Allbirds 如何在 4 年内从一家小型初创公司成长为价值数十亿美元的运动鞋品牌

Allbirds 是一家受欢迎的鞋类公司，由前新西兰足球运动员 Tim Brown 和 Joey Zwillinger 创立。 自 2016 年推出以来，Allbirds 致力于通过以下三个重要原则来区别于大牌公司：

• 舒适
• 简单的设计
• 可持续鞋履，取材于大自然

Allbirds 很快在硅谷的专业人士中流行起来，包括像谷歌联合创始人拉里佩奇这样的传奇人物。 这并不奇怪。 公司毫无歉意地按照自己的节奏前进。

现在让我们谈谈数字。

我们对公司的财务状况进行了一些背景研究，我们对此印象深刻。 在上市两年后， Allbirds 的总收入高达 1 亿美元。 到 2020 年 9 月，该公司的估值已达到 17 亿美元，并成功在运动鞋和服装市场中分得一杯羹。

但是，一个没有鞋履经验的两个人创办的小型运动鞋公司，是如何变得如此受欢迎的呢？ 让我们来了解一下。

进入任何成熟的行业都不容易——尤其是当你的竞争对手是耐克、锐步和阿迪达斯时。 这三个品牌几十年来一直主导运动鞋和休闲鞋市场，并帮助创造了全球运动鞋文化。

仅在 2020 年，耐克就在广告和促销上花费了大约 35.9 亿美元。 这是每个月在营销上花费的 3 亿美元。 即使对于像耐克这样的大牌公司来说，这也太过分了！

相比之下，Allbirds在 2016 年每月在营销上的花费在 400,000 到 500,000 美元之间。

四年后，Allbirds 成为了一家价值 10 亿美元的企业（准确地说是 17 亿美元）。 虽然这并没有使它们与耐克处于同一水平，但它确实巩固了 Allbirds 作为大牌运动鞋的可行替代品的地位。

在这样的行业中占据一席之地并不容易。 尤其是当您的竞争对手在营销上的花费超过您公司的价值时。

那么，他们是怎么做到的呢？ 通过提供耐克和其他行业巨头使用的街头服饰模型的替代品。

在最近接受 Glossy 采访时，联合创始人蒂姆布朗表示，他希望 Allbirds 成为耐克商业模式的对立面。

“Allbirds 最初的想法就是将鞋子简化为最简单的形式，”布朗说。 “这与街头服饰模式相反，有微小的变化和一百万种不同的模式。”

当您访问 Allbirds 的网站时，您会注意到他们的选择并不像 Nike 或 Reebok 那样广泛。 他们的跑鞋目录包括三双鞋和一些可用的颜色。 这是一个符合 Allbirds 商业模式的深思熟虑的决定——为客户提供一款环保且环保的舒适鞋。

创业公司并非每天都全力以赴进行品牌营销。 但这正是 Allbirds 在将初始预算的近 20%（400,000 美元到 500,000 美元之间）用于营销和公共关系 (PR) 时所做的事情。

虽然非常规，但 Allbirds 的举动为他们未来的成功奠定了基础。 在公司出售他们的第一双运动鞋之前，人们就已经开始谈论 Allbirds。

Allbirds 推出前一个月，他们在 Instagram 上引起轰动并宣传他们的鞋子。

他们每隔几天上传一次照片，提醒追随者他们即将到来的发布日期。

每个帖子都包含#weareallbirds 主题标签，人们可以使用它来了解有关 Allbirds 即将推出的最新消息。

由于公关活动的持续宣传和社交媒体营销策略的成功，Allbirds 成功培养了一群对他们的鞋子和环保生活方式感兴趣的人。

不久之后，Allbirds 发布的每个帖子都引起了追随者的兴奋，他们留下了如下评论：

• “请给我买点谢谢”
• “准备好了，很多人都在等待！”
• “看到这些东西很兴奋”

但这还不是全部。 他们还建立了强大的视频营销活动来帮助建立自己的品牌。 他们的第一个视频宣布了他们的发布，用幽默的方式向世界介绍 Allbirds 品牌以及他们的特别之处——生产超舒适、环保的鞋子。

然后，Allbirds 通过制作几个视频来了解他们的鞋子是如何使用可持续原料制成的，从而引起了更多的关注。

Allbirds 的公关活动被证明在围绕他们的产品引起兴趣方面是成功的。 但可以说，他们最大的促销活动来自《时代》杂志，后者在 Allbirds 推出当天发布了这篇文章作为大喊大叫。

其他在线杂志也发表文​​章宣传此次发布。 这意味着 Allbirds 的公关活动正在发挥作用。

当被问及在营销方面投入如此巨大的资金时，联合创始人乔伊·兹威林格的回答是： “品牌、公关和产品。 这些是我们所说的投资绝对零吝啬的领域。”

他是对的。 他们的策略得到了回报，很大。

Allbirds 在最初的五天内就达到了最高目标，卖出了价值近 120,000 美元的鞋子。

随着 Allbirds 在 Instagram 上创造知名度和兴奋度方面的成功，您会认为他们的很大一部分销售额来自社交媒体。

但情况并非完全如此。 根据布朗的说法，他们的销售额中只有一小部分来自社交媒体广告。 Allbirds 成功背后的驱动力是通过附属公司进行口碑营销。

Allbirds 采用了两管齐下的推荐营销策略，聘请了：

• 社交大使通过 TikTok、YouTube 和 Instagram 等社交媒体宣传自己的品牌
• 内容创作者在出版物、博客和播客中宣传 Allbirds

这种方法让他们从社交媒体上的推荐营销中受益，同时利用公关的力量让更多人谈论他们的产品。

它对他们很有效。 数十家媒体出版物谈到了 Allbirds 以及他们的商业模式如何优先考虑舒适性和环境可持续性，而不是生产当月的运动鞋。 这种方法帮助公司与有意识的消费者建立联系。

Allbirds 让很多人谈论他们的品牌。 SpyFu 进行了入站链接分析，查看谁在链接到 Allbirds 的网站。 他们发现链接到 Allbirds 网站的内容中有 25% 包含附属链接。

资料来源：SpyFu

这意味着 Allbirds 四分之一的在线业务是因为附属公司宣传他们的产品而存在的。 但他们并没有为了数量而牺牲质量。 Allbirds 的会员计划非常棒，因为有两个非常重要的因素：

• 他们有一个很棒的产品，人们想谈论
• 他们在一个重要问题上表态

环境可持续性是当下的热门话题，并且得到了很多人的大力支持——尤其是千禧一代和 Z 世代。

通过围绕可持续鞋类建立他们的商业模式，Allbirds 成为了一个分享他们价值观并渴望推广他们的品牌和愿景的大型社区的一部分。

与符合他们的价值观并相信他们的使命的人合作，让 Allbirds 能够创造出令人信服的真实内容，让人们产生共鸣。

许多品牌使用社交媒体与客户互动。 但 Allbirds 通过使用社交媒体作为研究和开发新产品的工具，将这一战略更进一步。

如果您想知道他们是如何做到这一点的，那比您想象的要容易。 Allbirds 只是倾听客户的意见，并利用这些反馈来帮助他们改进产品。

“这是我们真正引以为豪的社会战略方面之一，” Allbirds 营销副总裁 Julie Channing 说。 “我们倾听消费者的喜好，并定期收到反馈，我们可以利用这些反馈来确保我们坚持制作更好鞋的标准。”

以下是 Allbirds 如何使用社交媒体进行此操作的示例。

我们喜欢这篇文章有几个原因：

• 该图像具有出色的构图，并且可以很好地吸引读者的注意力
• Allbirds 听取了他们的追随者的意见并实际采取了行动——这是许多公司不做的事情
• 他们以此帖子为契机，让客户知道Allbirds 重视他们的意见

像耐克这样的大型品牌很少这样做。

像 Allbirds 这样的公司可以利用这一点，花更多时间通过社交媒体倾听客户的意见并应用他们的反馈——   这就是您的公司如何在大品牌中获得优势。

如果你看看 Allbirds 的广告，你会注意到两件事——   它们在视觉上令人惊叹，并且它们的内容是一致的。

Allbirds 掌握了制作引人注目的广告的艺术，同时与他们的卖点保持一致。

每个广告都提到了舒适性，因为这是他们品牌形象的重要组成部分。 Allbirds 是一家鞋类公司，生产时尚舒适的鞋子，可替代耐克、锐步和阿迪达斯。

此外，Allbirds 确保他们的广告能引起目标受众的共鸣。 在上面的 Wool Runner Fluff 广告中，他们在针对喜欢蓬松物品的客户方面做得非常出色。 他们不只是用他们的产品做到这一点——他们也用他们的措辞做到这一点。

“超柔软的美利奴羊毛”和“非常舒适”等术语让人联想到被温暖舒适的毯子拥抱的形象。 这种语言与喜欢这种语言的顾客产生了共鸣，因为现在他们可以从鞋子中获得同样的感觉。

Allbirds 通常包括的另一个卖点是可持续性。 他们的广告和内容中大量使用“由树木制成”和“自然舒适”等短语，提醒客户 Allbirds 致力于使用环保材料制作鞋子。

阅读这些广告会让你停下来想一想， “哇。 用树做的鞋子——真的吗？” 这就是 Allbirds 给你带来惊喜的时候。

它们成功地吸引了你的注意力，因为大多数人从没想过鞋子是用树做的。

Allbirds 在每条消息中还包括免费送货和免费退货。

顾客喜欢免费送货，因此在他们的广告中加入免费送货是激励他们购买鞋子的有效方式。

Allbirds 将这种一致性应用于其他广告，包括此 Google 广告。

营销一致性很重要，因为它加强了客户对您品牌的了解。 Allbirds 在营销活动中注重舒适和环保等元素。

想象一下第一次了解 Allbirds。 您听说过这家令人难以置信的公司，它使用羊毛、树木和其他环保材料制作舒适的运动鞋。 相当令人印象深刻，对吧？

因此，您可以查看他们的网站和社交媒体帐户。 您看到的每条消息都包含 Allbirds 所代表的价值观——与您最初感兴趣的价值观相同。 每条广告和社交媒体信息都会告诉您他们必须提供什么以及为什么他们是您的完美品牌。

这就是一致性的力量——Allbirds 已经掌握了它。 每次客户看到他们的广告时，都会提醒他们 Allbirds 与竞争对手的不同之处。

这种方法通过建立可信度并使他们的广告更容易被客户识别来加强 Allbirds 的品牌。

增加销售额的最有效方法之一是通过折扣。 毕竟，每个人都喜欢优惠折扣或“买一送一”的优惠。 因此，得知 Allbirds 有严格的“无折扣”政策，您可能会感到震惊。

他们甚至有一个专门的登陆页面。

如果折扣被证明可以增加销售额，为什么 Allbirds 不相信它们？

因为他们赞同这样的理念， “你得到你所支付的。” 他们生产外观和感觉都令人惊叹的优质鞋子，并且他们相信他们的价格反映了他们产品的价值。

话虽如此，Allbirds 确实让他们的鞋子价格实惠。 大多数鞋子售价 95 美元，最昂贵的鞋子售价 145 美元。

Allbirds 是一家 D2C（直接面向消费者）公司，这意味着他们生产鞋子并将其直接出售给客户。 这意味着 Allbirds 的鞋子不由影响标价的批发商、分销商和零售连锁店等中间企业处理。

客户无需去当地的鞋店购买 Allbirds 鞋，而是直接在其网站上的公司或 Allbirds 官方商店购买。 D2C 模式使公司能够自行设定价格并控制利润率，同时可以灵活地采用新的款式和材料进行创新。

Allbirds 不仅从未提供过折扣，他们实际上将黑色星期五的价格提高了 1 美元。 他们承诺匹配他们在黑色星期五期间赚取的每一美元，并将额外收益捐赠给Greta Thunberg 的 Fridays for Future应对气候变化的运动。

这种策略之所以有效，有几个原因。 首先，没有人期望他们会在黑色星期五提高价格。 这意味着 Allbirds 将通过与其他品牌相反的方式吸引注意力。

最重要的是，他们的黑色星期五策略是 Allbirds 一致性的另一个例子。 它是一个提醒每个人他们相信什么的机会，同时让客户为一个好的事业捐赠一美元。 这是一个非常强大的营销举措，与越来越多的有意识的消费者产生了很好的共鸣。

这是 Allbirds 如何始终如一地忠于其公司的另一个例子——可持续性。 甚至在黑色星期五活动之前，Allbirds 就在其 Instagram 帐户上发布了许多与气候变化相关的内容。

他们还与可持续时尚的博主和微影响者合作。

Allbirds 成立的初衷是为客户提供舒适、环保、可持续的替代品，以替代主导市场的街头服饰品牌。

这些价值观体现在他们所有的社交媒体内容和广告中，这意味着他们培养了一群有着相似环保观点的追随者。

这就是该公司的无折扣政策及其黑色星期五营销策略如此成功的原因之一。

虽然我们并不是说每家公司都应该采用相同的折扣政策，但我们说重要的是要与您的价值观和品牌形象保持一致。 这样，您就可以像 Allbirds 一样培养支持您的价值观和政策的追随者。

Allbirds 认真对待他们的产品和应对气候变化——   但他们并没有把自己太当回事。 这使他们的内容变得有趣且引人入胜。

他们与新西兰喜剧演员 Bret McKenzie 合作开展“Tread Lighter”活动。 该活动是 Allbirds 减少碳足迹的持续努力的一部分。

你可能会认出布雷特是流行喜剧二人组“协奏曲飞行”的一半。 当您访问 Allbirds 的网站时，您会在页面底部看到他给太阳高五。

他们的大部分内容也有一种非常异想天开的感觉，比如上图的卡通材料。

他们在整个客户旅程中使用俏皮、诙谐的语气——甚至解决购物车遗弃问题。

这使他们变得有趣和异想天开，同时也使自己成为休闲鞋类市场的重要竞争者。

来源：红鹿角

甚至他们的包装也以同样有趣、古怪的方式设计。 这种方法确实帮助 Allbirds 开发了一种与其他鞋类公司不同的身份，也使他们的产品更具辨识度。

Allbirds 的迅速成名简直令人惊叹——尤其是当他们的竞争对手是鞋类行业的一些知名人士时。

他们是如何做到的呢？ 首先，他们为顾客提供了完全不同的东西——由可再生材料制成的舒适、时尚的鞋子。

但这还不是全部。 Allbirds 还利用口碑广告的力量让人们谈论他们的品牌。 他们与分享环保时尚价值观的内容创作者合作。 这些创作者在社交媒体、播客和流行出版物上分享了 Allbirds 的故事。

这意味着更多的人正在了解“令人兴奋的新鞋业公司，该公司用羊毛和天然材料制造运动鞋”。 不久之后，Allbirds 能够发展他们的社区并巩固他们作为鞋业合法参与者的地位。

虽然 Allbirds 有一个独特的故事，但他们的策略可以被各种规模的企业使用。 如果您希望发展业务，请以 Allbirds 的故事为灵感。 与分享您的核心价值观的人建立一个社区，并鼓励人们传播您的故事。

所需要的只是一个好主意和一个相信你的社区。 如果你掌握了这两点，你可能会成为你所在行业的下一个颠覆者。