加热冷接触：PMG 重新参与活动洞察

没有人愿意成为那样的人。 你知道，看似垃圾邮件的营销人员经常添加大量不需要的电子邮件，淹没其他人的收件箱。 他们是最坏的，对吧？ 删除。 删除。 删除。

但作为内容写作、流量建设、潜在客户培养的 B2B 爱好者，我们也不想放弃曾经参与过的联系人，他们可能仍然对我们的业务感兴趣（并且可能会在未来进行购买或推荐）。 我们也不想与那些喜欢使用我们的内容并代表我们分享内容的同事、合作伙伴和订阅者失去联系——他们只需要一点提醒，我们致力于帮助他们解决痛点。

也就是说，解冻未参与的冷接触有时感觉就像打一场艰苦的战斗。 特别是当研究表明平均 B2B 数据库以每月 2.1% 的速度衰减时。 年化率为22.5%！

当然，这种衰减的某些原因是我们无法控制的——联系电子邮件地址因新工作或公司收购而改变、不合格的潜在客户选择退出等等。 当然，您会发现您的时事通讯或博客的许多订阅者永远不会适合您的产品或服务。 他们只是对您发布的内容感兴趣。 这也很棒！ （只要他们始终如一地参与其中……我们稍后会谈到）。

那么，精明的营销专家究竟是如何做的：

1. 赢回读者群？
2. 重新点燃与以前的潜在客户的陈旧关系？
3. 清除导致数据库衰减的蜘蛛网覆盖的联系人？

解决方案是发起一个引人注目的重新参与活动。

重新参与活动是您重新参与游戏、强化您的价值主张并提醒您的非活跃订阅者为什么他们首先关注您的业务的机会。

知道没有一种正确的方式来运行重新参与活动。 您可以尝试创建一系列连接的直接邮件，通过社交媒体与您的受众联系，或使用任何数量的其他渠道重新连接。 聪明的开箱即用的想法真的可以得到回报！ 但是，绝大多数重新参与活动都是基于电子邮件的，特别是如果您想要实现的是更积极地参与您的电子邮件营销工作。

为什么积极的电子邮件参与很重要？

坚持未参与的联系人并不断向他们发送他们从未打开的电子邮件有两个主要缺点。 首先，您的数据分析（电子邮件打开率和点击率，以及潜在客户转化源报告）将向负面方向倾斜，即使您每个月都在挖掘新的和参与的潜在客户。

更重要的是，发送所谓的灰色邮件是一个很大的营销禁忌。 可以说，互联网服务提供商 (ISP) 变得越来越聪明，他们能够了解联系人如何与您的电子邮件互动，因此，随着时间的推移，他们会更好地对您的电子邮件进行分类。

例如，如果一个联系人订阅了您的时事通讯，打开其中一个，然后没有打开接下来的十个左右，ISP 将开始将您的电子邮件视为灰色邮件 - 并自动将它们汇集到促销文件夹、垃圾邮件等. 更糟糕的是，如果您继续向不打开电子邮件的联系人发送电子邮件，则会降低您的参与率并损害您的发件人分数声誉，这实际上会影响您将信息传递给确实想听到的人的能力从你那里。 你甚至可能最终被阻止。 哎哟!

如果您要给这些未参与的联系人另一个机会，让他们被您的精彩信息吸引，最好有策略地这样做。 以下是您应该采取的六个步骤，以最大限度地发挥再参与活动的潜力——以及 PMG 最近努力将这些步骤付诸实践的一些见解。

第 1 步：确定您想要重新联系的联系人

首先，定义inactivity至关重要。 这里需要考虑两个背景——行为和时间。 首先定位最近没有访问您的网站的用户，并且他们也有一段时间没有打开您的一封电子邮件。 根据您所在的行业、您过去可能建立的基准，或者您向受众发送电子邮件的频率，您评估的时间范围可能会有所不同。 对于大多数 B2B 企业来说，四到六个月的不活动是合乎逻辑的选择。

换句话说，您将识别并尝试重新吸引在过去四到六个月内未访问您的网站以及在过去四到六个月内未打开电子邮件的联系人。

现在，是时候根据您在 CRM 或数据库中可用的特定联系人属性创建联系人列表了。 使用此信息细分您的联系人（要让联系人加入列表，他们必须满足所有条件）：

• 联系人最后一次访问该网站是在 X 天/月之前。
• 联系人最后一次打开电子邮件发生在 X 天/月之前。
• 联系人未选择退出您企业的电子邮件通信（或营销相关信息）。
• 联系人的生命周期阶段未标记为客户或商机。 您应该为这些类型的联系人创建单独的重新参与活动。

您可能还希望排除任何代表丢失交易或经历了大部分销售流程但随后“变暗”的联系人。 同样，如果您要尝试与他们重新互动，这些联系人应该会收到一组更有针对性的电子邮件。 此外，您还可以选择整理出您已经建立的任何联系人，这些联系人可能永远不会成为您业务的合格领导者或传道者。

最后，如果您有足够的数据，最好根据行业、工作角色或与您的目标买家角色最相关的任何属性，将满足上述所有条件的联系人进一步细分为多个列表。 这些数字始终表明，更个性化的电子邮件内容可以提高参与率——因此，投入额外的时间来创建定制的活动可以对最终结果产生重大影响。

步骤 2. 定义重新参与

您将如何衡量广告系列的成功与否？ 当然，主要目标是迫使收件人打开电子邮件（并且在这样做时不要取消订阅）。 但是，您还需要跟踪电子邮件点击和对您网站的访问。

注意：不要忘记记录您当前的电子邮件营销数据（平均打开率、点击率、网站访问量、潜在客户转化率、客户转化率等 - 在重新参与之前的六个月左右）活动）。 您可以将此与活动和相应数据库清理后六个月的数据进行比较。

请记住，一旦联系人满足您的重新参与目标，请将该联系人从重新参与活动中撤出，并将他或她引导到另一个面向活跃潜在客户的潜在客户培养工作流程中。 使用正确的营销自动化软件，这个过程可以非常简单。 如果您没有自动执行此过程的平台，请在每封电子邮件发送后密切关注结果，并在他们重新参与后手动从活动列表中删除联系人。

第 3 步。制作您的电子邮件

您已经知道这些联系人没有回复您过去发送给他们的内容，所以是时候改变它了！ 这些更改可以应用于主题行、预览文本和电子邮件中的实际内容。 您也可以尝试在与平时不同的时间发送邮件——甚至可以在周末尝试发送电子邮件。 无论你一直在做什么......只是做点别的。

以下是一些替代主题行的想法：

• 使用个性化——包括联系人的名字、工作角色或地理位置。
• 提出一个问题。
• 写一个笑话或谜语的开头部分，引用联系人的行业。 然后在电子邮件中包含妙语。 （Corny 没问题，但请先在诚实的观众身上测试一下）。
• 对分手发表自嘲的评论——或者只是使用更多的幽默。
• 尝试“好久不见”或“只是登记入住”的方法。
• 从奥巴马竞选活动中窃取一个想法（由 Kissmetrics 分析）。

您发送多少封电子邮件取决于您，但我们建议您每隔 10 到 20 天发送 3 到 5 封电子邮件。 同样，这取决于您首先发送电子邮件的频率。

至于电子邮件中的内容，每一个都应该有一个非常具体和独特的号召性用语。 易于点击的大而明亮的按钮或图像（想想适合移动设备的尺寸）通常会产生更高的点击率。

• 电子邮件 1：对于您的第一次发送，只需突出您的网站、产品或服务的新增内容，提供指向您最新的免费电子书、白皮书或指南的链接，或者提供引人注目的行业视频或资源（只要确保它不是他们已经下载的！）
  
  
• 电子邮件 2-4：如果 1 号电子邮件没有引起共鸣，是时候开始做事了。 重要的是，您要公开承认（尽可能简洁地）该联系人没有参与您公司的沟通和资源，利用您在主题行、预览文本和正文中的空间。 保持轻松和友好，并确保让读者知道您不想发送他们不想接收的内容。 你站在他们一边。
  
  为了让锅变得更甜，你可以提供重新参与的激励措施——优惠券、折扣，甚至是 10 美元的星巴克礼品卡。 您还可以在完成后发送内容调查或投票并获得小额奖励。 直接询问订阅者他们希望从您那里提供哪些类型的内容是为读者量身定制体验并表明您真正关心他们的兴趣的有效方式。 此外，您还会对下一篇博文或时事通讯功能有更多想法。 在另外几封电子邮件中以几种不同的方式尝试这种策略。
  
  
• 最终电子邮件：如果您以前的电子邮件没有成功地重新吸引收件人，请确保您对最后一封电子邮件有紧迫感。 让读者知道，如果他们不点击您提供的链接以表明他们希望继续接收您的内容，您将取消订阅他们。 对于这封电子邮件，点击必须是您的再互动目标。

步骤 4. 设置智能工作流程

如果您有能力这样做，请自动化整个重新参与活动！ 使用营销自动化软件，您可以随意分隔电子邮件。 您还可以将那些与您的内容或网站重新互动的联系人汇集起来——这样您就不会在他们已经收到电子邮件后继续向他们发送“请与我们重新联系”！

首先，创建另一个包含您的重新参与目标的联系人列表。 要加入列表，联系人只需满足以下条件之一（因此在您的列表规则中使用 OR，而不是像以前那样使用 AND）。 例如，标准可能包括：

• 联系人在过去 X 天内访问过该网站（X 表示您计划运行重新参与活动的总天数，从第一次发送到最后一次发送）。
• 联系人已打开电子邮件 1、电子邮件 2、电子邮件 3 等。
• 联系人单击了您的最终电子邮件中的链接。

为这些 OR 规则中的每一个指定它们仍必须选择加入您的电子邮件通信，然后一切就绪！ 最后，在设置营销活动的自动化工作流程时，表明一旦联系人加入目标列表，他们就不会再收到任何重新参与电子邮件。

第 5 步：回应那些重新参与的人

如果您开展有效的活动，您可能会收到一些订阅者的反馈，他们不想失去您的有用资源和信息。 不要忘记回复给您发送电子邮件的任何人！ 如果你觉得特别有胆量，你甚至可以联系一位联系人，他会用友好的“你好”打开你的一封竞选电子邮件——并询问他们是否有任何想阅读或听到的主题下一段内容。 一定要玩得很酷！ 反应灵敏； 被监视的感觉……不是那么多。

第 6 步：评估结果——告别失败的原因

那怎么过？！ 查看您的结果并评估您的成功。 对于那些仍未参与的联系人，是时候分道扬镳了。 再次检查列表并确保没有任何人在您想要保存的列表中（例如供应商或合作伙伴）。 然后删除其余部分。

很多人对一次性从他们的联系人数据库中删除大量潜在客户感到不舒服——在某些情况下，这很好。 您想保留他们的数据以及他们将来可能会回到您身边的可能性很小，这是可以理解的。 但请记住灰色邮件的概念！ 如果您继续向这些未参与的联系人发送他们不会打开的电子邮件，那么您只会伤害自己。 您至少可以将这些联系人移到“不发送电子邮件”或“不经常发送电子邮件”列表中。

另请记住，如果您的重新参与活动运作良好，您可以设置一个智能列表，不断将符合您的起始条件的联系人注册到您的重新参与工作流程中。 这样，您将始终尝试重新吸引联系人，因为他们达到了四到六个月的不活动状态。

我们最近的重新参与活动的见解

与任何其他企业一样，PMG 拥有一个需要关注和维护的活生生的数据库。 随着我们随着时间的推移稳步增长该数据库，我们开始看到我们通常令人满意的每月电子通讯打开率和点击率在 2016 年缓慢下降。没什么太戏剧性的，但这尤其令人惊讶，因为我们同时看到了大幅上升过去一年的博客订阅者和整体新联系人。

为了确定这个问题，我们深入分析了我们的分析，发现我们的 814 位联系人在六个月内没有访问过我们的网站或打开过我们的电子邮件。 因此，PMG 重新参与活动应运而生。

在起草了各种电子邮件内容的初步大纲后，我们的营销团队仔细考虑了应包含多少实际电子邮件来构成活动。 我们认为这是测试两个版本并向我们的读者报告结果的绝佳机会。

一个活动包含一系列三封电子邮件。 另一个，五封电子邮件。 这次 A/B 测试的反高潮结果是差异不是很显着（三封邮件系列“赢”了几个百分点）。 也许我们应该测试三封电子邮件和七八封电子邮件以突出差异。

但是，我们确实收集了一些有趣的信息：

• 轻松的主题行有很长的路要走！ 到目前为止，我们表现最好的主题行是“来自你失散多年的营销伙伴的消息”和“哦，哦……我们要分手了吗？” . 事实上，分手电子邮件的内容促使 11 个不同的联系人联系了我们的团队，并亲自告知我们他们仍然有兴趣收到我们的来信。 长期丢失的营销伙伴线导致了 12% 的打开率，考虑到过去六个月该组的先前打开率是 0%，这非常棒。

• 你赢了一些，你输了一些。 相反， “呃哦……我们要分手了吗？” 主题行（用于两个活动中的最后一封电子邮件）也表现出最高的退订率。 外卖？ 人们要么喜欢你写的东西，要么不喜欢。 有说服力，但做你自己。 从这个意义上说，这封电子邮件无疑体现了我们 PMG 的个性和价值观——不用说，我们对失去这些特定的退订者感到很平静。

• 显式 = 值得点击。 我们的“精准营销集团最佳博客”回顾电子邮件（仅在活动中发送 5 封电子邮件）的打开率可能最低，但它也产生了最高的点击率。 这是一个很好的例子，说明为什么带有简单主题行的电子邮件会对您的受众有所帮助。 人们喜欢知道他们得到了什么，他们不喜欢对模糊或误导性的主题感到失望。

• 不是每个人都想被视为领导者。 当然，我们尊重这一点！ 我们的一封电子邮件提示读者点击四个链接之一，每个链接都与描述他们对我们内容的感受的特定声明相关。 一些联系人表示，他们只是喜欢我们的教育内容，不再希望收到有关我们外包营销服务的信息。 然后他们被带到一个专门的登陆页面，如果他们愿意，他们可以在其中修改他们的博客更新通知频率。

最终结果？

总体而言，我们成功地重新吸引了 12% 的目标联系人。 （我们果断删除了其余的。）高五！

自那时候起：

• 我们的每月通讯打开率和点击率几乎翻了一番。
• 我们的整体电子邮件送达率有所提高。
• 我们的整体电子邮件打开率和点击率提高了约 50%。

为了鼓励更多的参与，我们最近在我们的网站上实施了每月投票（使用 Hotjar），以提示我们的访问者为他们想阅读的三个主题之一投票。 我们还很高兴地回答了来自“专家咨询”页面的几个请求。 所以让他们来吧！

您遇到或自己使用过的任何其他出色的重新参与活动创意？ 在下面发表评论！ 如果您对重新吸引自己的受众或在营销计划中实施更好的电子邮件策略有任何疑问，请告诉我们——我们很乐意为您提供帮助。