绿色消费主义：谁在乎环境？

即将迎来第 52 个年度地球日，今年的主题“投资于我们的星球”再次提醒我们所有人可持续生活的重要性。 然而，这对地球来说是一个令人担忧的时刻，IPCC 最近的气候报告清楚地表明时间已经不多了。

到目前为止，品牌商应该明白这是消费者非常关心的问题。 环保是他们对品牌的第一要求。

近五分之三的人愿意为环保产品支付更多费用，可持续发展不仅仅是一种公关活动——它是提高您的底线的机会。

借助我们在 2022 年 3 月进行的核心研究和时代精神研究的数据，我们正在重新审视绿色消费主义这一主题，以提出以下关键问题：

• 现在围绕生态意识的总体氛围是什么？
• 有关气候变化的信息是否需要更新？
• 老一辈人是否比我们想象的更关心可持续性？
• 消费者还愿意为环保产品买单吗？
• 品牌在信息传递中需要注意什么？
  

环境的未来仍然令人担忧

让我们弄清楚一件事； 当谈到地球的未来时，并不是每个人都描绘出世界末日的情景； 44% 的全球消费者实际上预计未来 6 个月环境会变得更好。

但这并不意味着是时候自满了。 这些数字可能掩盖一些令人担忧的事实。

一方面，自大流行开始时的高点以来，预计情况会有所改善的人数已大幅下降。 与此同时，人们对情况变得更糟的预期急剧上升——自 2020 年第二季度以来上升了 27%。

在拉丁美洲、北美和欧洲，消费者的负面情绪要大得多——尤其是在后者，不到五分之一的人预计情况会有所改善。

自 2020 年第二季度以来，53% 的全球消费者认为环境会有所改善，但认为帮助环境很重要的人数基本保持不变。 这是一个明显的迹象，虽然消费者不一定认为情况会有所改善，但他们仍然认为有必要解决这个问题。

这种观点在世界范围内得到了认同——特别是在拉丁美洲，消费者认为帮助环境比其他任何地方都重要的可能性要高出 27%。

这里的底线是政府和品牌要继续认真对待生态意识。 消费者已经在很大程度上致力于回收利用、减少塑料消耗或购买节能设备，因此由品牌来鼓励这些行为； 可持续性是一项共同的责任。

只要消费者考虑优先考虑保护环境，那么品牌加倍履行这些承诺就比以往任何时候都更加重要。

环境不仅仅是“年轻人关心的问题”

气候变化、可持续性和普遍的生态意识已成为年轻消费者生活方式的支柱。

在很多方面都是如此。 我们的美国数据显示，年轻人的头号恐惧是气候变化，在全球范围内，与年长者相比，他们为环保产品支付的费用略高。

但他们并不孤单。

年长的消费者几乎与年轻的消费者一样，都认为帮助环境很重要——关键的区别在于他们解决问题的方式。

转向更可持续的能源供应商或购买有机食品/可持续服装等事情在 Z 世代和千禧一代中更为突出。 然而，在回收利用方面，老一代人确实脱颖而出，他们说他们总是尝试回收利用的可能性比年轻一代高 24%。 我们的时代精神研究更详细地揭示了这一点； 65% 回收利用，56% 正在减少塑料使用。

总的来说，我们的数据表明，更多的老年消费者打算在未来“提升自己的水平”——更多地尝试在他们的购买、他们吃的食物和他们使用的能源供应商方面保持可持续发展。

对于那些认为环保信息会在年轻一代中受到更大打击的品牌来说，是时候重新思考了。

请记住，虽然普遍的共识是老一代不太可能受到气候变化的影响，但许多人会想到他们的子孙——他们与年轻消费者一样，对地球的未来有着重大的影响。

并非一切都必须是厄运和悲观……

围绕气候变化的讨论对消费者思考气候变化将如何影响他们及其未来的方式产生了重大影响。

以 2020 年第二季度为例； 53% 的消费者预计情况会好转，比第一季度增长了 28%。 随心所欲地称呼它； 天空中的飞机、路上的汽车或海洋中的船只减少了，全球二氧化碳排放量的下降是不可否认的，这在短时间内让消费者的想法更加积极。

考虑到这一点，自那以后消费者的看法发生变化的原因可能与围绕气候变化的新闻有关。

对于媒体出版商来说，这是一个艰难的平衡行为——五分之一的消费者表示，他们对可持续发展的看法受到记者或新闻主持人的影响最大，这使他们成为重要的信息来源。

然而，虽然人们需要了解气候变化的真相，但总是着眼于最坏的情况可能会对消费者处理问题的方式产生破坏性影响。

这不是为了给形势涂上糖衣，而是为了让消费者更细致地了解气候变化将产生的影响——在消费者心中有不止一个问题的时候提供解决方案。

…但品牌需要记住遵循科学

与此同时，围绕气候变化的讨论面临着错误信息形式的关键挑战，这意味着很难让消费者了解问题的严重性。

这与 Covid-19 疫苗的推出类似。 每次我们在 Zeitgeist 数据中重新审视这个主题时，消费者都会不断引用更多的研究作为鼓励他们接受打击的有效手段。

虽然肯定需要解决媒体中有关气候变化的信息和语气，但科学家仍然对可持续观点的影响最大——46% 的消费者表示。 这应该是对品牌、政府、新闻服务和慈善机构的一个明确提醒，如果他们要更好地影响公众舆论，就应该依靠这些人。

这也是社交媒体服务重新评估他们如何管理错误信息的标志。 为消费者提供更多了解 Covid-19 疫苗的方法的横幅在 Instagram 和 Facebook 等服务上很常见，但 Pinterest 最近推出了一项关于气候变化的类似功能。

年龄在这里没有任何作用，科学家在每一代人中都处于领先地位。

虽然印度是唯一的例外，但其影响力在朋友/家人 (51%)、气候活动家 (48%) 和科学家 (46%) 之间分配得相当平均。

值得注意的是，消费者对气候变化的担忧往往与个人有关。 会影响日常生活的事情，例如恶劣天气条件的可能性增加或对自然资源、人们的健康和子孙后代的影响。

就绿色消费而言，这一切都需要考虑在内。 营销、政府公益广告和慈善活动都应该依赖于有科学依据的研究，如果消费者想要传达他们的信息，就应该关注消费者在应对气候变化方面的个人利益。

品牌需要重新考虑生态消费的成本

目前，消费者最有可能回收或减少塑料用量。 年长的消费者往往对前者更有热情，但对塑料的判断几乎是一致的。

品牌似乎已经得到了信息。 大多数英国超市已经对塑料袋收费，但这些企业应考虑完全改用纸质替代品，或提供一次性塑料回收站。

在某些情况下，简单地为消费者提供重复使用旧袋子、瓶子或容器的折扣可能会产生重大影响。

消费者更容易做到这一点。 并不是每个人都会发现可持续生活很容易，因此品牌需要考虑如何缩小知识差距并帮助消费者适应。

早在 10 月份，我们就深入研究了电子垃圾这一话题，发现意识是回收利用的一个主要障碍——只有超过四分之一的人表示他们不知道当地有哪些地方可以回收他们的产品。 就在最近，谷歌宣布了新功能来正面解决这个问题。

这是一个简单但有效的例子，说明了品牌如何发挥作用。

还值得一提的是，现在对消费者来说可能是一个很难具有生态意识的时期。

超过三分之二的人预计通胀将对他们的财务产生温和/剧烈的影响。

但重要的是要记住这并不意味着人们会放弃它； 毕竟，更多的人还是宁愿花更多的钱购买环保产品。 品牌需要看看消费者现在正在做什么以实现可持续发展，并想办法鼓励这种做法——同时又不至于倾家荡产。

这就是忠诚度或奖励计划等事情发挥作用的地方。 它们已经受到三分之一的消费者的欢迎，但随着钱包继续收紧，回收物品以换取店内信用（或“积分”）的额外激励可能会吸引消费者。

如果有机会，消费者通常会选择省钱的方法，但这也不一定要以环保为代价。 品牌必须认识到这一点，并尽其所能帮助他们了解如何在预算内实现可持续发展，同时仍为那些愿意花钱的人宣传环保产品。

无法兑现其主张的品牌将大失所望

大多数消费者表示，国家政府对支持可持续倡议负有最大责任（34%），消费者持有第二多（20%），企业第三（13%）。

但他们仍然希望品牌表现出他们的支持，完全不诚实是另一回事。 公司发现自己因未能兑现其环保主张而陷入困境 - 现在正在努力打击它。

消费者说会阻止他们从品牌购买的第一件事是虚假的可持续性声明。 这意味着漂绿比在网上声名狼藉更令人反感。

当然，这两者很容易齐头并进，但值得再次说明这个问题对消费者的重要性； 未能兑现环保声明对品牌的损害远大于多元化记录不佳或员工待遇不佳的历史。

对于将可持续性作为其品牌定位关键部分的品牌而言，赢得消费者的信任是绝对必要的。 个人护理品牌 Yoppie 清楚地表明他们的产品如何适合这一类别，甚至为消费者提供指导，指导他们如何挑战可能并非他们声称的那样的品牌。

如果品牌不能支持他们的环保承诺，那么消费者很可能会赶上他们。

回想一下国际妇女节，Twitter 机器人@PayGapApp 迅速指出了公司的性别薪酬差距——为其他人在环境声明方面做同样的事情敞开了大门。

这里没有真正的妥协。 43% 的消费者认为品牌应该是真实的，如果不承认这一点，品牌就会陷入困境。

品牌要向人们展示他们的信任是来之不易的。 听到不到三分之一的消费者表示他们相信品牌会贯彻其环境声明，这可能会让一些人感到震惊。

正如巴塔哥尼亚首席执行官瑞恩·盖勒特 (Ryan Gellert) 所说：“如果你参与了保护游戏，那么你必须每天都赢。”

不要让标准滑倒

随着通货膨胀和生活成本危机在未来几个月内将恶化，很容易想象消费者会放弃环境——或者品牌不应该在环境上浪费时间。

但消费者将保持生态意识，可持续性仍将是企业营销策略的重要组成部分。 高消费的消费者仍会被优质的环保选择所吸引。 那些希望削减开支的人将更多地重复使用和回收，让品牌以一种将环保与节俭相结合的方式参与其中。

品牌还可以通过改用可再生能源、降低环保产品的成本以及鼓励消费者做出可持续的选择来发挥自己的作用。

我们的数据表明，这是各种形状和大小的消费者都关心的事情。 真正重要的是品牌反映了这一点，并且不会背弃他们的承诺。