出版商标头出价指南

数字出版商有多种选择来通过他们的网站获利。 通常，此方法与向广告商出售广告存货有关。 尽管 Google AdSense 是最受小型发布商欢迎的平台，但还有一种广告收益更高的方法，称为标头竞价。

与大多数程序化广告一样，它是一个完全自动化的过程。 尽管如此，其独特的设置仍会导致广告商之间的竞争更加激烈，从而导致发布商的每千次展示费用 (CPM) 更高。 那就是您口袋里的更多钱，您可以将其重新用于您的业务需求。

阅读此标头竞价指南，了解标头竞价的所有细节，包括成功使用它的技巧。

跳到：

• 什么是标头出价及其工作原理？
• 标头竞价对发布商的好处
• 为您的网站实施标头竞价
• Header Bidding 的常见挑战和解决方案
• 成功使用标头竞价的技巧
• 标头竞价的未来
• Header Bidding 适合您的网站吗？
  
  

什么是标头出价及其工作原理？

标头竞价的定义

Header bidding 是一种基于拍卖的程序化广告投放技术，数字发布商使用该技术向出价最高的广告商出售广告空间（也称为广告库存）。

标头竞价与瀑布竞价

在标头竞价之前，程序化瀑布流是拍卖广告资源的最流行方式。 不同之处在于广告商按顺序而不是同时出价。

如果第一个广告商没有超过底价（发布商出售其广告单元的最低每千次展示费用），那么下一个广告商就有机会。 序列中达到或超过底价的广告商将赢得广告空间。

来源

这种出价方式对数字出版商和广告商都不利。 排名靠后的广告商通常根本没有机会出价。

与此同时，出版商只能从第一批广告商那里赚到底价，而下线的广告商可能会提供更高的报价。 这意味着瀑布方法不是销售广告空间的最佳方法，尤其是优质广告空间，因为发布商经常被迫低价销售。

标头出价与实时出价 (RTB)

实时出价 (RTB) 是指广告商对广告资源进行实时出价。 实时出价由 OpenRTB 提供支持，OpenRTB 是一种支持实时出价并简化广告买卖流程的通信协议。 Header bidding 只是通过 RTB 出售广告库存的方式之一。

标头出价如何运作？

标题竞价发生在用户点击网站链接和网页加载时。 整个过程需要几毫秒，这是通过程序化广告实现的。

程序化广告概述

程序化广告是一种使用 JavaScript (JS) 买卖广告库存的自动化系统。 这就是为什么广告出价请求可以被如此快速地处理——它们是由计算机程序运行的，而不是人类。

标头投标过程

广告服务器的作用

广告服务器（如 Google Ad Manager，以前称为 DoubleClick for Publishers）允许数字发布商和广告商投放和分发广告。 在向广告服务器发出广告请求之前，标头出价会在发布商的网页上收集出价。

拍卖过程

在加载网页时，网站标题中的脚本会向多个广告购买平台（称为需求合作伙伴）发送广告库存出价请求。 受欢迎的需求合作伙伴包括供应方平台 (SSP) 和广告交易平台。

一旦出价请求到达需求合作伙伴，广告商将进行每千次展示费用出价。 出价最高的人将赢得广告空间，此时发布商的页面会调用广告服务器。 广告服务器将显示属于投标人的广告，这些是网页加载完成后用户将看到的广告。

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标头竞价对发布商的好处

竞争加剧导致每千次展示费用更高

通过使用标头竞价，发布商可以将他们的竞价请求发送给更多的需求合作伙伴。 通过这样做，他们创造了更大的投标人群体，从而增加了竞争并导致更高的每千次展示费用。

更好地控制库存和定价

通过标头竞价，发布商可以更好地控制他们想要出售的库存量以及价格。

增加填充率

标头出价可以帮助您提高广告填充率，该比率显示在您向广告服务器发送出价请求后，有多少广告单元被“填充”。 这是因为您的出价请求会显示给更多的广告商，从而增加了您获得买家的可能性。

为您的网站实施标头竞价

设置标头出价的步骤

选择标头出价包装器

要为您的网站设置标题竞价，您必须首先选择标题竞价包装。 这是嵌入到您网站中的 JavaScript 代码，它会自动向不同的需求合作伙伴发送出价请求。

包装器通常构建在 prebid.js 之上——网络上最流行的开源标头投标包装器。 头部竞价合作伙伴的选择最终将取决于您的标准，例如可以同时参与您的拍卖的需求合作伙伴的数量或服务器端连接的可用性。

例如，Setupad 的标题竞价解决方案将您的广告库存与 30 多个需求合作伙伴联系起来，同时运行客户端和服务器端标题竞价以获得最大收益和更快的页面加载速度。

整合广告商和需求合作伙伴

接下来，您必须整合您希望允许在您的拍卖中出价的广告商和需求合作伙伴。 由于程序化竞价由许多移动部分组成，因此您不能只邀请广告商对您的库存进行竞价。 广告商需要优化预算，因此他们通过需求方平台（DSP）参与竞价。 相同的软件存在于出版商方——供应方平台 (SSP) 上。

测试和优化标头出价实施

最后，将标头出价代码集成到网站中后，就可以测试和优化标头出价实施了。 通常，如果发布商没有专门的 AdOps 或工程团队，他们可能会选择与盈利平台合作。 这样做更具成本效益的原因是货币化合作伙伴将能够就最佳广告展示位置和格式提供建议，并不断优化您的标头出价设置。

Header Bidding 的常见挑战和解决方案

管理页面延迟和超时问题

由于运行多个交换而不是 1 个，标头出价自然会导致一些页面延迟，并且每个需求合作伙伴都会增加 JS 代码的权重。 然而，这可以通过仔细的超时管理来缓解。 由于标头竞价而产生的额外收入通常超过任何可能的性能下降。 但是，如果您仍然担心页面加载时间，服务器到服务器连接可能是您的解决方案。

服务器端标头竞价允许 Web 浏览器向许多需求合作伙伴发送单个请求，服务器从那里处理标头竞价逻辑中最重要的部分。 这就是为什么服务器端标头出价是发布商的理想选择，因为服务器旨在处理大量数据传输，从而使它们的工作速度比网络浏览器快得多。

处理广告拦截器

大约 30% 的访问者在他们的浏览器上使用广告拦截器，具体情况因地域和受众群体而异。 广告拦截器可能会干扰标头竞价包装器的代码，并导致广告出现弯曲、损坏或根本没有广告。 （阅读更多：广告拦截器扰乱或破坏网站的 10 种方式）

无论是无意还是有意，广告拦截器都会显着影响发布商的广告收入。 根据 Juniper Research 最近的一项研究，广告拦截器使出版商在 2020 年损失了近 270 亿美元的收入。

为了减轻广告拦截器的负面影响，发布商应该吸引他们的广告拦截受众，并为他们提供将您的网站列入白名单的机会和理由。 Admiral 可以通过一系列选项轻松恢复被广告屏蔽的收入。

对于喜欢您的内容并愿意以其他方式支持您的广告拦截者，Admiral 的解决方案可以为他们提供双赢的价值交换，例如无广告的付费订阅、收集捐款、为他们注册时事通讯等等。

查看此 adblock 恢复案例研究：Full-Stack adblock 恢复与其他方法的直接比较获得了 9 倍的恢复收入提升。

最大化填充率

填充率表示您的广告收到的广告展示次数除以广告请求总数再乘以 100% 的百分比。 当然，您的填充率最好达到 100%。 但要填充的广告单元越多，获得良好填充率的难度就越大。

为了最大限度地提高填充率，您可能需要优化广告展示位置，确保将广告放置在您网站或应用程序的高流量区域，提高广告质量，试验广告格式，并使用多个需求合作伙伴来刺激对您的广告资源的竞争。

成功使用标头竞价的技巧

监控和分析标头出价效果

使用分析来监控您的标头出价效果。 在您使用标题竞价包装代码、您的需求合作伙伴以及您网站上的广告单元数量时，请参考这些指标，直到您的收入流变得一致。

紧跟行业最佳实践

数字广告总是在变化。 了解最新的最佳实践将帮助您避免失败。 像 Setupad 这样的货币化合作伙伴会让您了解最新的趋势和注意事项。

尝试不同的广告格式和展示位置

有时，要确定哪些广告单元和版位效果最好，您需要进行试验。 测试不同的广告格式和布局，并根据您的分析衡量它们的成功。

标头竞价的未来

标头竞价未来的预测

几年前，标头竞价成为数字出版商和广告商的主要程序化广告方式。 数据表明，人们对这项技术的兴趣持续增长。 截至 2022 年第一季度，美国 70% 的发布商采用了标头竞价。

资料来源：Statista

我们预计它会继续使用多年，更多的注意力放在服务器端标头竞价集成上。

结论：标头出价是否适合您的网站？

标头出价适合您吗？ 让我们来看看优缺点。

优点：

• 标头竞价增加了需求合作伙伴之间的竞争，并允许发布商以最高价出售其优质广告空间，而不必接受底价
  
  
• 让您更好地控制广告资源和定价
  
  
• 提高您的填充率

缺点：

• 可能会出现页面延迟和超时问题
  
  
• 广告拦截器构成危险
  
  
• 页面延迟可能会导致无法最大化填充率的问题

考虑到这些要点，标头竞价显然有很大的潜力成为您收益最高的广告收入来源。

客座贡献者：Alise Zaiceva

Alise Zaiceva 是网站货币化平台 Setupad 的内容营销经理。 她热衷于内容，并通过强大的数字营销策略帮助出版商扩展业务。 在空闲时间，她喜欢做瑜伽、听电子音乐和扩展她的技术知识。