Performance Max 广告系列优化

最后更新于 2022 年 10 月 25 日

作为数字广告领域的新手，谷歌的 Performance Max 活动引发了一场相当大的讨论。 此类广告系列使用 Google 自动化技术根据您指定的广告目标以及您添加的任何受众信号、数据馈送和创意资产来优化广告效果。

在这篇文章中，我们将介绍 Performance Max 广告系列的基础知识。

控制换档

广告商对 Performance Max 活动犹豫不决的最大原因在于自动化方面。 留给广告商多少控制权？ 一个更大的问题可能是：在控制某些广告选项时，机器学习能否有效地与人类输入相媲美或超越人类输入？

虽然自动 PPC 似乎正在成为标准，但这并不意味着它完全摆脱了广告商的控制权。 您仍然保留总体控制权，但可以将更痛苦的细节留给工具。 这包括根据您的业务目标正确设置目标，以比您更快的速度向 Google AI 提供详细且更准确的转化​​数据，以及优化结构化数据和 Feed，以便 Google 能够生成更有效的创意并将广告与查询更精确地匹配。

自动化学习

多年来，完全匹配关键字和主题紧密的广告组主题定义了 PPC 的最佳实践之一。 这种方法基本上让广告商可以完全控制他们的活动。 在 Performance Max 方面，这种方法不容易复制。 通过机器学习，为每个相关的搜索查询创建动态广告，这与静态广告和关键字所涉及的过程不同。 动态广告会根据用户进行个性化，并且严重依赖自动化，而静态广告则显示为广告商选择的相同图像。 静态广告通常是成本较低的选择，但动态广告在推动转化方面更有效。

有些人可能会觉得限制自动化可以做的事情更舒服。 有些人可能更愿意保留对行为的控制，以符合多年来确立的规范。 然而，一些广告商认为这种限制性的行动过程是错失的机会。 给机器学习和测试事物的空间可能会产生意想不到的积极结果。

事实上，将自动化控制得太紧可能会违背广告商的最佳利益。 如果您为机器设定限制性目标，它会找到受众并找到实现这些目标的方法。 但是，在机器能够轻松预测该流量区域的运行方式之后扩展这些限制可能会导致机器优先考虑最初设置的参数，因为这是它实现广告商正在寻找的结果的地方。

为自动化提供空间的广告商可能会对独特的互动感到惊讶。 例如，这些可能包括只有自动化才能实现的领域的特定转换。

设定期望

除了控制的问题，Performance Max 还包括其他方面，可能会让广告商不愿意尝试。

1. Performance Max 机器学习需要大约 2 周的时间投入，最好是不间断的学习，以最大限度地发挥其潜力。 在此期间，它会测试哪些方法有效，哪些方法不那么成功。 另一个需要注意的是，很难包含人工输入来加速学习。 这个额外的等待时间是 PPC 机构和聘请的专业人士需要告知客户的。 PPC 历来被宣传为为客户提供快速的结果。 这意味着它还具有即时优化的能力。 客户应该管理他们的期望，并告知机器在优化发生之前要学习多长时间。 机器应该有学习和实验的空间。 不建议在机器学习时引入任何活动调整，因为它们可能会干扰过程。
2. 无需手动设置和限制最高每次点击费用出价，而是根据广告客户目标自动出价。
3. Performance Max 倾向于让关键字免费运行，就像广泛匹配广告系列的运作方式一样。
4. Performance Max 不是提供完全由广告商自己编写的广告，而是使用自动化来混合和匹配广告资产来构建广告。

使用创意资源

成功的 PPC 广告活动依赖于两个重要方面：优化定位和出价。 广告只有在向正确的受众展示并且不花费一臂之力时才有效。 即使广告不是完美的，但如果满足了目标受众，它仍然会产生良好的效果。

Performance Max 使广告商不必选择要使用的关键字和要设置的出价。 这意味着创意方面在控制优化方面变得更加重要。 许多广告商只有文字广告的经验，因此这可能构成重大挑战。 对于视频等广告类型，聘请白标专家创作者非常有帮助。 （有关该主题的更多信息，请阅读这篇文章——什么是白标 PPC？）

我们相信，无论如何，新的视频广告会让您过得更好。 做完比求完美强！ 社交媒体广告也是如此，在这种情况下，广告很快就会变老并停止推动结果是很常见的。

在某种程度上，这里的案例更多的是数量而不是质量。 现在，这并不意味着您应该放弃质量，但更重要的是让它们快速实现。 广告商应该想出创造性的方法来快速拍摄广告或重复使用旧资产并进行一些更改。 Performance Max 背后的天才有一种吸引观众并让他们点击广告的方法。

请记住，您的目标网页或网站是用户在点击广告后被重定向的地方。 因此，一旦登陆，就应该投入大量精力和资源来创造优化的体验。 这增加了访客转化为付费客户的机会。

结构更灵活

广告商，即使是那些仍然担心失去对广告的控制权的人，也不必担心广告系列的结构。

在线广告商可以继续完全控制他们的人工购物活动。 否则，广告商可以将他们的智能购物广告系列迁移到 Performance Max——这个过程已经自动完成。 仅仅因为有一种新的方法，并不意味着旧的方法已经出来了。

在设置目标 ROAS 时，您可以选择让不同的广告系列保持运行以实现灵活性。 这可以帮助您管理利润率。 通过将自定义标签应用于提要，可以轻松地将产品拆分为这些不同的广告系列。 只要确保您在正确的地方拥有正确的产品。

最后的想法

Performance Max 正在改变 PPC 空间。 广告活动管理也因此发生了变化。 虽然一切都与关键字和出价策略有关，但未来似乎更多的是管理自动化流程，这些流程旨在推动转化以实现广告系列目标。 自动化并不是要完全取代 PPC 的方式，而是要改变它。 广告商和数字营销人员提供了宝贵的经验，当与机器学习和自动化结合使用时，可以带来更有效的活动。 虽然有些人更喜欢手动管理，但随着时间的推移，这种心态可能与“谁动了我的奶酪？”中提到的那些心态非常相似。 穿上你的跑鞋，奶酪已经动了。 自动化只会变得越来越大，希望“过去的美好时光”不会对您或您的客户有多大好处。

如果您在管理 Performance Max 活动方面需要帮助，请联系我们了解白标 PPC 支持服务。