游戏的增长：采用以玩家为中心的方法如何推动成功

玩家获取一直是游戏公司的首要任务：仅在 2021 年，该行业的玩家基数就增长到超过 30 亿，同比增长 5.3%。 更令人兴奋？ 去年，游戏品牌的订阅率飙升了 48%，当您考虑到在当今竞争激烈的市场中留住玩家是多么具有挑战性时，这一巨大的飞跃就更加令人印象深刻了。

但值得注意的是，订阅量增幅最大（56%）来自每天玩手机和主机游戏的个人，这表明强大的激活/参与度与特定玩家决定订阅的几率之间存在密切联系。 随着游戏内购买和附加组件占游戏收入的 42%，很明显，高度参与的客户可以更有效地利用移动和游戏机平台获利，从而推动整体增长。

这对游戏品牌意味着什么？ 这项研究表明，该领域的品牌如果专注于新玩家的获取，而不是通过加强游戏习惯和支持增加参与度来激活和留住这些新玩家，那么他们可能会把钱留在桌面上。 因此，让我们看看品牌如何通过采用深思熟虑的、以玩家为中心的方法来激活、货币化和留住新客户，从而推动更强劲的增长。

要实现您的业务目标，首先要深入了解个人用户

近年来，我们看到移动游戏通过将游戏化与用户创造（Roblox）、娱乐（Fortnite 中的音乐会）和体育（索尼）相结合来提高其受欢迎程度。 话虽如此，说服玩家以更高的频率持续回归仍然是一项挑战：Braze 研究发现，每五名玩家中只有五分之一的玩家会在第一次会话后的一个月内返回**，并且每月会话与活跃用户相关2021 年底，每日用户粘性分别达到 14% 和 4%**。

应对这一挑战需要游戏品牌确保成功激活新玩家并能够随着时间的推移继续从给定游戏中获得价值。 为了实现这一目标，游戏品牌需要采取措施更好地了解每个玩家——从他们玩游戏的动机到他们玩游戏的时间/地点/方式。 《科学日报》进行的一项研究发现，玩家的动机（例如好奇心、成就感或对挑战的需要）与高、中、低参与度相关，这表明游戏品牌可以通过玩家提供的个性化体验来推动更强的参与度偏好和需求。

在实践中，这可能看起来像：使用电子邮件与新玩家分享游戏提示和技巧的教程； 利用对时间敏感的渠道，例如推送通知以显示进度统计数据或向更多资深玩家提供先进技术； 并通过产品内消息（例如应用内消息或内容卡）突出显示排行榜统计信息，从而吸引受与朋友竞争的动机的用户。 游戏公司有很多选项可以跨消息传递渠道提供助推，但使用它们将消息适合每个玩家并在他们喜欢的时间和地点联系他们是关键。 否则，您可能会冒着用一连串通知打击玩家的风险，这些通知可能会通过压倒或惹恼他们来增加负面情绪，从而可能导致脱离和卸载。

增加玩家频率和货币化提高了 LTV

特定玩家参与游戏的频率越高，游戏品牌通过货币化策略（例如追加销售、广告收入）促进增长的机会就越多。 您可以在游戏微交易中看到这种动态：2021 年，约有 20% 的玩家进行了这些微交易（也称为应用内购买），相关收入预计将在 2022 年增长到 676 亿美元，与去年同期相比增长 13.6%。 2021. 这些发生在游戏或游戏应用程序内的购买已被证明是该行业的关键增长杠杆，特别是考虑到由于更新的应用程序商店政策，游戏下载收入同比基本持平。

然而，虽然游戏内购买是有利可图的，但为了成功增加玩家进行此类交易的几率，游戏品牌需要超越按角色对玩家进行分组，而是专注于了解个人玩家的偏好和动机。 例如，开始登录频率较低的玩家可能对游戏的好奇心正在减弱——强调购买新级别访问权限或解锁惊喜功能的能力可能有助于解决该问题并增加他们的参与度。 同样，如果游戏使用消息来强调邀请朋友与他们一起玩的便利性，加强他们对游戏的依恋，同时也增加广告商可以利用的印象数，则出于友好竞争动机的玩家可能会更频繁地玩游戏。

持续的应用内消息传递渠道（例如 Braze Content Cards）可以成为游戏品牌鼓励受竞争激励的玩家更频繁参与的好方法。 这种高度灵活的渠道可以通过多种方式直接集成到应用程序或网站中，可用于鼓励玩家通过推荐计划向他们的朋友和家人推广游戏，支持游戏品牌的持续获取和激活策略. 此外，内容卡可以作为一种直接的货币化工具，允许游戏品牌与其他公司合作并在应用程序中展示他们的产品，从而以最小的努力增加额外的收入。

通过考虑这些潜在的货币化杠杆，并根据玩家的兴趣和行为以动态的方式将它们定位到玩家，游戏品牌可以帮助推动增加玩家支出，同时还可以发现释放额外价值的新方法。

为了推动价值，游戏品牌需要一个工具和团队一致的环境

当您深入了解它时，游戏公司中共同努力推动增长的团队（想想营销、工作室、产品/开发人员和分析）往往有相同的首要目标：让玩家喜欢游戏，所以他们最终玩得更多，投入更多，并为公司带来更强的整体价值。 也就是说，这些球队的成功指标和日常目标往往不同，部分原因是他们对球员的了解程度不同。 事实上，在一项针对游戏开发专业人士的调查中，22% 的人认为缺乏跨团队协作是增长的主要挑战，这是所有回应中最多的。

这种错位是什么样的？ 一方面，您的产品/开发团队可能专注于构建游戏体验，而没有考虑玩家行为如何让他们能够吸引更多的游戏受众，而您的营销团队可能只专注于媒体渠道以提高知名度和订阅追加销售因为他们无法访问相同级别的玩家信息。 特许经营分散的工作室及其使用不同工具的个人数据团队也可以获得对用户行为的不同甚至是矛盾的洞察力，然后这些洞察力可能会传递给组织内的不同团队。 这些孤岛可能会导致品牌错失利用应用内用户体验推动用户添加朋友/尝试新游戏的理想机会，或者忽略购买后更好地吸引玩家社区的机会。

建立和维护成功的游戏特许经营权需要 360 度的组织支持，而由于组织或数据孤岛而未能采用以玩家为中心的共享方法可能会导致阻碍增长的主要瓶颈。 根据 Braze 的 2022 年客户参与度评估 (CER)，表现出客户参与度成熟度的公司——通过让跨职能团队可以访问实时客户数据来协调跨渠道体验——实现了 89% 的平均提升用户生命周期价值。 因此，营销人员、开发人员和分析团队必须实施工具，使他们能够打破数据孤岛，支持：

• 跨设备、游戏和数字资产的单一、有凝聚力的玩家视图

• 理解玩家动机并采取行动以制定相关的实时策略以鼓励玩家养成习惯并进行进一步购买的能力

• 团队之间共享见解，从而可以加快上市、测试和创新的时间

最后的想法

准备好将您的玩家激活、盈利和留存策略提升到新的水平了吗？ 有关公司如何通过专注于无缝客户体验来推动转型的更多信息，请查看 Braze 2022 全球客户参与审查。

方法

**在此分析中，我们查看了 2021 年 9 月至 2022 年 2 月（即过去 6 个月）期间与 68 名现有 Braze 游戏客户相关的新玩家的月度活动、每日粘性和月度留存率。 出于本分析的目的，粘性被定义为每月每日活跃用户数/当月每月活跃用户数，而每月留存率使用经典留存率（第 0 个月的用户在第 n 个月有一次会话）计算。