Header Bidding 专家综述：它如何彻底改变出版商业务

已发表: 2016-05-25

这篇文章最近更新于 2019 年 8 月 30 日

标头竞价并不新鲜。它已经存在了几年，但直到 2015 年才成为流行语。一个又一个，广告技术公司和出版商开始接受这种“技术黑客”，目标是在公平拍卖领域实现收益最大化。它改变了广告格局，因为它在广告服务器之外创建了拍卖，其中 10 个案例中有 9 个是谷歌运行的。

鉴于拍卖行为的急剧转变，它极大地改变了出版商业务。今天，我们召集了 9 位专业的广告技术高管，他们对标头竞价如何极大地影响了发布商业务做出了最好的诠释。

这是一种更有效的库存销售方式

“标头竞价没有听起来那么复杂。简而言之，这是发布商打开库存以满足更多程序化需求的更有效方式。它通过同时向多个交易所提供库存而不是瀑布式（按顺序提供库存）来实现这一点。此外，当在发布商的网站上实施标头竞价时，可见率会上升。”

“与目前正在发生的事情相比，标头竞价是收入合作伙伴、广告技术公司和出版商之间更干净、更好的技术整合，”

“......出版商可以全面控制他们的库存分配。实施单个标头标签后，发布商可以将直销库存与所有间接库存（跨桌面和移动网络）集成，从而全面提高发布商的平均每千次展示费用。它还可以帮助发布商加强与他们的广告商和代理合作伙伴的关系，为他们提供更多的高质量库存，这些库存通常是有保证和直接销售的。”

“……这是针对 DFP 功能漏洞的黑客攻击。一个中立的广告服务器会向任何投标人开放动态分配，并且总是会选择最适合发布商的广告——或者至少让发布商透明并控制它如何做出这些决定。”

“菊花链是一种常见的收入优化技术，并不总能使发行商受益。虽然有用，但它给出版商带来了收入损失。”

“标头竞价策略将知识和控制权重新交到出版商手中。 Sovrn 为出版商提供了全面的选项选择，可以快速轻松地获得更多收入，同时还可以了解受众的真正价值。通过为发布商发布全套选项，我们正在帮助他们更好地了解他们的受众并赚取他们应得的收入。”

“随着头部竞价实践的涌入，出版商正在对自己的收入运营团队进行更多投资，这些团队由新一代的程序化专家领导。除了建立自己的团队外，出版商还大量利用其出版商平台合作伙伴的专业知识。主要出版商平台拥有与数百家出版商打交道的经验，因此他们可以看到模式并获得任何出版商都难以观察到的宝贵见解。”

“标头竞价将继续在市场上变得越来越普遍。出版商将需要决定是投资于能够跟上市场创新的内部技术和团队，还是专注于最大化用户体验并投资于与专注于标头竞价解决方案的公司建立战略合作伙伴关系。”

“我们看到这种情况继续沿着从网络模型转向 SaaS 的路径发展。我们谈过的出版商有一到两个 [header bidding 合作伙伴] 和另外四到五个已经敲门，但由于实施成本、延迟和数据泄漏问题而无法整合。”

“随着数字生态系统的发展，出版商应该改变他们处理程序化货币化的方式。标头竞价公平竞争。我们还设计了解决方案，为发布商提供他们所需的工具——全面的广告活动绩效透明化、使用复杂数据管理库存的能力以及实时收入管理工具，所有这些都集中在一个易于使用的仪表板中。”

“标头出价是广告优化 2.0。它已将实时出价分配自动化并整合（使用标头容器）到发布商广告服务器中，在没有任何回传印象的情况下，支付最高的需求源实际上赢得了出价。 Header bidding 通过消除以下痛点彻底改变了发布商业务：

Header bidding 为公平、高效和竞争性的市场奠定了基础，这已经成为出版商的游戏规则改变者。”

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