样，最好的选择是隔离变量并进行测试。 在我们测试之前，我们应该了解使用默认设置可能造成的任何损害。 在 AdWords 中，生成地理报告（维度 > 地理）：

查看您在目标位置之外收到的点击次数。 这个很贵吗？ 是在转换吗？ 点击率好还是坏？ 使用这些数据来决定您是否应该简单地将您的地理定位限制为您目标位置的“人”，或者您是否应该继续执行测试计划以尝试优化您的流量。

要进行测试，请创建一个使用各种地理定位选项的广告系列组合：

  1. 根营销活动：您目标位置的人。

  2. 测试活动 A：搜索或查看有关您的目标位置的页面的人（这是排除目标位置的人的通配符设置）。

  3. 测试广告系列 B：走老路并创建一个针对整个美国（或您所针对的任何国家/地区）的广告系列，但针对您的目标位置利用经过地理修改的关键字。

二、 如何生成 Google AdWords 地理报告

下载您的 AdWords 地理报告

为了分析您的地理定位，您必须从 AdWords 网络界面内的“维度”标签下载 AdWords 地理报告。

  1. 在您的 Adwords 帐户中，选择报告，然后从下拉菜单中选择报告。

  2. 在顶部，选择创建新报告。

  3. 在报告类型下，选择地理绩效。

  4. 在设置下，

    • 将详细级别设置为帐户

    • 视图（时间单位）设置固定为每天。

    • 选择一个可以提供足够数据的日期范围（我建议选择几个月的数据，甚至更多）

  1. 在高级设置下，单击添加或删除列，然后选中选择以下列：

    • 在属性下，您可以只选择国家/地区，除非您正在投放本地广告。

    • 在性能统计信息下，您可以选择展示次数、点击次数和费用。

    • 在转化列下，您可以选择转化（每次点击 1 次），或者如果您分别跟踪销售和注册，则选择销售转化和注册转化字段。

我们现在在我们的计算机上保存了原始的地理性能数据。

三、 分析Google AdWords 地理报告

A. 使用 Excel 分析您的 Google AdWords 地理报告

现在在 Excel 中打开保存的 CSV 文件。 请注意，Adwords 报告称为 CSV（如在 COMMA 分隔值中），但实际上是 TAB 分隔的。 因此，请确保在导入时选择 Tab 作为分隔符。

  1. 此时，您可能希望将报告保存为电子表格本机格式，即 Excel 的 .XSL。

  2. 从工作表中删除前 3 行（报告、帐户和日期范围）和最后一行（总计）。

现在您可以看到地理绩效报告，该报告为我们提供了每天每个国家/地区的绩效数据，这不是很有用。 为了获得每个国家/地区的有用摘要，我们需要使用数据透视表按国家/地区汇总数据。 以下是如何做到这一点：

  1. 通过按 Ctrl-A 选择整个工作表。
  2. 在 Excel 中，选择数据/数据透视表报表。
  3. 作为数据透视表的目的地，选择新工作表。
  4. 对于数据透视表的布局，将 Country 字段拖到 Row 框，然后将 Impressions、Clicks、Costs 和 Conversions 字段拖到 Data 框。
  5. 确保数据框现在为所有字段显示“...的总和”。 如有必要，双击每个字段进行更改。
  6. 将“列”框留空。

生成后，将创建数据透视表。 由于我们选择了多个数据字段，并且默认情况下这些字段是垂直排列的。 但是，我们希望能够对这些字段中的每一个进行排序，因此我们更喜欢将它们作为单独的列。 要做到这一点，只需将数据列的标题向右拖动一个单元格并将其放在显示总计的单元格上。

最后，我们有一份按国家/地区分类的汇总绩效报告，其中包含展示次数、点击次数、成本、销售数量（在我的例子中是注册数量）的不错总计。

分析 Excel 中的数据

现在，让我们看看我们在哪里赚钱，更重要的是，我们在哪里亏钱。

  1. 首先对 Cost 列上的表进行排序。 这可能已经让人大开眼界了。 例如，根据获得的点击所花的钱，哪个地方在哪个位置上排名。

  2. 现在让我们创建一个列，粗略估计我们在每个国家/地区的收入。 就叫它收入吧。 在该列的第一个数据单元格中，使用一个简单的公式将其填充为销售额乘以平均销售额。 将该公式复制到整个列中。

  3. 创建一个名为“Margin”的第二个新列，并使用另一个公式将其填充为收入列的值减去成本值。 再次，将其复制到该列中的所有单元格。 这个保证金栏是必不可少的，因为它向我们展示了我们是在赚钱还是在亏钱。

  4. 为了使负值更加突出，您可以使用条件格式（格式菜单）将值 < 0 的背景设置为红色。

现在仔细看看带有红色保证金框的国家，尤其是靠近顶部的国家和您损失大量资金的国家。 尝试在这个新的保证金列上进行排序，以快速找到最大的浪费金钱。

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乙。 使用 ReportGarden 分析您的 Google AdWords 地理报告

Excel在数据准备和数据可视化方面表现出色，准备它需要相当长的时间，并且需要手动发送。 这个问题可以通过 ReportGarden 之类的报告工具来解决。 ReportGarden 是一款 PPC 和 Adwords 报告工具，可让您自动执行工作，并提供有关您的广告系列的重要见解。 您可以免费试用该工具！

这是使用 ReportGarden 创建 AdWords 地理报告的简单快捷指南。

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这就是 ReportGarden 工具中典型的 Geographic Performance 所希望的。

要访问 ReportGarden 中提供的各种自定义 AdWords 报告，您需要注册 ReportGarden 并创建您的帐户。 并将您的 AdWords 帐户与此帐户相关联。

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1. 选择屏幕左侧报告选项中可用的新报告选项。

2. 为您的报告命名并选择一个模板，该模板将以所需的格式生成您的报告。 例如，对于此地理位置效果报告，我们可以从可用选项中选择 AdWords 新模板。从 AdWords 帐户的下拉菜单中选择您的 AdWords 帐户，以及您要分析广告系列的时间段。
提交详细信息后，您的屏幕将如下所示。

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报告的每一页都可以根据客户的兴趣使用各种文本格式和自定义颜色进行修改，并使用相应页面上的编辑选项。

3. 此封面之后是各种效果报告，这些报告都包含在 AdWords 报告中。

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4. 由于我们正在寻找详细的地理绩效报告，我们可以删除除地理绩效表之外的所有其他绩效报告。 每当需要它们时，可以使用可用的小部件轻松地将它们添加回报告中。

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显示的地理绩效图也可以根据机构的要求轻松修改，以仅包括特定国家/地区。 此外，地图还可以根据要在地图上显示的内容显示不同的衡量标准，例如点击次数、展示次数、点击率或转化率。

您还可以通过根据您的广告系列从可用选项中选择所需的过滤器来添加过滤器，例如网络、广告系列、广告等，并设置要满足的最低标准，以便能够将该地区识别为潜在市场地方。

5. 检查页面右侧可用的不同小部件，然后拖动表格选项并将其放在地图下方。

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6. 您现在可以编辑表格属性，您可以在其中更改度量、维度、日期范围。 此外，在高级设置中，您可以更改要包含的行数，根据任何可用的度量按升序/降序排序。 为了获得更好和适当的结果，您还可以对表格进行分段，包括仅来自设备类型或转换类型或网络或其他可用选项的结果。

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在此示例中，我将选择展示次数、点击次数、CTR%、平均每次点击费用、点击转化率和成本作为衡量指标，以更好地了解我的整体广告活动效果。

(地理）。

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您现在可以通过更改性能地图和表格中的每个属性来使用可用的可视化工具，方法是向每个属性添加过滤器，并了解每个度量对在世界不同地区运行的广告活动的整体性能的影响。

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C. 利用数据分析对您有利

使用数据的最简单方法是旋转地理报告以查看地理目标内的区域的执行情况。 最好在粒度级别上执行此操作。 例如，如果您以州或国家/地区为目标，最好查看较小的地理区域组，看看是否存在任何性能漏洞，甚至相反。 我通常更喜欢按城市或地铁查看表现。

有几种不同的方法可以使用这些数据：

  1. 排除未产生正 ROAS（广告支出回报）的支出区域。

  2. 更新地理投标修改器，以根据每个地理区域的表现提高成本效率和数量。

  3. 考虑针对被认为是异常值的地区开展营销活动。 因为它们要么产生大量销量但不具有成本效益，要么比广告系列的平均成本效益高得多。 打破异常值使您能够利用所有活动设置来优化每个地理区域的潜力。 此外，打破地理位置可以帮助确保您不会在不值得的地区支付太多费用。 它还可以帮助确保最有效地使用预算。

D. Google AdWords 地理报告的价值

AdWords 中的地理报告选项在以下人员使用时可能很有价值：

  • 已经解决了基本问题（关键字定位、活动组织和强大的登录页面）并希望从他们的活动中提高效率的有序帐户。

  • 具有强烈地理焦点的帐户，其产品或服务具有特定于地理的位置（即物理位置、以本地为重点的内容等）。

  • 单个地理细分恰好以低效的每次转化成本推动大量交易量的帐户。

您不应该将地理数据分析放在执行基础之上，但它可能是一个非常有用的报告，特别是对于以地理为中心的帐户和更成熟的帐户，他们正在寻求额外的优化来帮助他们取得进展。

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