用户体验投资回报率：如何充分利用这些关键数据
已发表: 2022-11-02
这篇文章最近更新于 2023 年 1 月 18 日
你能做更多的事情来给你的用户一个非凡的体验吗？
在本文中，我们将探讨如何衡量您对客户体验的投资回报。 我们将研究一些常见指标以及如何最好地应用它们。
为什么要衡量用户体验投资回报率？
从根本上讲，经营一家成功的企业就是实现收入最大化和成本最小化。 这一现实影响了有关日常运营的每项决策。
这包括有形的投资决策，例如雇用多少员工以及为他们配备哪些可用的商务电话系统。 这些成本可以很容易地量化，将它们与已知的收入数字进行比较可以得出简单的投资回报率衡量标准。
虽然企业领导者很少公开表示客户体验对他们来说不重要，但有时它并没有得到应有的重视。 通常，这归结为这样一个事实：与像客户服务团队这样的成本中心相比，更容易证明增加销售部门等利润中心的投资预算是合理的。
随着时间的推移，这可能会导致客户体验资金不足，从而对企业的整体绩效产生不利影响。 这就是为什么通过调查用户体验来为概念赋予数字是至关重要的。
如何衡量客户体验投资回报率？
计算客户体验投资回报率意味着间接衡量它。 这似乎是一项艰巨的任务。 尽管如此，仍有许多选项可用于探索客户对与您互动的感受。
一个有用的方法是查看这三个方面：
客户保留。客户留在你身边吗？ 这通常是他们对自己的体验感到满意的好兆头。 相反，您也可以查看流失率以获得更全面的了解。
升级统计。如果客户现在花在您身上的钱比以前多，您可以将此归因于他们对您服务的信任。
建议。这就是将满意的客户视为自己的营销渠道。 口碑推荐对您的组织有直接的好处，可以消除广告混乱并帮助您获得新业务。
但是你可以用什么来衡量这些呢？
客户反馈指标
通过调查或其他反馈方法直接询问客户的体验是一种很好的做法。 您可以从此过程中收集的有用指标作为客户体验的代理包括：
NPS（净推荐值）
这是现代营销中最常用的指标之一。 要求客户根据他们向朋友和家人推荐您的服务的可能性，以 0 到 10 的等级给您打分。 您总计响应并从推荐者的百分比（给出 9 分或 10 分的人）中减去批评者的百分比（给您 6 分或更低分的人）以得出您的 NPS。
NPS 的美妙之处在于它可以随着时间的推移轻松跟踪。 这意味着您对客户的满意度有充分的了解，并且可以衡量其变化情况。
CSAT（客户满意度）
要计算您的 CSAT 分数，您首先要求客户对他们对您的服务的满意度进行评分，同样是在数字尺度上。 正面响应总数占总体响应总数的百分比就是您的 CSAT 分数。
谷歌分析
尽管您通过询问客户反馈获得的信息很有用，但衡量客户使用 Google Analytics 的参与度也很重要。 这是因为它可以更容易地将数字与各种财务指标联系起来。 要查看的一些重要统计数据包括：
平均会话时长
会话是指某人对网站的访问，无论他们查看了多少页面。 它是根据花费的总时间来衡量的。 您的客户参与度越高，他们在您网站上停留的时间就越长。
RPS（会话 RPM）
每个会话的收入（也称为会话 RPM ）衡量每个站点访问会话的平均收入。 这就是您可以开始根据硬财务数字确定客户参与度的方式。
跳出率
关注跳出率也很重要。 您的网站可以表现得更好吗？ 跳出率有很大差异，具体取决于客户用于访问您的网站的设备以及您的业务所在的部门。您应该对此进行基准测试并观察它随着时间的推移表现如何。
可能对用户体验产生负面影响的广告类型
可以肯定地说，如果您为网站上的用户提供良好的广告体验，互联网将会变得更好。 更少的用户会倾向于安装广告拦截器，更多的资金将可用于互联网和出版开发。 幸运的是，Google 在他们的 DoubleClick 博客上发布了一份列表，该列表来自更好广告联盟进行的研究，并确定了用户讨厌的广告。 它们与我上面提到的广告体验报告工具齐头并进。 这是需要注意的重要信息，特别是如果您是认真的出版商。
打断广告：一个例子是访问新闻网站，试图阅读最近的一篇文章，并倾向于在能够完整地看到页面之前暂停一段特定的时间来查看广告。这种类型的干扰被标记为对用户最刺激。 这在移动设备上以弹出式窗口等广告格式尤为明显，阻止用户在不中断的情况下阅读内容。
请参见下面的示例：
分散注意力的广告：这包括带有闪烁图像和自动播放声音片段的广告。根据研究，用户会在几秒钟内决定他们是要留在还是退出您的网站。 这些类型的分散注意力的广告可能会增加用户的退出率，并且在移动和桌面设备上存在风险。
请参见下面的示例。
混乱的广告：页面上的广告过多可能会增加您网站的页面加载时间。谷歌之前多次强调页面加载次数，以至于它甚至成为许多需要注意的 SEO 排名因素之一。 较慢的加载时间会降低用户对网站的整体体验。 用户也可能更难找到他们正在寻找的东西，而负面影响只会不断堆积。
用户体验投资回报率和广告拦截器
根据谷歌的研究，超过一半的用户使用广告拦截器是因为广告太多，其余用户则表示这是因为烦人的广告。
以下是确定的群体：
用户对隐私的重视程度：这个群体更关心控制而不是他们在网站上的体验。将网站列入白名单对他们来说是一个正常的行动原因，禁用广告拦截器，而不是那么多。
讨厌广告的用户：这群用户希望拥有没有广告的网络体验。阻止他们查看内容可能不会改变他们的想法。 他们只会退出您的网站。
未知的阻止用户：您是否相信某些用户在不知情的情况下在其浏览器上安装了广告拦截器？它比你想象的更常见。 一个例子是熟人在他们的设备上安装了拦截器。 幸运的是，这个群体不介意更改他们的广告拦截器设置，将其列入白名单并将其完全删除。 但是，关于如何实现这些结果的说明需要清晰易懂。
被广告淹没的用户：这个群体支持广告并促进在线内容的产生，但烦人的广告对他们来说太多了。他们使用广告拦截器，因为他们认为没有任何其他选项可用。 您可以尝试在该组内实施付费订阅，并要求他们将您的网站列入其广告拦截器的白名单。
衡量用户体验时要记住的要点
即使您把一切都做好了——拥有性能一流的网站、出色的产品和最好的电话服务等——完善您的用户体验仍然让人感到难以捉摸。 要记住的一件重要事情是，客户在供应商之间切换的难易程度因行业而异。
这意味着对于每个组织，都有最佳的客户体验水平。 不仅可能投资太少，而且可能投资太多。 您可能会达到额外投资不会导致业务绩效有任何有意义的提高的地步。
此外，您应该提防那些让底层现实看起来不错但实际情况并非如此的指标。 例如，如果您通过客户满意度指标跟踪客户体验并且您看到了增长趋势，您可能会认为这是个好消息。 然而，如果客户流失率同时增加，这可能意味着平均客户满意度得分只上升了，因为许多不满意的客户离开了！
优化用户体验
带回家的信息是，当您试图了解客户体验投资回报率时，您不应该只使用一两个指标。 没有任何一个数字或数据点可以单独告诉您您需要了解的内容。
最好的方法是选择您随时间跟踪的几个补充统计数据。 这样，您就可以很好地了解客户如何看待他们与您的业务的互动，这正是您想要的。 毕竟，让客户满意对您的底线来说是个好消息。
现在要做什么？
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致谢：
John Allen – SEO 总监，8×8
John Allen 是一位积极进取的营销专家，拥有超过 14 年的经验，在构建和优化跨 SEM、SEO、付费媒体、移动、社交和电子邮件的数字营销计划方面拥有广泛的背景，着眼于新客户获取和增加收入.