标头竞价：拍卖的地盘争夺战

这篇文章最近更新于 2019 年 9 月 5 日

从 Google AdSense 诞生到 2015 年左右，谁拥有展示广告拍卖是毫无疑问的。 Google AdWords 和 AdSense 的组合已经在在线广告行业建立了据点。 一旦合法的 AdSense 替代品开始出现，发布商就会变得更加成熟，并开始使用 OpenX、AdTech 和 DoubleClick 等广告服务器。 谷歌随后通过收购 DoubleClick 采取了明智的战略举措。

此次收购演变为DoubleClick Ad Exchange ，它仍然是业内最好的展示广告需求来源和使用最广泛的发布商广告服务器：DoubleClick for Publishers。 随着这两种技术的集成和每月最多 90MM 的免费广告展示，对于大多数发布商而言，没有可行的替代广告服务器。 这导致谷歌无可争议地获得了拍卖的所有权。

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不过，自从header bidding加速后，拍卖终于去中心化了。 Header bidding 已经存在多年，但直到 2015 年才在网络顶级发布商中获得强劲势头。header bidding 的引入在广告服务器拍卖之前创建了一个新的拍卖，在 10 个案例中超过 9 个由 Google 运营。

阅读：什么是标头竞价 [信息图]

由于标头竞价已经将第一次拍卖从谷歌手中夺走，这降低了谷歌对拍卖的控制。 DFP 仍然会选择在一天结束时赢得哪些广告印象，但通过 DFP 进行动态分配的 Ad Exchange 与传统网络相比并没有太大的优势。 这对谷歌有何影响？ 语音份额越低，获得最有价值印象的机会就越少，谷歌的总收入就越低。 谷歌对市场的牢牢控制已经受到标头竞价的挑战，他们不喜欢它。

标头竞价的早期挑战

通过大多数标头竞价解决方案固有的一些挑战，谷歌在标头竞价技术方面做得很好：

• 页面速度慢
• 广告可见度降低，因为广告必须等待更长时间才能进行标头竞价
• 缺乏传达出价和用户信息的安全方式

Header bidding 是一项相对较新的技术，创新已经解决或正在解决上述问题。 标头容器引入了出价请求超时，并强制标头出价网络异步出价，这样内容就不会等待广告。 这意味着用户在页面上使用或不使用标题竞价时等待内容的时间相同。

Header container 创新还以最小的 header bid 网络超时率实现了更低的超时。 Header bid networks 也被推动变得更加简约与他们的适配器。 这导致他们削减了标头容器适配器中的脂肪，这导致了较低的平均出价响应。

投标加密和更紧密的服务器到服务器标头投标集成提高了传输数据的安全性。 Header Bidding 的创新是广告技术行业有史以来最快的创新，这些早期的弱点正在得到解决，从长远来看甚至可能演变成优势。

Google 如何反标头出价？

即使头部竞价创新将解决他们早期的弱点，这也不会阻止谷歌试图扼杀它并减缓其竞争对手的市场渗透。 针对标头竞价，谷歌采取了以下战略举措：

• 开始对 DFP 上的非 Google 广告展示（超过 90MM 广告展示）广泛收费。
• 引入了 Google AMP 以提高移动页面速度而无需标头竞价兼容性。
• 提供定位为header bid解决方案的Google First Look。
• 在 Google 需求测试版之外推出动态分配 (EBDA) 交易竞价，作为标头竞价的替代方案。

这些是标头竞价的主要障碍，但是，谷歌的计划可能不会完全消除标头竞价，原因如下：

1. 新收费使标头出价变得更加昂贵，但是，标头出价展示通过如此高的 RPM 获利，以至于 DFP CPM 几乎可以忽略不计。
2. 发布商已经拒绝了 Google AMP 不兼容标头出价的选择。 这可能会促使顶级发布商采用其他替代方案，以产生与 Facebook 产品或符合标头出价的内部定制移动构建相同的结果。
3. Google First Look 只是一种为 Google 广告商保证广告库存的方法，其他需求来源（无论是否为标头竞价网络）都无法竞争。 使用 Google First Look 不会降低标头竞价的效用。
4. 许多非 Google 需求源不愿意通过 Google 的动态分配进行工作，因为他们会收取收入分成，并且会有微小的超时，这将使 Google 在竞价中立即获得优势，因为许多需求源在大多数情况下都会超时，而不是能够与 AdX 竞争大多数展示次数。

争夺控制权

这将是一场有趣的拍卖控制权争夺战。 很难说参与这场战争的多方会发生什么，但可以肯定的是，这次拍卖不会像过去在谷歌的监督下那样集中。 针对非 Google 需求的标头出价和动态分配是发布商的两个绝佳选择。 这些将演变成发布商的互补优化工具，不应要求相互排斥使用。

即使在标头竞价市场内部，也有不少玩家在争夺标头竞价拍卖的控制权。 对于有动机控制拍卖并让他们的需求占上风以赢得更大比例的出价的标头出价网络来说尤其如此。 到目前为止，以下标头竞价网络已经创建了标头容器，以促进发布商的完整标头竞价拍卖：

• 指数交易所
• 索文
• 公共事务
• 黄锤
• OpenX
• 收益机器人
• 科穆纳

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还有更多，以上只是提供标头容器的早期标头竞标网络，未来还会有更多。 这些标头容器中的许多都是免费使用的，发布商需要投入数百个开发人员和广告优化专家的时间来集成到他们的网站中，然后在几乎没有支持的情况下进行迭代。

为什么大多数标头投标容器都是免费的？

为什么这些标头竞价网络免费提供如此有用的技术？ 起初，这似乎是没有必要的，但在查看激励措施后，很明显他们想要规范拍卖以控制竞争环境并具有以下好处：

• 查看所有竞争对手的出价请求、出价 RPM、超时，以实现单边优化，以比竞争对手高出一分钱。
• 通过与标头容器集成同一服务器来最大限度地减少自己的标头出价需求的超时，并设计一个无法被竞争标头出价网络复制的设置，以最大限度地减少内部出价响应时间。
• 控制哪个标头出价网络兼容，哪个不兼容。 通过控制头部容器可以轻松将直接竞争对手拒之门外。
• 在任何其他竞争标头投标网络之前首先访问私人市场购买。

很明显，对于任何拥有需求来源的参与者来说，控制拍卖具有巨大的战略价值。 十多年来，谷歌已经摆脱了它。 这就像在一场地盘争夺战中，但可以控制地形、天气、温度、海拔和生态等环境。 拥有如此无所不知的拍卖权，任何竞争者都没有机会。

对出版商有什么好处？

竞争对出版商有利，由多方或没有利益冲突的一方控制的分散拍卖对市场而言将是最有效的。 这意味着实际出价最高的广告商赢得了出价，而发布商将他们的印象卖给了出价最高的人。 从理论上讲，这会很棒，但没有一个市场是完美的，这对出版商来说可能只是一个遥不可及的梦想。 无论哪种方式，扣在乡亲们！ 广告技术行业将在 2016 年进行一次巨大的改头换面。

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